2月7日太平鳥（603877.SH）晚間公告披露，公司董事兼總經(jīng)理陳紅朝因個人原因提交書面辭職報告，申請辭去公司董事、董事會提名委員會委員、總經(jīng)理職務(wù)，辭職后不再公司擔任任何職務(wù)。

作為高管之一的陳紅朝，是公司的創(chuàng)始人之一，也是目前公司第二大股東，是目前在太平鳥資歷可以和董事長張江平唯一平起平坐的“老人”。

而就在1月30日，太平鳥發(fā)布2022年度業(yè)績預告，出現(xiàn)自2017年上市以來的首次虧損，這是否與陳紅朝的辭職有關(guān)還不得而知，不過太平鳥前幾年業(yè)績高歌猛進的情況下，到2022年出現(xiàn)了虧損，太平鳥如何調(diào)整或許比人事調(diào)整更為重要。

陳紅朝離任前，慕斯原高管加盟

2001年9月，由寧波太平鳥服飾有限公司、陳紅朝等6名股東共同出資設(shè)立女裝公司。

作為創(chuàng)始人之一的陳紅朝，出生于1974年，在來到太平鳥之前，曾任寧波杉杉股份有限公司部長助理，上海大雅文華發(fā)展有限公司營銷總監(jiān)。

根據(jù)太平鳥的招股說明書，2012年11月30日，寧波市對外貿(mào)易經(jīng)濟合作局出具《關(guān)于同意合資企業(yè)寧波太平鳥時尚女裝有限公司變更為股份有限公司的批復》（甬外經(jīng)貿(mào)資管函【2012】718號），同意女裝公司整體變更設(shè)立為寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司，總股本為41,533.80萬股。

2012年12月5日，公司完成工商變更登記。陳紅朝是股東之一，且是僅次于太平鳥集團的第二大持股者，其持股11.82%。

期間經(jīng)歷多次股權(quán)轉(zhuǎn)讓、增資，直至上市后，陳紅朝始終在太平鳥，且保持第二大股東的地位。

太平鳥2021年年報披露，陳紅朝的任期和董事長張江平一樣，是從2012年12月1日開始，至2024年11月18日止。

在太平鳥現(xiàn)任高管層中，已經(jīng)沒有其他高管擁有陳紅朝這樣的資歷。任期同樣是2012年12月1日起的另兩名高管，監(jiān)事會主席王東鵬和職工代表監(jiān)事裘頻伶，均已在2021年離任。

公告顯示，公司將盡快履行相應(yīng)程序完成相應(yīng)職務(wù)的補選工作。在聘任新的總經(jīng)理之前，由公司董事長張江平先生代為履行總經(jīng)理職務(wù)。

值得注意的是，就在陳紅朝離職前，2022年12月27日召開第四屆董事會第九次會議，審議通過了《關(guān)于聘任公司副總經(jīng)理的議案》，曾任浪潮集團有限公司蘇皖大區(qū)技術(shù)副總經(jīng)理，華為技術(shù)有限公司首席咨詢總監(jiān)、營銷服務(wù)領(lǐng)域及供應(yīng)鏈領(lǐng)域咨詢總經(jīng)理，慕思健康睡眠股份有限公司副總裁、慕思經(jīng)典事業(yè)部總經(jīng)理等職務(wù)的厲征被任命為副總經(jīng)理。

也是在同一天的同一個會議上，審議通過了《關(guān)于組織架構(gòu)調(diào)整的議案》，太平鳥稱是為了進一步規(guī)范公司治理、完善公司職能、優(yōu)化資源配置，更好地滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。

營銷費用連續(xù)五年增長

1月29日，太平鳥（603877.SH）發(fā)布了2022年業(yè)績預減公告。公告稱，經(jīng)初步測算，公司預計2022年實現(xiàn)歸母凈利潤1.95億元左右，與上年同期相比，預計減少4.82億元，同比減少71%左右；預計 2022 年實現(xiàn)扣非歸母凈利潤為-0.14億元左右，與上年同期相比，預計減少5.34億元，同比減少103%左右。

要知道，2019年至2021年，太平鳥的營收增速分別為2.8%、18.41%和16.34%，即便在2021年的凈利潤增速出現(xiàn)負增長，但6.77億元的凈利潤仍遠高于2019年及之前的水平。

對于本次業(yè)績預減的原因，太平鳥解釋稱，主要是受新冠疫情等不利因素影響，零售業(yè)績、銷售毛利均出現(xiàn)下滑。同時，店鋪租金、員工薪酬等固定性費用較大，導致其扣非凈利潤出現(xiàn)虧損。

但實際上，連年增加的營銷費用或許才是背后根本原因。

作為國內(nèi)老牌服飾企業(yè)之一，太平鳥一度被稱為年輕化轉(zhuǎn)型的范本。從2015年開始，太平鳥就將其核心消費人群鎖定在95后，太平鳥也從產(chǎn)品、渠道等多種維度進行變革。

太平鳥一直把營銷作為經(jīng)營企業(yè)的主要動作，近年來推出與知名藝人、IP及設(shè)計師的聯(lián)名款產(chǎn)品，先后簽下王一博、歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭、楊倩等知名藝人、運動員代言，還推出知名IP、明星的聯(lián)名款，比如與迪士尼推出瘋狂動物城聯(lián)名系列，與歐陽娜娜推出聯(lián)名羽絨等。

在渠道端，太平鳥形成了“購物中心/電商為主，大力發(fā)展奧萊”的多渠道策略，在鞏固傳統(tǒng)電商份額外，入駐了抖音、B站、小紅書等直播、社交電商渠道。其中，抖音電商的表現(xiàn)尤為突出。自2020年7月入駐抖音平臺，太平鳥通過品牌自播就實現(xiàn)了月度GMV 78%的平均增速，成為了抖音電商躥升速度最快的品牌之一。

2020年太平鳥銷售費用連續(xù)第五年增長，為32.7億元，同比上漲13.01%。2021年銷售費用近39.49億，同比增20.65%，太平鳥對該數(shù)據(jù)的說明是“主要是銷售規(guī)模增長帶來薪酬、店鋪費用的增長，及公司加大品牌宣傳投入帶來廣告宣傳費用增加。”

瘋狂燒錢營銷，同樣在疫情期間的2020年和2021年，太平鳥業(yè)績較2019年及再之前幾年均有大幅度上漲。

但2022年卻出現(xiàn)疲軟。2022年三季報顯示，無論是營銷還是研發(fā)，太平鳥都出現(xiàn)乏力。2022年1-9月的銷售費用較2021年同期下降3個多億，研發(fā)費用同比減少1853.54萬。而2022年上半年，太平鳥存貨就計提減值近9000萬。

從太平鳥已披露的2022年三季報來看，旗下各主要品牌的營收全部下滑，直營店和加盟店的營收也統(tǒng)統(tǒng)下滑，實體門店2022年1-9月合計新開521家，關(guān)閉871家。

盡管太平鳥出現(xiàn)了上市以來的首次業(yè)績虧損，券商們?nèi)詫ζ浔３至讼鄬π判?，申萬宏源證券下調(diào)了太平鳥的2022年業(yè)績，其表示考慮到當前線下客流恢復，終端銷售逐步復蘇，繼續(xù)維持太平鳥2023-2024年盈利預測為5.0億元和5.9億元，維持“增持”評級。

另一方面，從更擅長營銷的慕斯過來的厲征是否會帶太平鳥在營銷道路上繼續(xù)狂奔，我們只能拭目以待。

截至2月8日收盤，太平鳥報19.19元/股，漲幅0.01%。