隨著疫情防控進入新的階段，2023年經濟將逐漸回暖。站在現(xiàn)在這個時點，許多企業(yè)家和管理者都在重新思考企業(yè)的定位和戰(zhàn)略，也希望謀求更高質量、更為健康的發(fā)展路徑。

為了探討“商業(yè)環(huán)境變化時，企業(yè)戰(zhàn)略轉型的成敗關鍵” 這一問題，中信讀書會邀請清華大學經濟管理學院肖星教授，與《動態(tài)效率》一書作者、安踏集團首席運營官陳科博士對談，一起聊聊“企業(yè)如何實現(xiàn)高質量增長”“如何建立高效供應體系”“如何降本增效”“如何平衡效率與效益”等管理者較為關切的話題。

肖星老師是清華大學經管學院教授、博士生導師、會計系主任，兼任清華大學全球私募股權研究院常務副院長。

她擁有豐富的行業(yè)經驗，見識廣博，視野宏闊。曾先后擔任國家開發(fā)銀行專家組成員、世界銀行獨立咨詢專家、中國農業(yè)銀行股份有限公司獨董、歌爾聲學股份有限公司獨董、芒果超媒股份有限公司獨董等。目前還兼任全國會計專業(yè)碩士教學指導委員會委員，教育部會計專業(yè)教學指導委員會委員。

肖星認為，疫情正在出現(xiàn)緩和甚至走向尾聲，中國經濟的轉型升級也到了關鍵的時間點。站在這個節(jié)點，我們需要真正去思考未來企業(yè)的長期發(fā)展。

當下，企業(yè)面臨著多重挑戰(zhàn)，一方面，企業(yè)仍然要把握住現(xiàn)金流這條主線，解決好當前的現(xiàn)金流問題；另一方面，企業(yè)要真正實現(xiàn)長期生存和成長，還是要修煉內功，在創(chuàng)新或者管理的路上長期堅持，執(zhí)著深耕，才能夠把握住機遇，擁抱發(fā)展。

不管商業(yè)環(huán)境如何變化，企業(yè)存在的意義就是要為顧客、為社會創(chuàng)造價值。不管市場需求如何變化，企業(yè)只要牢牢把握“價值創(chuàng)造”這個核心使命，就可以具備持久的生命力，實現(xiàn)基業(yè)長青。

而《動態(tài)效率》的作者、安踏COO陳科博士也有相同的洞見，陳科博士認為，商業(yè)環(huán)境變化時，企業(yè)更應該提升自己的核心競爭力，通過“成本、效率和用戶體驗”的動態(tài)平衡，打贏增長戰(zhàn)。

“好企業(yè)”的核心競爭力，不是以打敗競爭對手為目的，而是通過克制和價值創(chuàng)造，使得企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)不斷的增長，此所謂“外求變”。

同時，一家好的企業(yè)一定具備“利他之心”，主動成就用戶，從而成就自己，通過構建信任，獲取效率的最大化提升，此所謂“內求善”。

面對動態(tài)變化的市場環(huán)境和迭代升級的消費需求，“好企業(yè)”的標準在于能否通過價值創(chuàng)造實現(xiàn)持續(xù)不斷的增長，讓所有利益相關者和整個社會因為它的存在而更加美好。

下面，我們整理了陳科博士新書《動態(tài)效率》中的精彩觀點，以饗讀者。

1

外求變：價值創(chuàng)造是實現(xiàn)持續(xù)增長的核心

創(chuàng)造價值是任何企業(yè)的首要目標，我們通常認為當投資資本的回報超過資本成本時，企業(yè)就在創(chuàng)造價值。

1. 增長不夠，持續(xù)價值創(chuàng)造才行

企業(yè)依靠曾經的“核心競爭力”，并不能確保持續(xù)不斷地增長，只有不斷地進行價值創(chuàng)造才能保持企業(yè)的持續(xù)增長。這也在一定程度上再次驗證，在約束條件下最大化滿足用戶需求，才是企業(yè)保持持續(xù)增長的核心所在。

①陷入困局的行業(yè)巨頭

我們簡單分析一個案例就能夠感知到，如果企業(yè)只實現(xiàn)增長但是沒有持續(xù)的價值創(chuàng)造，就會隨著用戶的需求升級，而面臨巨大的挑戰(zhàn)。

長虹集團的主要產品是電視機。作為中國電視機行業(yè)曾經的龍頭企業(yè)，當年每 3 臺電視中就有 1 臺是長虹生產的?？墒亲罱嗄?，長虹的年利潤只有美的、格力的百分之一。

因為十多年來，消費需求從大屏電視轉移到了小屏手機，從大尺寸電視轉移到了更大尺寸的投影，伴隨著需求轉移和約束釋放，傳統(tǒng)電視機的價值創(chuàng)造消失殆盡，長虹電視機也不例外。

對于用戶（群）需求和技術約束釋放能量的誤判，以及持續(xù)價值創(chuàng)造能力的缺失，導致企業(yè)的必然衰退。

飛科剃須刀的市場份額從 2009 年開始持續(xù)上升，即使面對國際品牌飛利浦的競爭，也一路高速增長，市場占有率在 2020 年超過45%，但是飛科科技的股價長期未漲。

2016 年上市時，投資者對飛科取得的成績給予了充分的肯定，其創(chuàng)始人一度成為溫州首富。但是，市場不會持續(xù)為過去的增長買單，市場需要企業(yè)創(chuàng)造出一個持續(xù)價值創(chuàng)造的模型。

比如：如何復制成功模式到新市場？如何通過產品創(chuàng)新重塑剃須刀？等等。如果企業(yè)遲遲沒有給出答案，市場上的復古手工剃須刀、大品牌創(chuàng)新推出的新產品、新興品牌帶給消費者的個性化體驗上的滿足等等，都會不斷稀釋企業(yè)過去的榮光。

從上面幾個案例中，我們會發(fā)現(xiàn)無論企業(yè)當年的競爭優(yōu)勢多么明顯，過往的增長速度和市場占有率多高，一旦不能在需求升級和約束釋放下持續(xù)進行價值創(chuàng)造，就會陷入困局之中。

②優(yōu)勢有時也是一種束縛

有一個不經常被關注的問題需要這些領先企業(yè)反思，即優(yōu)勢有時也是一種束縛。企業(yè)因為具備了優(yōu)勢，就會選擇擴大規(guī)模，也能夠在較短的時間內憑借核心優(yōu)勢取得更大的市場規(guī)模。當然，多數(shù)時候，規(guī)模也是一種核心優(yōu)勢。

但是用戶除了對通用性產品有性價比需求，隨著可支配收入的增加，他們對其他產品的需求卻更趨向于個性化。這樣的結果就是，對于非通用性產品需求，具備優(yōu)勢的企業(yè)生產出越來越多遠離消費者需求的產品。

正如邁克爾·波特表述的：“追求增長的努力會模糊獨特性，制造妥協(xié)，降低適應性，最終損害競爭優(yōu)勢。事實上，對增長的需求會對戰(zhàn)略造成威脅?！?/p>③“一勞永逸”的價值創(chuàng)造模型

首先需要明確的是，企業(yè)持續(xù)不斷增長的核心是，最大限度地解決目標消費人群的需求與約束之間的矛盾。

《動態(tài)效率》

陳科 著

價值創(chuàng)造模型即“效率、成本、體驗”在三個維度上的競爭力的有機組合。它可以幫助管理者重新思考企業(yè)與用戶之間的關系，重新理解企業(yè)視角下的成本和效率的概念。

比如，沃爾瑪作為全球最大的零售企業(yè)，通過海量選品、低價、標準化、一站式購物等經營特點，滿足了各類消費人群對于高頻剛需產品一站式購物的需求。

沃爾瑪也極盡可能通過擴大集采規(guī)模、提升倉儲物流效率、提升店鋪空間有效性等方式節(jié)約成本，并通過自建衛(wèi)星系統(tǒng)、優(yōu)化數(shù)字化系統(tǒng)等方式提高運營效率，在成本、效率和消費者購物體驗上實現(xiàn)最大程度的優(yōu)化，使得沃爾瑪連續(xù)多年位列全球 500 強首位。

持續(xù)領先的企業(yè)，會通過以目標用戶（群）的需求為核心，調動和協(xié)同相關資源，釋放阻礙需求滿足的約束，獲得以為用戶群創(chuàng)造價值為基礎的持續(xù)增長。

2. 價值創(chuàng)造是選擇進入市場的唯一標準

《動態(tài)效率》

陳科 著

決定企業(yè)最終能夠持續(xù)增長并獲益滿滿，還是付出學費后黯然退場的，主要是能否創(chuàng)造價值。創(chuàng)造價值更多的是一種有質量的思維方式，這種思維方式對于所有企業(yè)都是平等和公平的。

沒有顯著的價值創(chuàng)造能力，就保持最大限度的克制。巨大的市場空間和層出不窮的成功典型，讓很多企業(yè)都有了進一步擴張的沖動。

很多品牌在具備一定市場基礎的情況下，就會思考：什么事情還可以參與？什么功能還可以增加？主營業(yè)務是不是要延伸拓展？某個熱門生意不做好像挺可惜？

在這樣的“參與”心態(tài)和“獲利”心態(tài)之下，專注和克制被放在了腦后。以往很多行業(yè)龍頭企業(yè)，跨行業(yè)進入一些熱門的領域，互聯(lián)網、芯片、金融、新能源……

哪個行業(yè)是風口就投資哪個行業(yè)，最終的結果是資源過于分散導致主業(yè)下滑，在自己并沒有價值創(chuàng)造能力的“熱門”行業(yè)也顆粒無收或損失慘重。究其原因，是在新拓展領域沒有為用戶提供價值創(chuàng)造。

只要有價值，紅海中也能殺出一片藍海。對于企業(yè)而言，能夠找到增長快、競爭少的藍海領域，當然是幸運的，但是也有一批新進入者希望進入成熟領域，而價值創(chuàng)造是選擇進入市場的唯一標準，只要能夠滿足用戶更加細化升級的需求，紅海中也能殺出一片藍海。

2

內求善：超越增長來自有意義的價值創(chuàng)造

企業(yè)是社會的企業(yè)。“好企業(yè)”將用戶、員工、合作伙伴、社會以及環(huán)境的關系，放在了共生共長的命運共同體中，在履行好自身職責的前提下，運用自己的影響力為社會和環(huán)境做出更多的貢獻，從而實現(xiàn)企業(yè)的超越增長和可持續(xù)發(fā)展。這就是所謂的獨善就是修身，兼善就是平天下。

1.與信任同行

社會、企業(yè)以及人與人之間的高度信任可以提高社會效率、穩(wěn)定性和幸福感。

①保持透明性

透明化不僅需要在流程和機制上保證信息的真實透明，也是一種企業(yè)文化。高透明度的組織協(xié)同更加順暢，員工的創(chuàng)造性也能得到最大化的釋放。

隨著物質的日益豐富，Z世代進入職場并逐漸成為企業(yè)領導者。“好企業(yè)”增加“透明性”構建信任氛圍，通過搭建員工價值實現(xiàn)平臺，最大化釋放企業(yè)中“人”的魔力，讓組織效能達到最大，讓員工在工作中找到生命的意義。

②共同的目標感

共同的目標感指所有相關者對共同目標的理解認知和利益具有相關的一致性。

從企業(yè)內部來說，員工與組織是否有共同的目標感決定了企業(yè)效能；從企業(yè)外部生態(tài)來說，企業(yè)與合作伙伴之間是否有共同的目標感直接決定了生態(tài)圈的效率和效能。

2.“好企業(yè)”超越增長

我們所在的世界，所有繁榮都有賴于我們生存的基礎——地球和自然環(huán)境的可持續(xù)性。越來越多的政府、社會組織、企業(yè)和公益組織意識到以往的方式的弊端，都在努力推進社會和企業(yè)發(fā)展方式的轉型。

從企業(yè)角度來說，作為社會中的企業(yè)，在應對全球環(huán)境風險問題上，“好企業(yè)”能夠承擔自身社會責任，從碳排放管理、可持續(xù)資源使用，以及廢棄物管理等方面著手進行改善，也因此獲得了更多消費者的支持。

根據(jù)貝恩公司的調研報告，越來越多的消費者在做出購買決策時會考慮環(huán)境、社會及公司治理（ESG）因素，包括氣候危機、多樣性和包容性等問題。

“好企業(yè)”在檢視企業(yè)社會價值的過程中，將“利他”初心融入自己的商業(yè)模式和業(yè)務標準之中，運用自身能力解決具有社會普遍性的需求問題?！袄硐搿钡拿篮?，使得一切從起點就開始踐行人與人之間、人與社會之間、人與地球之間共生共長的“向善”發(fā)展理念。

VUCA時代，越來越多的企業(yè)需要意識到，僅僅通過追求效率與擴張的靜態(tài)理念，是不適于當下急劇變化的發(fā)展環(huán)境的。

一家真正意義上的好企業(yè)，不僅需要向外尋求變化，持續(xù)面向用戶創(chuàng)造價值，延伸自體邊界，還需要提供社會價值，將“利他”的初心融入自己的商業(yè)模式和業(yè)務標準之中，長此以往，才能真正達到基業(yè)長青。

*本文節(jié)選編自安踏COO陳科博士新書《動態(tài)效率》，中信出版社2022年11月出版。

《動態(tài)效率》

陳科 著

原標題：《2023經濟復蘇，企業(yè)如何“搶跑”，快速回血？》

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