在上圖的各項(xiàng)數(shù)據(jù)中，非常微妙而重要，甚至是關(guān)鍵的變化，體現(xiàn)在族裔分類中：2012年美國(guó)總統(tǒng)選舉中，白人占72%，非洲裔占13%，拉美裔占10%，亞裔占3%；2016年美國(guó)總統(tǒng)選舉，白人占70%，非洲裔占12%，拉美裔占11%，亞裔占4%。

在這兩次總統(tǒng)選舉中，出現(xiàn)了非常微妙的族裔選票變向：

2012年，93%的非洲裔選民投票支持民主黨候選人奧巴馬，6%的非洲裔選民投票支持共和黨總統(tǒng)候選人羅姆尼；71%的拉美選民和73%的亞裔選民也選擇了支持奧巴馬。2016年，88%的非洲裔選民投票支持民主黨候選人希拉里，8%支持特朗普；支持希拉里的拉美選民和亞裔選民均為65%；而支持特朗普的拉美選民和亞裔選民分別為29%和27%。

也就是說(shuō)，民主黨在2016年的非洲選民支持率下降了5%，拉美選民支持率下降了6%，亞裔選民支持率下降了8%，共和黨則分別在這三個(gè)族裔增加了2%，2%和1%的支持率。

在2012年的總統(tǒng)選舉中，選民關(guān)注的優(yōu)先議題，分別是經(jīng)濟(jì)、預(yù)算赤字、外交政策和健康保障，民主黨候選人奧巴馬在健康保障議題中獲得了壓倒性的優(yōu)勢(shì)支持（75%）。

在2016年總統(tǒng)選舉中，選民最關(guān)注的是外交政策、移民、經(jīng)濟(jì)和恐怖主義這四個(gè)議題，希拉里和特朗普各自在兩個(gè)議題上獲得優(yōu)勢(shì)支持，數(shù)據(jù)顯示希拉里在外交和經(jīng)濟(jì)議題上占優(yōu)，特朗普在移民問(wèn)題和恐怖主義上占優(yōu)，希拉里盡管獲得媒體青睞，但是在政策議題上并沒(méi)有像2012年的奧巴馬那樣確立壓倒性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

上述數(shù)據(jù)揭示的規(guī)律，比敵意政府靠社交媒體“忽悠”美國(guó)選民，“決定性地影響”美國(guó)總統(tǒng)選舉的這個(gè)解釋更傳統(tǒng)，事實(shí)上也更加容易被證實(shí)。2017年5月8日，華盛頓郵報(bào)刊發(fā)題為“為何特朗普能贏？更多的白人，更少的非洲裔美國(guó)人，實(shí)際去投了票”的文章，對(duì)此有過(guò)非常清楚的說(shuō)明：白人投票率上升了2.4%，非洲裔投票率下降了4.7%。在州一級(jí)的數(shù)據(jù)顯示，密歇根和威斯康星州非洲裔選民投票率下降了12%，在佛羅里達(dá)，白人投票增加了4%，非洲裔投票率下降了4%，最終特朗普在佛羅里達(dá)以1.2%的微弱優(yōu)勢(shì)勝出，拿到了全部的選舉人票。

研究顯示，如果能夠保持和2012年一樣的族裔投票率，希拉里在密歇根能夠贏1.5%（實(shí)際是輸了0.2%），在賓夕法尼亞能夠贏0.5%（實(shí)際是輸了0.7%），在威斯康星能夠贏0.1%（實(shí)際是輸了0.8%），如果拿下這三個(gè)州，希拉里將獲得278張選舉人票，贏得而不是輸?shù)?016年的總統(tǒng)選舉。

劍橋分析幫特朗普贏得了選票？

從另一個(gè)角度看，造成這種族裔波動(dòng)的原因能夠歸結(jié)為來(lái)自劍橋分析的數(shù)據(jù)挖掘和外部力量精準(zhǔn)投送的政治廣告么？

這倒不見得完全不可能，但顯然需要更多的和更加深入的研究。從傳播學(xué)本身的發(fā)展來(lái)看，基本的結(jié)論之一，是傳播的內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)員和喚起，但是這種動(dòng)員和喚起與行為之間是一種強(qiáng)弱不等的相關(guān)關(guān)系，還是決定性的因果關(guān)系，需要通過(guò)精細(xì)的控制變量研究來(lái)最終得出靠譜的結(jié)論。同時(shí)需要看到的是，無(wú)論是臉書、推特還是谷歌，這些公司的用戶數(shù)據(jù)并不是選擇性開放的，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘的能力，以及制作和投送政治廣告的渠道和能力，也不具有基于黨派的排他性。更直白地說(shuō)，2016年總統(tǒng)選舉期間，希拉里競(jìng)選團(tuán)隊(duì)同樣具備數(shù)據(jù)搜集、挖掘以及分析的人員。更加重要的是，根據(jù)傳統(tǒng)的傳媒理論，長(zhǎng)期暴露在相對(duì)開放和信息自由流動(dòng)的環(huán)境里的受眾，理論上應(yīng)該具有更強(qiáng)的辨別能力。開放的信息流動(dòng)環(huán)境，對(duì)于信息內(nèi)容真假的識(shí)別機(jī)制和能力，理論上也應(yīng)該更加發(fā)達(dá)和完善。

從理論建構(gòu)的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)理論如果要成立，需要對(duì)諸多已經(jīng)成為某種常識(shí)性認(rèn)知的結(jié)論進(jìn)行顛覆性的修正然后才能成立。如果在與一些適用條件更加寬松的解釋版本競(jìng)爭(zhēng)時(shí)并沒(méi)有表現(xiàn)出更強(qiáng)的解釋力，那么重新思考所謂理論創(chuàng)新的顛覆性結(jié)論，以避免出現(xiàn)“重新發(fā)明輪子”的無(wú)用創(chuàng)新，可能是比較理性的選擇。從研究的視角看，觀察2016年美國(guó)總統(tǒng)大選后歐美媒體對(duì)選舉結(jié)果的“后真相式”的解讀，與其說(shuō)指出了值得研究的新問(wèn)題，不如說(shuō)凸顯了對(duì)這種現(xiàn)象本身進(jìn)行深入研究的必要。

就實(shí)際操作而言，扎克伯格本身在國(guó)會(huì)聽證會(huì)上遭遇的提問(wèn)，更多地在推翻、而非驗(yàn)證某些已經(jīng)被媒體當(dāng)做確定的科學(xué)的結(jié)論進(jìn)行傳播的觀點(diǎn)、假設(shè)甚至是猜想。在較為極端的情況下，這些媒體的行為，更進(jìn)一步揭示了導(dǎo)致希拉里及其支持者輸?shù)?016年選舉的真正原因：大量的精力和資源，被錯(cuò)誤的配置到了次要的方向，對(duì)選民的真正訴求沒(méi)有做出有效回應(yīng)，所謂意外的結(jié)果，其實(shí)不過(guò)是不討某些人喜歡的真相罷了。

（作者系復(fù)旦大學(xué)網(wǎng)絡(luò)空間治理研究中心主任、研究員）