在電子地圖進(jìn)入市場的35年間，市場起伏跌宕，其間的企業(yè)也經(jīng)歷了血雨腥風(fēng)。但無論如何，作為智能化服務(wù)的支撐技術(shù)和超級入口，它是巨頭藍(lán)圖之中不可或缺的一部分，也是兵家必爭之地。

文｜楊意

編｜游勇

2022年5月，賣身給了騰訊的搜狗，最終決定停止搜狗地圖的運(yùn)營。十幾年前，風(fēng)光無限的張朝陽花了1億元買回了搜狗的地圖業(yè)務(wù)，別人都說他買了個(gè)金礦。

事實(shí)證明，張朝陽并沒有從中挖出金子，反而是以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，幾乎瓜分了中國地圖市場。

電子導(dǎo)航地圖最早商用是在汽車上，當(dāng)年的四維圖新、凱立德一度在車載前裝和后裝市場成為絕對的龍頭，但這些企業(yè)的發(fā)展并不順利，很快被互聯(lián)網(wǎng)公司沖得七零八落。

如今，隨著自動駕駛和萬物互聯(lián)的興起，高精地圖在重新改變市場格局，但唯一沒變的是，這依然是大企業(yè)或者車廠主導(dǎo)的賽道。

01

1987年，日本豐田在皇冠汽車上安裝了世界上第一臺帶有電子地圖的導(dǎo)航儀，成為汽車導(dǎo)航設(shè)備的鼻祖。為了顯示導(dǎo)航信息，車上還首次配置了彩色顯示屏。

很快，豐田等多家日本汽車廠商發(fā)現(xiàn)，將導(dǎo)航系統(tǒng)用于汽車是有利可圖的：安上一套導(dǎo)航系統(tǒng)，汽車的售價(jià)立即就能比同類產(chǎn)品高出一二十萬日元。

但在海洋的另一邊，20來歲的孫玉國正在為“似乎入錯了行”而苦惱。這位武漢大學(xué)地圖測繪專業(yè)的學(xué)生，一路從本科考到博士，但在汽車還是奢侈品的年代，找工作卻找不到一家像樣的公司，難免有些讓人氣餒。

這是那個(gè)時(shí)代有點(diǎn)“不安分”想法的專業(yè)人才普遍會遇到的煩惱。在時(shí)機(jī)到來之前，也只能勸慰自己“靜待花開”。

好在，沒過太久，市場已經(jīng)很誠實(shí)地反映了地圖這門生意的優(yōu)質(zhì)前景：1993年，全球車載導(dǎo)航裝置銷售量還只有13萬套，到1997年就已上升到200萬套，2000年超過400萬套。

嗅覺靈敏的日本車廠，開始琢磨著不能光盯著自家的一畝三分地，還得往外搞搞事情。而此時(shí)已經(jīng)進(jìn)入國家測繪局于1992年成立的一家測繪公司——中國四維好幾年的孫玉國也在暢想，“雖然不能像汽車產(chǎn)業(yè)做得那樣大，但可以跟大哥做親戚”。

1996年，豐田打算找一個(gè)中國本土的小伙伴，一起研究如何將本地導(dǎo)航系統(tǒng)安進(jìn)豐田在華銷售的汽車。但地圖涉及國土信息，不是誰都能隨便做的，除非是國家單位，或者有牌照。

中國四維是“國家隊(duì)”，搞測繪沒問題。1997年，在國家相關(guān)部門支持下，這家公司正式與豐田達(dá)成合作，并專門成立了導(dǎo)航事業(yè)部來研發(fā)中國汽車導(dǎo)航系統(tǒng)。四維導(dǎo)航部也是后來的第一代地圖供應(yīng)商之一——四維圖新的前身，而孫玉國則在后來成為了四維圖新的創(chuàng)始人。

2002年，中國第一份商業(yè)化導(dǎo)航電子地圖正式亮相豐田威馳車系。這個(gè)如今看來有些簡陋的產(chǎn)品，只覆蓋了北上廣深幾個(gè)核心城市的主要道路，但一出現(xiàn)，還是受到車廠的青睞，國際大牌爭相求合作。

此前一年，中國四維才拿到國內(nèi)第一張導(dǎo)航電子地圖制作甲級測繪資質(zhì)，第二張“牌照”一直到三四年后，被高德獲得。

但地圖是個(gè)燒錢的事，除了研發(fā)、繪制、維護(hù)的成本，中國城市多，路況復(fù)雜，道路建設(shè)一天一個(gè)樣，工作量不是一般大。

四維圖新雖然占盡了先發(fā)優(yōu)勢，但在2004年以前，整個(gè)行業(yè)都是虧本。2006年，四維圖新靠著賣圖實(shí)現(xiàn)了1.3億元的收入，但它當(dāng)年在研發(fā)、繪制和維護(hù)電子地圖上的投入就花了1.2億元。

但市場的需求卻越來越旺盛。我國汽車市場已進(jìn)入高速增長期，從2001年的年產(chǎn)200多萬輛增長到了2009年的千萬輛級別，年均增長速度達(dá)21.6%。到2010年底，我國汽車產(chǎn)量和銷量更是雙雙突破了1800萬輛。

車載導(dǎo)航地圖成了剛需，而且賣得上價(jià)。2000年，豐田就曾向外透露，一套豐田汽車電子導(dǎo)航系統(tǒng)，在日本的售價(jià)折合人民幣1萬多元。雖然豐田表示，將和合作伙伴一起盡量降低成本，生產(chǎn)出高質(zhì)量、低價(jià)格的中國汽車電子導(dǎo)航系統(tǒng)，但再怎么“打折”，也不可能打出“骨折價(jià)”。

電子地圖成了金礦。到2006年前后， 市場上生產(chǎn)電子地圖的大小廠商已經(jīng)超過100家。但有“牌照”的正規(guī)軍少之又少，一直到2008年，全國也不過11家單位拿到了甲級測繪資質(zhì)，真正對外銷售的只有7家，其余4家要么是事業(yè)單位，要么一心只搞科研。

沒“牌照”的怎么辦？盜版。2007年超200億元人民幣的國內(nèi)GPS電子地圖產(chǎn)業(yè)規(guī)模中，有一半以上都被盜版侵蝕。

結(jié)果就是，劣幣開始驅(qū)逐良幣，甚至為了節(jié)省成本，有牌照的公司也開始搞盜版了。2007年，長地萬方（2005年5月獲得獲得“牌照”）就曾發(fā)現(xiàn)，競爭對手凱立德（2005年6月獲得“牌照”）的電子地圖疑似抄襲了自己的內(nèi)容，且常常是“自己一更新，對方也立即更新”。

長地萬方把凱立德告上法庭。一年半后，這場被稱為“中國導(dǎo)航電子地圖第一案”的糾紛，以凱立德賠償60多萬元告終。

就在被長地萬方起訴3個(gè)月后，凱立德因同樣的原因被四維圖新送上了被告席。按當(dāng)時(shí)一位行業(yè)人士的說法，每一家其實(shí)都在對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行“逆向工程”，即對軟件進(jìn)行解密，編入自己的軟件中。

不過在那個(gè)智能手機(jī)還沒有崛起的年代，地圖廠商靠著汽車生意活得也還算滋潤。

在導(dǎo)航前裝市場，四維圖新連續(xù)七年分走超60%的市場份額，而凱立德則在后裝市場拿到了超過70%的份額。

02

2005年4月12日，圖行天下公司（Go2Map）的所有員工被召集起來開了個(gè)小會。會上，總經(jīng)理歐陽林宣布了一個(gè)重磅消息：圖行天下被搜狐收購，將并入搜狐公司。

話音剛落，搜狐派出的豪華大巴就出現(xiàn)在了該公司樓下，拉著全部圖行天下員工，一起去了搜狐位于清華東門的“新家”。

這場收購談了70天。盡管搜狐為此付出了一個(gè)億的代價(jià)，但消息傳出來時(shí)，還是引得不少人驚呼：“張朝陽終于買下了一個(gè)有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)金礦”。

外界有此評價(jià)，不是沒有道理。作為中國第一家在線地圖服務(wù)商，Go2Map自1999年成立以來，就一直發(fā)展得不溫不火，甚至一度被評價(jià)為“守著糧倉差點(diǎn)把自己餓死的例子”，但風(fēng)口這個(gè)東西誰也說不準(zhǔn)什么時(shí)候就來了。

2005年，隨著谷歌正式推出免費(fèi)的電子地圖服務(wù)——谷歌地圖和谷歌地球，一股互聯(lián)網(wǎng)地圖服務(wù)的風(fēng)潮迅速刮遍了海內(nèi)外，大家爭相模仿。

包括雅虎、微軟、搜狐、百度、新浪等一眾實(shí)力強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)玩家紛紛跑步前進(jìn)。2005年，也因此被稱為“互聯(lián)網(wǎng)地圖元年”。

電子地圖從光盤時(shí)代進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在線地圖信息服務(wù)更加強(qiáng)調(diào)用戶周邊的興趣點(diǎn)及其擴(kuò)展信息。很快，互聯(lián)網(wǎng)地圖這門生意的完整產(chǎn)業(yè)鏈基本成型，迅速成為了車載導(dǎo)航電子地圖外的另一“地圖生意”分戰(zhàn)場。

不過，在PC互聯(lián)網(wǎng)的早期，一度是群雄逐鹿的狀態(tài)。大家的打法大同小異，除了紛紛提供公交查詢和實(shí)時(shí)路況查詢等比較基礎(chǔ)的功能外，就是在比拼如何將更多信息，塞進(jìn)同一張地圖里。

當(dāng)年還是搜索的天下，中國地圖信息服務(wù)常年被百度地圖搜索和Google地圖搜索所占據(jù)。后來隨著谷歌退出中國，大量使用谷歌地圖API的第三方企業(yè)陸續(xù)轉(zhuǎn)投百度地圖、搜狗地圖等，百度地圖更是長期以超50%的市場份額，穩(wěn)坐于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)地圖搜索訪問次數(shù)之首。

不過，比起車載導(dǎo)航電子地圖，互聯(lián)網(wǎng)地圖這塊金礦，要更難挖得多。在很長一段時(shí)間內(nèi)，百度和高德們都未能嘗到盈利的甜頭，2008年以后，這些玩家們雖然在品牌廣告、地圖地標(biāo)展示、搜索結(jié)果排名等多種盈利方向上多有嘗試，但始終沒能跑通商業(yè)模式，甚至一直到2011年，在大部分人眼中，互聯(lián)網(wǎng)地圖的盈利“春天”依然是“為時(shí)尚早”。

2021年，搜狗賣給了心心念念的騰訊。搜狗地圖也一起打包，但由于和騰訊原有的地圖業(yè)務(wù)重疊，搜狗地圖最終選擇了關(guān)閉。在關(guān)閉之前，搜狗還不忘燃燒了自己、成就他人，在首頁推薦用戶使用騰訊地圖。

03

智能手機(jī)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，給地圖生意再添一把火。

2007年，當(dāng)時(shí)還是手機(jī)行業(yè)龍頭老大的諾基亞花費(fèi)81億美元巨資，拿下了全球最大的數(shù)字地圖供應(yīng)商N(yùn)avteq（即后來的HERE），并不止一次對外表示，導(dǎo)航手機(jī)將會成為諾基亞下一年的主打。

賣車的把車載導(dǎo)航地圖作為賣點(diǎn)，賣手機(jī)的也想到了這一招，而且手機(jī)的出貨量大，還能把地圖的價(jià)格打下來。

當(dāng)時(shí)的用戶想使用地圖服務(wù)是要付費(fèi)的。要么是手機(jī)廠商付費(fèi)，每部手機(jī)10-20元，預(yù)裝到手機(jī)里，要么是用戶直接到手機(jī)應(yīng)用商城里下載，但要支付50元。

隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)預(yù)裝市場很快超過車載成為增速最快的細(xì)分領(lǐng)域。

2008年，高德率先推出移動版，全面向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)的高德CEO成從武顯得頗為急迫，他不止一次在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)：“我們只有18個(gè)月的機(jī)會”，并一度公開批評團(tuán)隊(duì)在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的執(zhí)行力不夠，還讓一位創(chuàng)業(yè)元老提前退了休。

當(dāng)然，如此大動作的轉(zhuǎn)型背后，是中國汽車連續(xù)多年超30%的高增速正在逐漸放緩，相比之下，用戶數(shù)動輒千萬級別甚至上億的手機(jī)APP顯然會是一個(gè)比汽車更廣闊的市場。

高德的確趕上了搶灘手機(jī)地圖的黃金期。2010年，手機(jī)預(yù)裝市場的單子大量流向了高德。

2013年，阿里收購高德，補(bǔ)齊了地圖這個(gè)閉環(huán)。

百度地圖在移動端起步不如高德，但出手相當(dāng)生猛。僅2012年一年時(shí)間，百度地圖部門從200人擴(kuò)張到了1000人，且其中約兩三成都來自競爭對手高德。據(jù)說挖人最激烈的時(shí)候，百度人事部門甚至專門在高德的辦公樓旁設(shè)了一個(gè)點(diǎn)，不停給高德員工打電話，搞得高德CEO成從武不得不吩咐行政部門，關(guān)了高德總機(jī)直撥分機(jī)號的功能。

不僅搶人，財(cái)大氣粗的百度搶起市場來，也十分“蠻橫”。從2012年開始，百度開始倒貼錢給手機(jī)廠商，讓他們在手機(jī)上預(yù)裝百度地圖，裝一個(gè)給一塊錢，最后逼得高德也不得不開始給手機(jī)廠商補(bǔ)貼。

除了補(bǔ)貼手機(jī)廠商，百度地圖最狠的一招是給用戶免費(fèi)使用。

2013年8月，百度突然宣布，原本收費(fèi)30元的“百度導(dǎo)航”APP永久免費(fèi)，引起軒然大波。約4小時(shí)后，高德在發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)的同時(shí)，也宣布即日起導(dǎo)航免費(fèi)。

結(jié)果第二天，百度地圖又說交過費(fèi)的全部退款，賺足了眼球。

這讓高德的成從武非常被動，也非常不爽。甚至在第二天下午的發(fā)布會上，他怒懟百度“是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，本來就不應(yīng)該收費(fèi)，百度導(dǎo)航不專業(yè)，就應(yīng)給用戶賠錢”。結(jié)果百度轉(zhuǎn)頭就又拋出了三點(diǎn)聲明，表示“很高興看到高德快速跟進(jìn)響應(yīng)免費(fèi)策略”。

其實(shí)，高德的免費(fèi)決定在一個(gè)月前就已經(jīng)制定了，只是把發(fā)布時(shí)機(jī)選在了Q2財(cái)報(bào)會上。但高德萬萬沒想到，保密工作沒做好，讓百度截胡了。本來計(jì)劃好的“壯士斷腕”，想著至少能博個(gè)好名聲，結(jié)果白白損失一大筆收入不說，還落得個(gè)“被迫跟隨”的形象。

其實(shí)那時(shí)剛上線不久的百度地圖App沒多少用戶，但高德導(dǎo)航已經(jīng)有超過7000萬的付費(fèi)用戶。免費(fèi)策略直接讓高德收獲了上市以來的首次虧損，并導(dǎo)致2013年全年虧損1.55億元。

當(dāng)然，高德敢這么虧，全靠阿里巴巴撐腰。成從武曾透露，公司早在數(shù)年前就已經(jīng)計(jì)劃將旗下業(yè)務(wù)免費(fèi)，但迫于資本壓力，并未施行，一直到2013年5月拿到阿里的投資后，才有了足夠的底氣。

這種“巨頭游戲”論在2014年表現(xiàn)得尤為徹底，高德、四維圖新等擁有牌照的底層數(shù)據(jù)提供商們，要么被收購，要么被戰(zhàn)略投資。阿里全資收購了高德，騰訊成了四維圖新的二股東，百度也收購了同樣具有牌照的長地萬方。

凱立德沒有被收購，它當(dāng)時(shí)走的還是賣軟件的路子，堅(jiān)持收費(fèi)，售價(jià)108元，每一次升級地圖也要花費(fèi)200元，而且是每年更新兩次地圖，一年就要花費(fèi)400元。

關(guān)鍵是地圖更新還非常麻煩?，F(xiàn)在的手機(jī)軟件更新都非常方便，但當(dāng)時(shí)的車載地圖要更新，還要去4S店。這種反人性的操作，注定留不住用戶。一直到2016年，凱立德才依依不舍地給用戶免費(fèi)使用，但為時(shí)已晚，大勢已去。

高德前副總裁郄建軍曾說：“手機(jī)地圖是巨頭游戲，一般人做不起?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)巨頭這么搞，也不是人傻錢多。他們看中的是地圖的入口和橋梁的價(jià)值。當(dāng)年百度一度希望投資200億發(fā)展O2O業(yè)務(wù)。在李彥宏看來，工具地圖是O2O的橋梁，可以提供線下訂酒店、買電影票、訂美食等功能。

尤其是2015年前后，打車、外賣、共享單車等本地生活業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，使得基于LBS地理信息的交互使用變得越來越頻繁。當(dāng)時(shí)，四維圖新的董事長孫玉國看到別人搞得風(fēng)生水起，不免有些惋惜，“這些行業(yè)最應(yīng)該干的就是我們地理信息人… 膽子還得再大點(diǎn)?！?/p>

其實(shí)，即便孫玉國膽子再大，這些生意也不是一家地圖廠商能做得來的。有著工具屬性的地圖，很難靠自己完成商業(yè)閉環(huán)，不然四維圖新和高德也不至于虧了這么多年。反而是巨頭們有足夠的業(yè)務(wù)場景和需求，能夠養(yǎng)活地圖業(yè)務(wù)。

所以，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，BAT把持的百度地圖、高德地圖和騰訊地圖幾乎壟斷了市場。

04

但自動駕駛和新能源汽車的興起，又開始攪動已經(jīng)逐漸固化的地圖格局。

與普通的導(dǎo)航地圖不一樣，自動駕駛的要求高，需要的是高精地圖。所謂高精地圖，通俗理解就是給機(jī)器看的，精度更高、數(shù)據(jù)維度更豐富。

一般的電子地圖都是米級的，但高精地圖是厘米級，而且除了會記錄傳統(tǒng)電子地圖能記錄的道路形狀、坡度、曲率、方向等道路級別的數(shù)據(jù)，還能提供車道線類型、車道寬度等車道級別的導(dǎo)航信息，以及諸如交通標(biāo)志、高架物體、防護(hù)欄等車道周邊的3D輪廓信息。

業(yè)界的一個(gè)共識是，高精地圖是高級別自動駕駛（L3-L5）系統(tǒng)必備武器，它能獲取車輛定位、道路情況及周邊環(huán)境等信息，相當(dāng)于為一輛汽車開啟了上帝視角。

四維圖新CEO程鵬說，“與導(dǎo)航地圖整體三個(gè)月更新一次不同，高精度地圖實(shí)時(shí)在線，以毫秒級的速度，識別時(shí)刻變化的路況信息，使車輛及時(shí)做出應(yīng)對?！?/p>

所以，高精地圖需要的數(shù)據(jù)不僅要精細(xì)，還要新鮮。

根據(jù)博世的定義，無人駕駛所需的地圖數(shù)據(jù)根據(jù)更新頻率可以分為四類：包括永久靜態(tài)數(shù)據(jù)（更新頻率1月/次）、半永久靜態(tài)數(shù)據(jù)（頻率1小時(shí)/次）、半動態(tài)數(shù)據(jù)（頻率1分鐘/次）、動態(tài)數(shù)據(jù)（頻率1秒/次）。

高精地圖需要的是動態(tài)和半動態(tài)數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品還很難做到如此實(shí)時(shí)。現(xiàn)在，高德和百度的高精地圖，只覆蓋了全國的高速公路及城市快速路，也只能做到3個(gè)月更新一次。

另外，高精地圖的成本也更高。

光是一輛搭載了大量激光雷達(dá)、高清攝像頭等傳感器的地圖測繪車，就往往需要百萬元甚至上千萬。高德是國內(nèi)最早布局高精度地圖的玩家之一，被阿里收購半年后，高德拿下亞太地區(qū)第一個(gè)，也是全球第二個(gè)高精地圖商業(yè)化訂單，合作對象是上汽通用。

高德在2015年一口氣購置了五六輛造價(jià)800萬的測繪車，組成了一支車隊(duì)。但光靠這么幾輛車，要把主要城市的道路跑一遍，不太現(xiàn)實(shí)。

所以，市場上曾提出過另一種做法是眾包，由于現(xiàn)在的車很多有激光雷達(dá)和圖像功能，讓這些行駛在路上的私家車來去收集，效率會高很多。

但這種做法并不合法、也不合規(guī)。畢竟高精地圖面臨著更為嚴(yán)肅的國土安全問題。其實(shí)，即便是專業(yè)測繪車，在測繪前都需要經(jīng)過嚴(yán)格報(bào)備以及確保數(shù)據(jù)的安全保密，高精地圖的測繪沒那么簡單。

當(dāng)然，“牌照”依舊是高精地圖需要邁過的檻。過去二三十年，國內(nèi)也不過30多家企業(yè)獲得過導(dǎo)航電子地圖制作甲級測繪資質(zhì)。

華為、阿里、騰訊、百度、美團(tuán)、京東這些巨頭要么是自己直接拿到了牌照，要么是投資了擁有牌照的企業(yè)，個(gè)個(gè)濃眉大眼。而除了巨頭，在這份名單里，也有一些創(chuàng)業(yè)公司的身影，像寬凳科技、全道科技、中海庭和Momenta等。

但很多創(chuàng)業(yè)公司背后，也都有巨頭或者車企的身影。比如，還在悶頭研發(fā)新車的小米則已經(jīng)將高精地圖創(chuàng)業(yè)公司DeepMotion（深動科技）收入囊中。

只不過，現(xiàn)在除了BAT這些早已在地圖行業(yè)深耕的公司，車廠已經(jīng)不甘心讓互聯(lián)網(wǎng)公司把住高精地圖的咽喉了。

2017年，吉利李書福提交了一份兩會提案，建議在保證國家信息安全的前提下有條件地向部分車企開放地圖測繪資質(zhì)，以降低自動駕駛技術(shù)發(fā)展壁壘。

如他所愿，吉利旗下的億咖通在2020年獲得了甲級測繪資質(zhì)。而小鵬汽車通過收購智途科技曲線獲得牌照。上汽控股的中海庭也拿到了甲級牌照，同時(shí)上汽也投資了Momenta、晶眾科技等企業(yè)。

不過，甲級測繪牌照存在有效期，到期后需要復(fù)審。而目前國家對于地圖測繪資質(zhì)的監(jiān)管正在收緊。一個(gè)不好的消息是，今年3月份，自然資源部公布了導(dǎo)航電子地圖制作甲級測繪資質(zhì)復(fù)審換證結(jié)果，小鵬投資的智途科技，上汽旗下的中海庭，東風(fēng)的立得空間，以及Momenta等8家企業(yè)都還未通過。

以前的車載導(dǎo)航軟件，圖商還能直接賣給消費(fèi)者賺錢，但高精地圖面向的是自動駕駛公司和車企，沒有背景的創(chuàng)業(yè)公司，機(jī)會變得越來越少。

雖然高精地圖也面臨著AI企業(yè)一樣商業(yè)變現(xiàn)難的問題，但企業(yè)正邁入萬物互聯(lián)時(shí)代，自動駕駛、移動終端正在融合，無論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是智能車企，未來提供任何智能化的服務(wù)，高精地圖都是不可或缺的技術(shù)和超級入口，它也因此早已進(jìn)入有雄心企業(yè)的藍(lán)圖之中，成為像搜索、支付一樣的兵家必爭之地。