7月12日，長城集團旗下汽車品牌歐拉官宣首款女性專屬座駕——芭蕾貓，這款根據(jù)不同配置分為愛麗絲版、胡桃夾子版、睡美人版和天鵝湖版的“甲殼蟲2號”，自官宣之日就吸引眾多“顏值愛好者”前來圍觀，其中幾款專屬顏色的名稱，尤其是“金風(fēng)玉露”，更讓榜女郎覺得妙趣橫生。

圖片來源：歐拉官網(wǎng)

金風(fēng)玉露一相逢，更勝卻人間無數(shù)。不說金風(fēng)玉露相不相逢，榜女郎在街邊與多款類似于“芭蕾貓”可愛軟萌的新能源小型車相逢了。小巧可愛的外表，夢幻的色彩，頗受女司機的喜愛。仔細回想，這些新能源小型車的熱度持續(xù)走高和后疫情時代消費環(huán)境變化的趨勢密不可分：

綠色：消費觀念的改變，降低碳排放成為共識。低碳、降碳逐漸成為消費者新的購買趨勢，在選購汽車時，越來越多人會把新能源汽車納入購買范圍。

實惠：消費能力的提高，國民財富日益增加。增購、換購都不再成為需要謹(jǐn)慎思考的難事，尤其是小型車的價格普遍親民，讓買車可以盡早提上日程。

消費群體的改變：女性駕駛者占比增大，“她經(jīng)濟”成為趨勢。越來越多女性掌握購車權(quán)力，《中國女性汽車消費趨勢報告（2022）》曾分析，女性駕駛者更青睞新能源車型，對中國品牌的認(rèn)可程度也更高，在政策補貼加持下，擁有便捷、好停好開、高顏值等優(yōu)點的新能源小型車成為她們購車首選。

第一只螃蟹——五菱宏光MINI EV獲得成功，消費需求刺激產(chǎn)業(yè)發(fā)展，諸多品牌爭相入局研發(fā)新能源小型車產(chǎn)品線搶占用戶心智，長安Lumin、奇瑞小螞蟻也是耳熟能詳?shù)膸卓畋疖囆?。甚至開篇提到的歐拉更是精準(zhǔn)瞄向女性消費群體，將品牌直接定位于“女性專屬座駕”。

為了探究這些所謂“女性青睞”的新能源小型車成績到底如何，『數(shù)字品牌榜』以2022年4月1日-2022年6月30日為時間窗口，抓取了全網(wǎng)與女性相關(guān)的汽車品牌數(shù)據(jù)內(nèi)容進行分析，發(fā)布《女性駕駛者青睞的新能源小型車排行榜》。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

不可否認(rèn)，這些小型車一定程度上正在探索沖刺市場新的天花板，從“老頭樂”搖身一變?yōu)榕珢鄣摹巴婢哕嚒?，為汽車賽道加入了新鮮血液。但是正如榜女郎在《你有疫后創(chuàng)傷應(yīng)激障礙嗎？》所說的，市場越細分越小眾，未必就是增量。這些新能源小型車除了用小巧Q萌的外觀獲取女性消費者的芳心外，核心競爭力依舊不足。所謂“專為女性打造的汽車”，不過又是廠商想象出來的一個偽需求罷了。

顏值即正義？未必

麥黃、櫻粉、苔綠、露青、秀白，這些聽起來充滿詩意的莫蘭迪色彩在新能源小車身上層出不窮，歐拉芭蕾貓的姐妹——好貓系列，光車身顏色就有20多種方案。不僅如此，新能源小型車在設(shè)計上為討女性駕駛者歡心可謂“八仙過海，各顯神通”：化妝鏡+LED照明燈、魔鏡美拍、法式菱格紋皮座椅、夾心定制專屬刺繡……一時間分不清是汽車還是裝飾玩具。

賽道越細分越小眾，未必就是增量。背靠長城集團，歐拉好貓是一條精準(zhǔn)瞄向女性消費者或者家庭增購群體的產(chǎn)品線，問世之初就擴大聲量喊出專為女性設(shè)計的口號，也正因如此，在本次的榜單中位列第一，占據(jù)更多女性用戶的心智。

但是在根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的6月零售銷量上，歐拉好貓每月數(shù)千的銷量和銷冠五菱宏光近三萬的數(shù)據(jù)對比相形見絀，并且在數(shù)字價值漲跌圖中可以發(fā)現(xiàn)，歐拉好貓只有在新品推出營銷通稿才創(chuàng)造出些許輿論火花，更是證明了其“女性專屬”的口號并沒有為品牌帶來強大的“增量”空間。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

反觀五菱宏光MINI EV。根據(jù)五菱汽車數(shù)據(jù)顯示，MINIEV女性車主占比超過60%，90 后用戶占比達到72%。與歐拉好貓相比，五菱宏光并沒有用所謂的“女性專屬座駕”作為“護城河”，卻切切實實地緊緊抓住了女性消費者的錢包，穩(wěn)居銷售冠軍22個月。在漲跌圖中可以看到，五菱宏光除了發(fā)布新款有傳播峰值，還有被做對比的文章和汽車媒體文章為品牌數(shù)字價值增添助力。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

性價比才是王道。如前文所述，新能源小型車是在家庭購買行為中區(qū)別于需要較真配置的燃油車，是用于增購或者換購的存在。長安Lumin是長安汽車在宏光MINI暢銷兩年之后推出的首款真正瞄準(zhǔn)宏光MINI的低價新能源小型車，沒有彎彎繞繞的花樣設(shè)計，憑借高性價比占據(jù)多數(shù)用戶心智，在本次榜單中超過五菱宏光，位列于前三。

劍走偏鋒，

新能源競爭高地不是細分群體

近年，新能源汽車行業(yè)確實多方利好條件下發(fā)展逐漸步入快車道，乘勢而上。大概是從特斯拉闖進大眾視野后（也有2022年令人瞠目結(jié)舌的油價上漲的助推），新能源汽車行業(yè)發(fā)展勢頭越發(fā)迅猛。根據(jù)7月19日國新辦新聞發(fā)布會最新信息，今年上半年新能源汽車產(chǎn)銷同比增長1.2倍。由此可見，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，電動化滲透率逐漸增長，以燃油車為主的汽車行業(yè)“江山易主”也未嘗不可。

在后疫情時代，還有強大發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)已經(jīng)不多，也難怪眾多汽車品牌想要分一杯羹。但是新能源之所以叫“新”能源，必然不是隨便涉足的低門檻行業(yè)。在礙于技術(shù)瓶頸和產(chǎn)業(yè)鏈待完善、不穩(wěn)定性的小型車賽道，有些新興品牌竟呈現(xiàn)出劍走偏鋒的局面。

口碑從產(chǎn)品偏移，全靠營銷。在女性汽車相關(guān)內(nèi)容TOP10列表中，可以發(fā)現(xiàn)歐拉好貓在營銷上不遺余力，憑借發(fā)售新款和“最懂女性”提高傳播聲量，而老牌Smart穩(wěn)占用戶心智靠的是優(yōu)秀的硬件裝配和智能的駕駛輔助系統(tǒng)，在傳播中更是以《24小時訂單破萬》《年輕人的第一臺奔馳》等把路走寬。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

用換湯不換藥的配置脫離親民價格。芭蕾貓的問世，起售價19.3萬元已經(jīng)遠超小型車的親民價格，直沖一線品牌Smart，但是在配置上卻沒有突破行業(yè)門檻，很多聽起來好聽的功能就是配置的另一個名字而已，例如在智能配置上將座椅加熱改成“暖男模式”，只以“關(guān)愛女性”為借口掩蓋沒有實質(zhì)創(chuàng)新的事實罷了。

真的不必細分汽車用戶的群體。汽車市場本身是中性的，所謂的“女性專屬”就是偽需求，無論男女對汽車的需求都是剛需，難道芭蕾貓真的不賣給男性駕駛者嗎？并且汽車終究不是玩具，在新能源小型車中，用駕乘空間、智能設(shè)計和配套設(shè)施說話遠比化妝鏡補光燈更有話語權(quán)。

汽車終究不是玩具

在女性汽車相關(guān)高頻詞云圖中可以看到，即使是女性駕駛者，對“車型”“設(shè)計”“續(xù)航”“功能”等硬性產(chǎn)品指標(biāo)依舊非?？粗?。在消費者趨向于理性的后疫情時代，顏值、情緒價值都逐漸成為產(chǎn)品的副屬性，最重要的依舊是產(chǎn)品本身。女性駕駛者更需要的是“不復(fù)雜但實用”的輔助駕駛功能，而不是一面會發(fā)光的鏡子。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

安全、可靠永遠都是駕乘消費者關(guān)注的重點。電池起火爆炸、自動駕駛偏離航向等負(fù)面新聞屢見不鮮，小型車雖然以“顏值、舒適、好開好?！钡挠残孕枨蟊幌矏?，但是小巧玲瓏的車身能否在車況復(fù)雜的道路安全通行依舊是第一要義，也是小型車需要為消費者吃下的定心丸。

汽車不是裝飾品也不是玩具，續(xù)航、充電，跑得遠才應(yīng)該是比拼要點。新能源汽車中最核心的零部件就是三電核心，動力電池?zé)o論是采用鋰離子電池還是磷酸鐵鋰蓄電池等其他的電池技術(shù)，如何安全可靠地提高儲能水平才應(yīng)該是研發(fā)重點。同時，加快完善配套設(shè)施，提高充電樁的遍及程度也是決定跑不跑得遠的關(guān)鍵。

智能化配置，研發(fā)芯片，科技是大趨勢，不進則退可還行。年輕消費者、女性消費者都不是大冤種，即使被外觀新潮和價格親民吸引進門，沒有中控臺、不能語音控制等其他駕駛輔助配置落后時也要望而卻步。特斯拉、Smart等新能源元老品牌正在努力敲破自動駕駛、提升車機系統(tǒng)配置的新門檻，五菱宏光、長安、歐拉等品牌卻用錯方向在科技上投機取巧，尤其是歐拉好貓“換芯”事件還歷歷在目，這不是為女性推出專屬座駕就能彌補的，向自動駕駛和汽車芯片研發(fā)等核心智能化發(fā)力，才是真正的護城河。

有需求就得供給，完善產(chǎn)業(yè)鏈依舊是刻不容緩的行業(yè)難題。芭蕾貓是歐拉繼黑貓、白貓、好貓系列后再次推出的“敲門磚”，黑白兩只因虧損嚴(yán)重而停產(chǎn)的事也就在去年。官方說明是受原材料價格大幅上漲及新能源購車補貼退坡等影響，但實際上交付壓力和盈利壓力一直是存在于新能源汽車行業(yè)，芯片短缺、電池供應(yīng)都是產(chǎn)業(yè)鏈中制約交付能力的重點，品牌與其靠漲價和新款轉(zhuǎn)移消費者的注意力，不如用長期有保障的供應(yīng)屹立不倒。

結(jié)語

汽車行業(yè)看到女性消費者的崛起是一件好事，但是尋求新的增量并不是說要證明“汽車不是男人的世界”，用一些沒有實際作用的設(shè)計和營銷口號贏得女性消費者的青睞，而是要真切地解決三電核心、智能化設(shè)計的硬件問題，再說魔鏡、美拍這種添磚加瓦的輔助配置。

歸根結(jié)底，再好的營銷和再美麗的外觀也只是擴大品牌的聲量，所有的前提都是產(chǎn)品、產(chǎn)品、還是產(chǎn)品。