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從《狂飆》凍魚到《長月燼明》手串，影視衍生品爆款怎么做？

2023-04-28 16:48

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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作者/曹樂溪

“澹臺燼，冥夜，滄九旻，我統(tǒng)統(tǒng)都要了！不能偏心！”

老公只有一個(gè)，但追《長月燼明》上頭的“燼人”，每戶一條人物主題手串還是可以做到的。

最近仙門弟子滄九旻上線，與黎蘇蘇開啟三生三世虐戀劇情，《長月燼明》手串的制作方吾流文化，也順勢推出了滄九旻·云中仙鶴款手串，一時(shí)間讓大家紛紛種草小師弟同款。

手串作為看似小眾的衍生品品類，為何能在造點(diǎn)新貨眾籌金額已突破700萬？

這還要從羅云熙、白鹿《長月燼明》掃樓說起。兩位主演都佩戴了劇中人物主題手串，配色審美戳中了網(wǎng)友的心巴，直接讓手串霸屏熱搜。澹臺燼/明夜輪回手繩、黎蘇蘇同款重羽掛墜等衍生周邊，甚至登上了淘寶熱搜。

“平臺眾籌成績說實(shí)話有點(diǎn)超出我們的預(yù)期，因?yàn)檫@是一個(gè)全新品類，并不是電視劇的同款道具復(fù)刻，而是提煉角色元素作為設(shè)計(jì)靈感，是一個(gè)大家沒有見過的產(chǎn)品類型，”吾流文化創(chuàng)始人告訴叨叨。

在她看來，手串能夠熱賣是平臺、藝人、產(chǎn)品公司通力合作的結(jié)果，也是一次衍生品開發(fā)快速反應(yīng)的成功探索。

此前吾流文化在影視設(shè)定集、盲盒手辦以及創(chuàng)意軟周邊開發(fā)上，有過諸多爆款案例。從去年的《蒼蘭訣》禮盒到今年的《狂飆》舊廠街凍魚抱枕，吾流文化旗下的「吾哆」廠牌總能敏銳發(fā)掘現(xiàn)象級影視作品，在劇集熱播期間就應(yīng)景推出衍生品。

面對越來越卷的衍生品市場，究竟怎樣的影視周邊，才是年輕用戶的心頭好？叨叨這就為大家揭秘爆款衍生品誕生的臺前幕后。

10天完成衍生品上架，讓“燼人”邊追劇邊盤手串

“從去年《蒼蘭訣》禮盒開始，我們就一直在探索與平臺、劇方聯(lián)合開發(fā)衍生品的創(chuàng)新模式?！?/p>

在吾流文化創(chuàng)始人兼產(chǎn)品主理人李思韻看來，以往創(chuàng)意公司從制片方拿下IP授權(quán)、再尋找平臺售賣的模式較為割裂，難以打造爆款衍生品。

“每年團(tuán)隊(duì)都會盤點(diǎn)平臺S級項(xiàng)目或A+級潛力劇，提前與平臺溝通合作?！堕L月燼明》官宣時(shí)，我們就在關(guān)注這部劇，它最早是通過敦煌風(fēng)的服化道出圈的，主演羅云熙也是大家心目中仙氣飄飄的古裝美男，這個(gè)項(xiàng)目具備出圈的IP價(jià)值。”

基于這樣的判斷，吾流文化迅速與優(yōu)酷、阿里魚造點(diǎn)新貨達(dá)成合作意向，并在衍生品開發(fā)上，選擇了近年被「上香文化」帶火的手串品類。

李思韻告訴叨叨，具備國風(fēng)文化屬性的產(chǎn)品如今受到越來越多年輕人喜愛。過去文創(chuàng)公司熱衷做影視劇的飾品復(fù)刻，但古偶劇道具往往造型華麗不太日常，“你可能非常喜歡這個(gè)角色，但買回同款飾品的收藏價(jià)值高于實(shí)用性，很難做大規(guī)模破圈?！?/p>

相比之下，兼具IP寓意和美感的手串更具備普適性。根據(jù)《長月燼明》釋出的視覺物料，吾流文化團(tuán)隊(duì)圍繞每位主角設(shè)定，在人物主題手串中埋下巧思：

澹臺燼的版本搭配金沙黑曜石和淡水珍珠凸顯君主身份，冥夜款則用海藍(lán)寶玉髓和白貓眼石，來代表少年戰(zhàn)神庇護(hù)蒼生的使命；黎蘇蘇手串采取雙鏈設(shè)計(jì)，彩串配色參考黎蘇蘇柔韌內(nèi)斂的秉性，白串暗含是桑酒的天真浪漫。

“即便把IP加持抹去，產(chǎn)品依然好看動人”是李思韻對于衍生品的要求。讓劇集主演做衍生品互動展示，是較為常見的營銷舉措，但像《長月燼明》羅云熙、白鹿佩戴手串掃樓登上熱搜的并不多，足見手串憑好看出圈的產(chǎn)品力。

吾流文化團(tuán)隊(duì)的快速反應(yīng)機(jī)制，讓傳統(tǒng)需要數(shù)月周期的衍生品開發(fā)大大縮短了時(shí)間?！堕L月燼明》開播前一周確定開發(fā)品類，獲得版權(quán)方確認(rèn)后開始設(shè)計(jì)，再到送拍完成平臺上架，整個(gè)過程只花了10天。

“我們比較爆肝，非常內(nèi)卷（笑）?！崩钏柬嵄硎?，目前衍生品制作進(jìn)度比大家預(yù)期還要快，《長月燼明》第一批手串會在劇集收官前后就發(fā)貨，讓大家在追劇上頭時(shí)就可以盤手串許愿。

“在接下來的待開發(fā)項(xiàng)目上，我們會提前進(jìn)行打樣以及小批量生產(chǎn)，讓后面的產(chǎn)品做到劇上線，我們就上新，快速發(fā)貨。”

山寨盜版是衍生品市場的老大難問題，但在《長月燼明》這個(gè)項(xiàng)目上，雖然手串仿制品眾多，但粉絲們卻自發(fā)幫官方維權(quán)。李思韻就發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友評論留言說，官方周邊有品質(zhì)保障也有售后，“正品才89元，為什么要買50、60的盜版？”

“小批量仿制品并不便宜，有些賣得比正品還貴，”她坦言。在手串定價(jià)上，《長月燼明》衍生品選取了百元內(nèi)的價(jià)位，“我們不想讓用戶覺得你在割韭菜，買到的東西是真正能用起來的?！?p>

據(jù)李思韻介紹，吾流文化旗下影視周邊文創(chuàng)廠牌「WUDOLL吾哆」，開發(fā)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都是非常資深的飯圈女孩，對于年輕用戶的消費(fèi)偏好非常敏銳。

“在大劇播出前，我們就會提前把原著、路透、預(yù)告等物料深入研究，也會做粉絲交流調(diào)研?！?p>

比如《長月燼明》主演羅云熙的粉絲，比較喜歡偏寫實(shí)風(fēng)和高級古風(fēng)質(zhì)感的衍生品，也有一部分粉絲是漢服娘。因此選擇軟周邊開發(fā)時(shí)，吾流文化設(shè)計(jì)了帶有敦煌風(fēng)流蘇的手工腰扇，這是以往影視周邊中鮮少能看到的品類。

被戲稱為“冥夜工位”的發(fā)光雙層擺件，則是吾流文化在亞克力發(fā)光夜燈基礎(chǔ)上做的創(chuàng)新改良產(chǎn)品。不少燼人從中發(fā)現(xiàn)了滿滿的細(xì)節(jié)：夜燈底座是劇中的靈臺紋樣，冥夜身后是符合人物設(shè)定的蛟龍與蓮花光環(huán)，100%呈現(xiàn)出上清戰(zhàn)神的法相莊嚴(yán)，是可以讓粉絲尖叫“吾夫冥夜”的神還原了！

長線IP的開發(fā)價(jià)值：

《狂飆》收官，衍生品依舊熱賣

憑借腦洞大開的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，與高效運(yùn)作的快速反應(yīng)機(jī)制，吾流文化自從2020年介入影視衍生開發(fā)，就不斷打造出爆款產(chǎn)品。

李思韻還記得，2020年開始做國風(fēng)手辦盲盒，彼時(shí)國內(nèi)盲盒行業(yè)從未開發(fā)過角色自帶組合卡口、場景展示的產(chǎn)品。吾流文化這套手辦一經(jīng)推出就成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，直至今日依然有長線銷售。

2021年優(yōu)酷S+武俠大劇上線當(dāng)天，吾流文化就與優(yōu)酷確定了衍生品開發(fā)合作?！斑@款設(shè)定集的銷量，應(yīng)該算是當(dāng)前同類產(chǎn)品的天花板了，賣了4萬多冊?！?img alt="" height="510" width="760" loading="lazy" data-src="https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/249/626/685.jpg" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///ywAAAAAAQABAAACAUwAOw==" data-imageid="249626685">基于對爆款劇集的敏銳嗅覺，去年暑期吾流文化與愛奇藝、恒星引力共創(chuàng)了《蒼蘭訣》禮盒，引發(fā)全網(wǎng)開箱風(fēng)潮；

今年初又與愛奇藝共同打造《狂飆》衍生周邊，從金句口罩到徐江同款高檔次卡套，都受到網(wǎng)友熱購，而在產(chǎn)品的售后卡上則復(fù)刻了“李響寫給安欣的信”這一劇中頗有紀(jì)念意義的小道具，讓不少用戶收到后紛紛表示“有被刀到”，甚至有人因?yàn)闆]收到售后卡，而專門申請售后。

“《狂飆》整個(gè)項(xiàng)目從設(shè)計(jì)開發(fā)到上線售賣，一共就花了7天，做了十幾個(gè)SKU?！?p>

李思韻告訴叨叨，相比古偶劇衍生品多是女性受眾，《狂飆》有非常多的男性觀眾在購買周邊，“這個(gè)IP很普羅大眾，所以在SKU選擇以及定價(jià)邏輯上都會偏向于男女平衡的角度，做可愛、玩梗、高設(shè)計(jì)感的內(nèi)容?！?/p>

比如爆款周邊凍魚抱枕，除了雙面設(shè)計(jì)外吾流文化團(tuán)隊(duì)還加入了很多《狂飆》相關(guān)細(xì)節(jié)，網(wǎng)友們看到舊廠街水產(chǎn)的外包裝，以及“今天的魚比較大”的吊牌，能夠一秒get劇中的梗，就容易產(chǎn)生很強(qiáng)的分享欲望。

據(jù)了解，目前吾流文化已經(jīng)在開發(fā)《寧安如夢》、《護(hù)心》等待播大劇的周邊。

“從整個(gè)衍生品市場來講，確實(shí)是古偶的盤子會比較大，”李思韻表示?！爸袊耙暿袌鎏貏e是下沉市場，古偶劇是最容易破圈的，當(dāng)然像《狂飆》這種全民爆款，還有具備IP開發(fā)價(jià)值的現(xiàn)代劇，我們也會判斷來做相應(yīng)的介入?！?/p>

越來越「卷」，是如今影視衍生品開發(fā)的關(guān)鍵詞。

“用戶對創(chuàng)意有要求，傳統(tǒng)貼標(biāo)換圖制作的周邊，就算9塊9包郵都賣不動，不用心的東西大家不會買單。”

在李思韻看來，隨著《流浪地球2》衍生品創(chuàng)下破億的銷售記錄，如今平臺與制片方越來越重視影視衍生品的價(jià)值，也能夠耐心打磨產(chǎn)品，把IP衍生開發(fā)做長、做精。

“產(chǎn)品能夠賣多久，要看IP本身的長線熱度。像《蒼蘭訣》、《狂飆》這樣的現(xiàn)象級劇集，收官很久了依然能夠穩(wěn)定銷售。還有《長月燼明》手串，剝離IP也是好看的產(chǎn)品，接下來會在整個(gè)夏季、秋季維持穩(wěn)定銷量往前跑，”李思韻判斷。

影游周邊的星辰大海：

全球發(fā)售，深度共情用戶

圍繞潮玩、文創(chuàng)、可動人偶等產(chǎn)品線，吾流文化目前推出了兩個(gè)廠牌：一個(gè)是主打影視周邊的「WUDOLL吾哆」，被網(wǎng)友們戲稱為“娛樂圈唯二的人脈”，根據(jù)大家的喜好有求必應(yīng)，聯(lián)合熱播影視作品快速上線衍生品。

“小哆在飯圈是非?；钴S的人設(shè)，很多粉絲想要關(guān)注什么劇，希望出什么周邊都會來艾特我們（笑）?！?p>

另一個(gè)廠牌「WUSTYLE」，則主打偏男性向的潮玩衍生。今年4月聯(lián)合育碧推出了《刺客信條》刺客喵條限量手辦，將大家喜愛的游戲形象做成布偶、英短、喜馬拉雅貓等貓咪形象，一經(jīng)推出就獲得眾多游戲玩家的喜愛，萌酷兼具的刺客喵星人引發(fā)直男狂喜。

聊到為何《刺客喵條》手辦作為喵喵宇宙系列的第一彈產(chǎn)品，李思韻告訴叨叨，作為法國游戲廠商的育碧對貓咪情有獨(dú)鐘，此前有粉絲拍攝貓咪刺客的視頻曾被官方點(diǎn)贊，當(dāng)團(tuán)隊(duì)拿方案與育碧溝通時(shí)，雙方一拍即合，這也是育碧第一次授權(quán)官方角色標(biāo)準(zhǔn)形象去做二創(chuàng)。

“我之前一直從事游戲行業(yè)，對游戲公司比較熟悉。選擇IP時(shí)，《刺客信條》作為經(jīng)典游戲IP，有很強(qiáng)的沉淀又一直在推出新作，很適合做喵喵宇宙的第一個(gè)序列。同時(shí)直男向游戲喵化會非常有趣，雖然大家偏愛帥氣手辦，但你給他們又萌又帥的手辦他們也很接受（笑）。”

據(jù)介紹，未來WUSTYLE會和更多頂級國際性IP、3A 游戲大作進(jìn)行IP合作，將喵喵宇宙推向全球售賣。與影視輕周邊不同，硬核游戲周邊的開發(fā)設(shè)計(jì)周期需要幾個(gè)月，但在李思韻看來，做任何衍生品的核心都是與用戶共情，創(chuàng)作出真正滿足大家需求的內(nèi)容。

吾流文化團(tuán)隊(duì)成員來自于業(yè)內(nèi)頭部衍生品公司，是ACGN文化的老手，資深飯圈少女、二次元粉絲、游戲宅眾多。

“我們最強(qiáng)的優(yōu)勢是產(chǎn)品力，所有東西都是可以用錢買來的，但優(yōu)秀的主理人、設(shè)計(jì)師是買不來的，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、對IP的理解很難被輕易復(fù)制?！?/p>

對李思韻而言，比起在動漫衍生品的紅海市場內(nèi)卷，在影視、游戲衍生品的藍(lán)海賽道做創(chuàng)意產(chǎn)品，是公司希望發(fā)力的方向。

在去年完成首輪融資后，目前吾流文化團(tuán)隊(duì)一方面在思考衍生品同步電影電視劇宣發(fā)，另一方面也在探索明星IP周邊的創(chuàng)新玩法。

聊到團(tuán)隊(duì)開發(fā)的《蒼蘭訣》小卡熱賣，李思韻認(rèn)為，“韓國偶像衍生品一年都是百億以上規(guī)模的，在中國這個(gè)人口基數(shù)下面，有待開發(fā)的空間太多了。目前國內(nèi)滿足女性用戶審美的小卡還是比較稀缺，這是我們未來會持續(xù)做的一個(gè)品類。”