編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年來，全球內(nèi)衣市場都在迎來一場巨大的變革。伴隨著傳統(tǒng)內(nèi)衣“性感”標(biāo)簽的落幕，內(nèi)衣消費(fèi)市場正朝著運(yùn)動(dòng)、舒適的方向發(fā)展。由此帶來的，自然是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的影響力減退、新興內(nèi)衣品牌的崛起。

于是，曾經(jīng)以性感特質(zhì)登上內(nèi)衣行業(yè)巔峰的維多利亞的秘密不再掌握流行話語權(quán)，反而是lululemon、安踏、李寧這樣的品牌在內(nèi)衣市場贏得了巨大增長空間。

特別是對于曾經(jīng)名聲顯赫的維密來說，它已經(jīng)大有成為“時(shí)代眼淚”的趨勢。

2015年開始，維多利亞的秘密逐漸顯露頹勢，此后到2017年，維密上海大秀以大幅下跌的收視率揭開了它江河日下的現(xiàn)實(shí)處境。到了2019年，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的維密大秀則干脆被取消了。

2020年開始，在全球疫情的疊加影響下，維密的處境更糟糕了，甚至市場上傳出了公司將要破產(chǎn)的消息。

此后，經(jīng)歷過一言難盡的收購疑云卻并未成功之后，維密所屬的L Brands公司選擇獨(dú)立上市，并在公司內(nèi)部開始推行改革，想要通過去性感化、強(qiáng)化大中華區(qū)市場等品牌動(dòng)作來重新提振業(yè)績表現(xiàn)。

特別是在中國市場，維密還選擇了牽手中國合作伙伴的策略，它在今年年初干脆與中國內(nèi)衣代工巨頭維珍妮成立合資公司，二者將在國內(nèi)共同經(jīng)營維密這個(gè)品牌，同時(shí)在代言人、產(chǎn)品等維度也體現(xiàn)出了和以往不同的風(fēng)格。

那么，種種改革動(dòng)作尤其是在中國市場牽手維珍妮共同運(yùn)營維密能否幫助這家老牌內(nèi)衣品牌從“過時(shí)”的泥潭中走出來呢？維珍妮又能否救得了江河日下的維密呢？

維珍妮走上前臺(tái)，維密擁抱中國本地化

很多人應(yīng)該還不知道的是，如今在國內(nèi)，維密這個(gè)品牌已經(jīng)切切實(shí)實(shí)擁有了中國本地化基因。

今年四月，在全球內(nèi)衣代工領(lǐng)域擁有不俗影響力的維珍妮以4500萬美元的價(jià)格收購了維密中國業(yè)務(wù)49%股權(quán)，這讓維珍妮開始引發(fā)大量關(guān)注。

值得注意的是，包含維密、耐克、優(yōu)衣庫、lululemon等在內(nèi)的知名時(shí)裝品牌原本就是維珍妮的重要客戶，如今它選擇從代工廠走向前臺(tái)，從乙方變身為甲方，這很難不引發(fā)多方討論。

據(jù)悉，在收購維密中國業(yè)務(wù)近一半股權(quán)之前，維珍妮很早就顯現(xiàn)出想要培育自己品牌的決心，它在2011年之后曾嘗試推出過兩個(gè)自有內(nèi)衣品牌，可惜發(fā)展不盡人意，最終其自有品牌的“心”落到了與維密中國的合作上。

事實(shí)上，維密+維珍妮的組合看起來十分互補(bǔ)。

一方面，中國市場是維密在全球的最重要市場之一，有了本地代工廠維珍妮的合股，它可以幫助維密進(jìn)一步深化中國本地化的品牌運(yùn)作，用更了解國人的占位來進(jìn)一步挖掘維密品牌的潛在價(jià)值；另一方面，維珍妮不用再從0到1構(gòu)建自有品牌，品牌知名度“爆表”的維密完全可以拿來就用。

不過，二者之間的結(jié)合到底能不能實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。雖然近來維密的業(yè)績表現(xiàn)相比于此前開始有了一些提升，但它在內(nèi)衣市場中的影響力說到底已經(jīng)光芒不再，即便是牽手維珍妮可能大概率也沒有辦法扭轉(zhuǎn)這種頹勢。

另外，維珍妮向維密伸出觸角也并不一定全是好消息。

作為維密的代工廠，它與維密的結(jié)合很有可能會(huì)讓其它客戶心生不滿，從而帶來一些競業(yè)問題，畢竟維珍妮作為內(nèi)衣代工廠還有很多其它內(nèi)衣品牌客戶。

資本市場的表現(xiàn)就證明了這一點(diǎn)，在收購維密中國業(yè)務(wù)之后，維珍妮股價(jià)并沒有迎來上漲，反而是持續(xù)下跌，這說明投資者對于這場收購也秉持著觀望的態(tài)度。

與其說是收購，不如說是自保

需要指出的是，鑒于維密與維珍妮之間的大客戶關(guān)系，二者之間的結(jié)合與其說是維珍妮在品牌構(gòu)建層面“鯉魚躍龍門”式收購，不如說是“自?！眮淼母鼘?shí)際些。

隨著維密品牌在內(nèi)衣市場的影響力衰退，維珍妮買它有著更為復(fù)雜的深層次原因。

聚焦到維珍妮來看，它近些年來的業(yè)績表現(xiàn)與維密的業(yè)績幾乎是成正相關(guān)，原因在于它對維密等大客戶的依賴。

2015財(cái)年，維珍妮近七成的營收都是由公司前五大客戶所貢獻(xiàn)，其中維密背后的L Brand公司一家就為它貢獻(xiàn)了超過三成的收入。

此后，雖然維珍妮一直在努力擺脫這種受限于代工和單一客戶結(jié)構(gòu)的模式，但效果似乎一般。

2015財(cái)年到2021財(cái)年期間，維珍妮的營收增幅十分有限，只是從41.92億港元的營收規(guī)模小幅增長到了59.74億港元，凈利潤表現(xiàn)也很一般。凈利潤下滑、凈利率下滑、凈利潤增速下滑是主旋律。

這些表現(xiàn)很大程度上都被歸咎于公司過于依賴頭部大客戶，而維密等頭部大客戶這些年來的表現(xiàn)大家都知道。

有意思的是，維珍妮目前正在推動(dòng)公司客戶結(jié)構(gòu)向著優(yōu)衣庫、Nike、Lululemon等運(yùn)動(dòng)品牌側(cè)重，這說明公司也預(yù)見到了傳統(tǒng)內(nèi)衣市場的日薄西山，它希望借助客戶變化來維持自身未來的增長。

可就在此時(shí)，維珍妮卻選擇與維密深度綁定，這不得不讓人懷疑維密訂單對于維珍妮的業(yè)績來說仍然具備很大的重要性，它只能進(jìn)一步加碼、甚至通過收購對方來進(jìn)行自保。

那么問題來了，你一方面不看好傳統(tǒng)內(nèi)衣市場，另一方面又親身下場選擇傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的“老大哥”維密作為自己的新身份，這種左右橫跳的行為真的能給公司帶來更好的市場表現(xiàn)嗎？

如果維密的頹勢無法避免或者中國內(nèi)衣市場對維密不再買單，那維珍妮與維密的結(jié)合將帶來深遠(yuǎn)的影響，維珍妮的業(yè)績表現(xiàn)也可能會(huì)遭遇危機(jī)。未來到底會(huì)怎樣？只能祝維密和維珍妮好運(yùn)了。