本文系深潛atom第509篇原創(chuàng)作品

2021年，剛剛遞交招股書時(shí)，慕思股份出師不利，證監(jiān)會(huì)曾連續(xù)發(fā)了59個(gè)問(wèn)題要求慕思股份給予回應(yīng)。2022年6月23日，慕思健康睡眠股份有限公司在深交所掛牌上市。直接揚(yáng)帆起航，首日股票大漲44%，刷新了滬深主板的首日最高漲幅。

△股票大漲44%

相比較一些處于虧損中的企業(yè)，慕思股份的市場(chǎng)份額和盈利能力都是毋庸置疑的，其核心床墊產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市占率排名第一，且在報(bào)告期內(nèi)都有巨額利潤(rùn)，2021年利潤(rùn)高達(dá)6.86億，這都是慕思股份成功沖擊股市的資本。

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，智能化和數(shù)字化的產(chǎn)品，或許為家居帶來(lái)全新的格局。不管是傳統(tǒng)寢具類品牌、智能硬件新勢(shì)力，又或是投資機(jī)構(gòu)，都開始重新評(píng)估睡眠產(chǎn)業(yè)。在前所未有的變局當(dāng)中，慕思股份又能否能保住市場(chǎng)份額呢？

01

“洋品牌”下的產(chǎn)品限制

提到偽外國(guó)品牌，可能想到的更多是名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍诌@樣的新消費(fèi)時(shí)代崛起的品牌。但在20年前，偽外國(guó)品牌就已經(jīng)逐漸成為常態(tài)，慕思股份便是其中之一。

2004年，慕思股份在東莞成立，開啟了國(guó)產(chǎn)床墊的進(jìn)擊之路。彼時(shí)，中國(guó)制造剛剛起步，產(chǎn)品性能和品牌影響力，都難以與成名已久的國(guó)際品牌相媲美?！芭龃裳笃放啤彼坪跏亲尞a(chǎn)品可以快速突圍的一個(gè)有效手段。在慕思股份的產(chǎn)品宣傳中，總是會(huì)出現(xiàn)一個(gè)酷似喬布斯的老頭，時(shí)而目光深邃、時(shí)而叼著煙斗。類似席夢(mèng)思的品牌名和外國(guó)模特，讓無(wú)數(shù)人以為這是一家跨國(guó)企業(yè)。

△慕思

盡管慕思股份注冊(cè)了多個(gè)海外企業(yè)，并且針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)積極布局，但在海外市場(chǎng)幾乎沒(méi)有太大建樹。從銷售業(yè)績(jī)上看，慕思股份也是一家典型的穿著“外國(guó)皮膚”的國(guó)產(chǎn)企業(yè)。2021年，慕思股份營(yíng)收64.16億，其中境內(nèi)銷售高達(dá)63.14億，境外銷售1.02億。且從2019年的2.5%，到2020年的1.92%，再到2021年的1.6%，慕思股份的國(guó)外市場(chǎng)銷售占比正在逐年減少。

經(jīng)過(guò)了將近20年的發(fā)展，慕思股份已經(jīng)推出了“慕思”、“V6 家居”、“崔佧（TRECA）”等七大品牌，并收獲到了市場(chǎng)的認(rèn)可。2019-2021年，慕思股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.62億、44.52億和64.16億，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)29.68%。在高速的營(yíng)收增長(zhǎng)率下，慕思股份的利潤(rùn)也穩(wěn)步提升，2019-2021年，慕思股份的凈利潤(rùn)分別為3.33億、5.36億和6.86億。

在高速增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)面前，慕思股份也并非高枕無(wú)憂。

伴隨著工業(yè)化發(fā)展和消費(fèi)能力的提升，我國(guó)居民對(duì)于床墊的需求已經(jīng)不再單一的睡覺(jué)。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)床墊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)790億元，同比增長(zhǎng)8.2%，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2022年床墊市場(chǎng)將達(dá)921億元。

在中國(guó)床墊從硬板床向舒適美感演變過(guò)程中，慕思的功不可沒(méi)。但在早期，因?yàn)閭窝筘浀男麄?，讓其快速崛起，但隨著信息的開放，以往的品牌策略也讓其陷入了輿論當(dāng)中。2021年12月，夢(mèng)百合的董事長(zhǎng)倪張根曾發(fā)表《慕思負(fù)面之我見》的感慨，給予了慕思支持。但似乎也透露出，“洋品牌”陰影下慕思股份的悲哀。

2018年，慕思股份也提出過(guò)百億戰(zhàn)略，希望在未來(lái)5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收的目標(biāo)。2019年，慕思股份與歐派家居達(dá)成合伙，2019年到2021年歐派家居為慕思股份帶來(lái)6288.15萬(wàn)、 2.8和8億?5.28億的營(yíng)收，分別占其總營(yíng)業(yè)收入的1.63%、6.47%和 8.15%，并且快速成為了其最大客戶。這背后，是歐派家居通過(guò)其全資子公司歐派投資持有發(fā)行人1.5%股份。

2019年到2021年，慕思股份的銷售費(fèi)用分別高達(dá)12.09億、11.05億和15.96億，每一年都比研發(fā)費(fèi)用高一個(gè)量級(jí)，其中廣告費(fèi)一直在銷售費(fèi)用高企，幾乎每年都在4億人民幣左右。在大客戶和營(yíng)銷作用下，慕思股份距離百億的目標(biāo)依然有不小的距離。

高端化或許是慕思股份突破的關(guān)鍵，慕思股份也早早開啟了高端化試探，比如其天貓旗艦店床墊價(jià)格動(dòng)輒超過(guò)萬(wàn)元。但現(xiàn)實(shí)中，慕思的高端化戰(zhàn)略并不明顯，其熱銷產(chǎn)品均為兒童款或相對(duì)低端款為主。

△慕思床墊銷量

當(dāng)然，慕思股份已經(jīng)暴露的問(wèn)題都是屬于過(guò)往運(yùn)營(yíng)中的一些挑戰(zhàn)，也都難以影響慕思股份的銷售數(shù)據(jù)。但在數(shù)字化時(shí)代，床墊已經(jīng)被賦予了新的期待，那就是解決睡眠問(wèn)題。智能化沖擊，才是可能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)格局的變量。

02

數(shù)字健康是機(jī)遇也是枷鎖

據(jù)《2021年運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書》顯示，當(dāng)下中國(guó)有超過(guò)3億人存在睡眠問(wèn)題。據(jù)中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)睡眠醫(yī)學(xué)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《全球睡眠狀況及睡眠認(rèn)知最新調(diào)查數(shù)據(jù)和睡眠醫(yī)學(xué)最新成果》顯示，30.9%的人入睡需要30分鐘以上，0.9%的人需要藥物助眠才能入睡，睡眠障礙困擾著大量人群。毫無(wú)疑問(wèn)，睡眠健康是個(gè)冉冉升起的巨大市場(chǎng)。過(guò)去一年，超過(guò)十家睡眠科技企業(yè)完成融資，紅杉、經(jīng)緯、軟銀等投資機(jī)構(gòu)都已經(jīng)開始布局。

在這個(gè)大環(huán)境下，睡眠數(shù)字療法也成為了很多企業(yè)的談資，也成為了睡眠健康賽道的變量。并且形成了智能床墊和智能家居為出發(fā)點(diǎn)的硬件派，基于智能硬件到智能化和數(shù)字化推進(jìn)，最終改善用戶睡眠狀況；另外一個(gè)是軟件派，以循證醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的干預(yù)方案，或者生活方式的改善，通過(guò)飲食、運(yùn)動(dòng)、情緒管理等方式進(jìn)行睡眠改善。

通過(guò)上市，慕思股份實(shí)現(xiàn)了15.58億人民幣的融資。在慕思股份的融資計(jì)劃中，這一筆融資將主要用于華東健康寢具生產(chǎn)線建設(shè)、數(shù)字化營(yíng)銷、健康睡眠技術(shù)研究中心建設(shè)等3個(gè)項(xiàng)目。毫無(wú)疑問(wèn)，在數(shù)字化睡眠經(jīng)濟(jì)下，技術(shù)才是第一生產(chǎn)力，健康睡眠技術(shù)研究中心將會(huì)成為慕思股份在數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的基礎(chǔ)。

首先要明確的是，數(shù)字化≠自動(dòng)化。如今市面上眾多的智能床墊，慕思也推出了眾多智能床墊，并且提供了各式各樣的功能。或是身體記憶、或是抑菌抑螨、或是自動(dòng)調(diào)節(jié)，但嚴(yán)格上說(shuō)都不能算是數(shù)字化床墊。目前這些所謂的功能，也都不屬于高精尖技術(shù)，研發(fā)難度并不高。

招股書顯示，慕思股份希望將人體工程學(xué)、睡眠環(huán)境學(xué)、智能化技術(shù)融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，通過(guò)軟件、硬件不斷升級(jí)，先后發(fā)布第一到第八代健康睡眠系統(tǒng)，給消費(fèi)者帶來(lái)最佳的睡眠體驗(yàn)?？梢姡谛庐a(chǎn)品的研發(fā)上，慕思股份依然需要巨大的投入。

△健康睡眠

2019年到2021年，慕思股份的研發(fā)費(fèi)用分別為7409萬(wàn)、9035萬(wàn)和1.55億。直到2021年，慕思股份的研發(fā)投入才大幅度增加，難道是感受到了智能化時(shí)代的壓力嗎？

在深潛atom看來(lái)，智能家居類產(chǎn)品，與數(shù)字療法是更加契合的。如今的很多智能床墊，只能做到單純的數(shù)據(jù)檢測(cè)，并不能很好的利用數(shù)據(jù)，只是很初級(jí)的智能產(chǎn)品。如果單純想要獲取這些數(shù)據(jù)，何必動(dòng)輒上萬(wàn)元購(gòu)買智能床墊，為何不直接買一個(gè)智能手環(huán)呢？

通過(guò)和數(shù)字療法相結(jié)合，可以將智能床墊提取的數(shù)據(jù)，進(jìn)行綜合的分析和利用，從而幫助用戶改善睡眠，這才是健康睡眠系統(tǒng)。對(duì)于床墊企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是高端化的有效工具。

但在數(shù)字化健康產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，傳統(tǒng)企業(yè)或許并不占優(yōu)勢(shì)。一方面在于經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)制造企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)在于實(shí)物的研發(fā)和生產(chǎn)，健康睡眠系統(tǒng)，研發(fā)和開發(fā)的過(guò)程和周期都與傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品并不相同。經(jīng)驗(yàn)的不同，或許會(huì)導(dǎo)致負(fù)責(zé)人對(duì)于健康睡眠系統(tǒng)有思維限制；另外一方面在于技術(shù)實(shí)力和積累。以慕思股份為例，截至2021年12月31日，整個(gè)集團(tuán)在境內(nèi)擁有?940?項(xiàng)專利權(quán)，但發(fā)明專利僅有7個(gè)，而外觀專利卻高達(dá)730個(gè)，健康睡眠系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)壁壘并不高。

睡眠市場(chǎng)，正在迎來(lái)一場(chǎng)技術(shù)革命。目前看來(lái)，慕思股份占據(jù)了市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，至于在接下來(lái)的數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)中，自研也好、投資也好、合作也好，如何將先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將會(huì)是關(guān)鍵。失去這一契機(jī)，慕思股份的百億夢(mèng)想，哪怕實(shí)現(xiàn)或許也將會(huì)是曇花一現(xiàn)。