內(nèi)外因合力。

文丨?？素?cái)經(jīng)  齊介侖

后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇正在推動(dòng)濃郁的人間煙火氣漸次回歸大眾生活。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局5月16日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4月份，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額34910億元，同比增長(zhǎng)18.4%，其中餐飲收入3751億元，同比增長(zhǎng)43.8%；1-4月份，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額149833億元，同比增長(zhǎng)8.5%，其中網(wǎng)上零售額44108億元，同比增長(zhǎng)12.3%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額37164億元，同比增長(zhǎng)10.4%，而在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別同比增長(zhǎng)9.0%、13.5%、9.6%。

植根本地生活服務(wù)并以“幫大家吃得更好，生活更好”為使命的“零售+科技”公司美團(tuán)得益于此，于5月25日晚間發(fā)布了一份頗為亮眼的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日止3個(gè)月，美團(tuán)營(yíng)收586.17億元，同比增長(zhǎng)26.7%，凈利潤(rùn)33.58億元，同比扭虧為盈，調(diào)整后凈利潤(rùn)54.91億元，創(chuàng)歷史新高。

在消費(fèi)回暖大背景下，涵蓋了餐飲外賣(mài)、到店、酒旅、美團(tuán)閃購(gòu)、民宿、交通票務(wù)等類目的美團(tuán)核心本地商業(yè)，以及涵蓋了美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜、餐飲供應(yīng)鏈快驢、共享單車、共享充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等類目的新業(yè)務(wù)，都已逐步進(jìn)入上行周期。

具體來(lái)說(shuō)，2023年第一季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入429億元，同比增長(zhǎng)25.5%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)100.7%至94億元；新業(yè)務(wù)收入157億元，同比增長(zhǎng)30.1%，經(jīng)營(yíng)虧損同比收窄40.5%至50億元。

業(yè)務(wù)生態(tài)基本面的穩(wěn)健強(qiáng)韌無(wú)疑是此番乘勢(shì)而起的關(guān)鍵?，F(xiàn)在看，美團(tuán)增量不止于此。

01

深拓即時(shí)零售

美團(tuán)仍在即時(shí)零售這一風(fēng)口賽道橫縱深拓，并已初步建起了護(hù)城河。

美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)承載平臺(tái)美團(tuán)閃購(gòu)創(chuàng)立于2018年，目前繼續(xù)保持著高增長(zhǎng)勢(shì)頭，交易用戶數(shù)和交易頻次都在較快攀升，2023年第一季度訂單量同比增長(zhǎng)約35%。在品類擴(kuò)充及營(yíng)銷活動(dòng)激勵(lì)下，美團(tuán)閃購(gòu)“萬(wàn)物到家”的用戶心智得到了進(jìn)一步穩(wěn)固。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，年初以來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)上旅行場(chǎng)景和中高客單價(jià)即時(shí)零售訂單量顯著增加，春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)等節(jié)假日期間禮物即時(shí)配送需求旺盛，一季度年活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)逾30%，非食專賣(mài)店、酒飲、鮮花、藥品等增長(zhǎng)迅猛。

官網(wǎng)資料給出的介紹是，美團(tuán)閃購(gòu)依托美團(tuán)生態(tài)6.78億海量用戶、每日百萬(wàn)級(jí)在崗騎手、全國(guó)2800+個(gè)縣市區(qū)旗的地域覆蓋，掘金廣闊Grocery零售市場(chǎng)，當(dāng)前每日在售商品數(shù)超10億，涉及日用百貨、食材水果、鮮花綠植、酒水飲料、美妝日化、服飾鞋帽、數(shù)碼3C等諸多品類，配送服務(wù)全天24小時(shí)無(wú)間斷。

履約時(shí)效在30-60分鐘的即時(shí)零售，說(shuō)到底是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)LBS技術(shù)而對(duì)線下周邊3-5公里實(shí)體零售店鋪線上售賣(mài)的近場(chǎng)化改造，供需雙方的交易達(dá)成邏輯接近餐飲外賣(mài)。它既可大幅提高消費(fèi)者體驗(yàn)，又能為商家源源不斷引入新訂單，還可有力增加騎手及平臺(tái)收入，是個(gè)多方共贏且利于提振和繁榮消費(fèi)的新型零售業(yè)態(tài)。

 

即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模時(shí)下被認(rèn)為或?qū)⒂诮暝鲋寥f(wàn)億。由同需即時(shí)配送支撐的餐飲外賣(mài)，延展至近乎萬(wàn)物到家的即時(shí)零售，美團(tuán)顯然有著得天獨(dú)厚的資源、經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)行業(yè)未來(lái)發(fā)展實(shí)為水到渠成。更為重要的是，該業(yè)態(tài)亦屬國(guó)家在政策層面近來(lái)積極引導(dǎo)的方向，行業(yè)頭部理應(yīng)著力探索、發(fā)揮更大作用。

國(guó)家首度明確提及即時(shí)零售概念始自2022年7月商務(wù)部發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》并將其與直播電商等一起，視為線上線下深度融合的新消費(fèi)場(chǎng)景。

2023年2月13日發(fā)布的中央一號(hào)文件在述及加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)時(shí)提到，要加快完善鄉(xiāng)村電子商務(wù)和快遞物流配送體系，建設(shè)縣域集采集配中心，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式，推動(dòng)冷鏈物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向鄉(xiāng)村下沉。

2023年2月16日商務(wù)部新聞發(fā)布會(huì)在答問(wèn)“城市一刻鐘便民生活圈”建設(shè)問(wèn)題時(shí)亦提到，重點(diǎn)推動(dòng)社區(qū)消費(fèi)的場(chǎng)景創(chuàng)新，順應(yīng)消費(fèi)多元化、個(gè)性化趨勢(shì)，發(fā)展一批智慧商店等新業(yè)態(tài)，引導(dǎo)便利店、社區(qū)超市“一店多能”，拓展便民服務(wù)，推廣網(wǎng)訂店送、即時(shí)零售等線上線下融合新模式，打造消費(fèi)增長(zhǎng)新引擎。

多年布局于此的美團(tuán)在商家及用戶側(cè)的價(jià)值感日趨做厚打響，遠(yuǎn)期助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力不容小覷。

02

加碼生態(tài)引擎

美團(tuán)近期在內(nèi)容和營(yíng)銷上的緊鑼密鼓步步為營(yíng)已被越來(lái)越多老用戶清晰感知。這是美團(tuán)自我刷新再下一城的重要依據(jù)。

美團(tuán)在內(nèi)容生態(tài)豐富性的構(gòu)建以及與此相關(guān)戰(zhàn)斗力的打造上初見(jiàn)成效。以往長(zhǎng)于圖文的美團(tuán)內(nèi)容體系接入了更多直觀而活潑的視頻化供給，且其密度和量級(jí)不斷提升。抖快等平臺(tái)的核心利器即短視頻和直播，如今在美團(tuán)旗下美團(tuán)APP、大眾點(diǎn)評(píng)APP、美團(tuán)外賣(mài)APP等都有多個(gè)場(chǎng)景及入口可與用戶深度交集。

營(yíng)銷也在推陳出新并更多地?fù)肀Ф桃曨l和直播等內(nèi)容工具。

以2023年第一季度到店業(yè)務(wù)為例，該時(shí)段國(guó)內(nèi)線下消費(fèi)漸趨恢復(fù)，到店交易額和收入增速逐月走高，美團(tuán)順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)聚會(huì)和節(jié)假日聚餐日益增長(zhǎng)的需求，推出了堂食套餐、團(tuán)購(gòu)券等。與此同時(shí)，美團(tuán)運(yùn)營(yíng)策略適時(shí)迭代，業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力持續(xù)優(yōu)化，各業(yè)務(wù)間協(xié)同效應(yīng)增強(qiáng)，短視頻、直播等推廣渠道給到了商家，助其以特價(jià)團(tuán)購(gòu)等形式，探索新場(chǎng)景和新流量。

美團(tuán)已在北京、上海等多個(gè)城市上線了到店團(tuán)購(gòu)官方直播。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，勞動(dòng)節(jié)直播活動(dòng)期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵線上銷量均超過(guò)了150萬(wàn)杯。

 

美團(tuán)外賣(mài)則將直播商品券與商家貨架銷售予以打通，用戶在核銷商品券時(shí)可順便加購(gòu)其他商品，帶動(dòng)了商家整體銷售額的增長(zhǎng)。據(jù)稱，平均1張直播商品券核銷帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

這里面值得重點(diǎn)提及的是“神搶手”和“神券節(jié)”。

神搶手是一款集直播、短視頻等多種營(yíng)銷形式于一體的、旨在銷售優(yōu)質(zhì)打折商品的爆品營(yíng)銷工具。2023年3月，神搶手率先面向深圳商家推出，同年5月在北京市場(chǎng)上線。美團(tuán)CEO王興在5月25日美團(tuán)2023年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，美團(tuán)接下去會(huì)將神搶手這一營(yíng)銷工具推廣至全國(guó)更多地區(qū)。

神券節(jié)則是美團(tuán)月度營(yíng)銷活動(dòng)。2023年4月18日，美團(tuán)將神券節(jié)與直播融合，對(duì)其進(jìn)行了全面改造升級(jí)，以期幫助商家通過(guò)直播和提供深折優(yōu)惠來(lái)打造爆品，進(jìn)而打開(kāi)增長(zhǎng)空間。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，僅4月18日神券節(jié)升級(jí)當(dāng)天，美團(tuán)外賣(mài)訂單量便同比增長(zhǎng)了50%，日活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)了75%，參與活動(dòng)商家總交易額即GTV周環(huán)比增長(zhǎng)了30%。

短視頻和直播既是營(yíng)銷工具，又是內(nèi)容介質(zhì)。加大補(bǔ)貼力度、增加直播頻次，有助于吸引用戶下單、復(fù)購(gòu)以及在非用餐時(shí)間更為高頻地打開(kāi)美團(tuán)APP，用戶的即時(shí)消費(fèi)和長(zhǎng)期囤貨需求或?qū)⒂纱说玫郊ぐl(fā)并形成習(xí)慣。假以時(shí)日，“逛美團(tuán)”和在美團(tuán)上選購(gòu)低價(jià)好物有望成為現(xiàn)實(shí)。

加裝了新引擎的美團(tuán)已在展開(kāi)新圖景。

03

突破固有邊界

國(guó)內(nèi)本地生活賽道近年競(jìng)爭(zhēng)激烈，新平臺(tái)和新模式亦多有涌現(xiàn)，位列前排的美團(tuán)經(jīng)歷了怎樣的挑戰(zhàn)和沖擊一直備受關(guān)注。

綜觀當(dāng)前演進(jìn)格局，建立在多年行業(yè)深耕基礎(chǔ)上的美團(tuán)本地生活線上線下優(yōu)勢(shì)依舊頗為穩(wěn)固，而且美團(tuán)從未停下探索的腳步，始終在奮力前行。能夠看到，相較友商，美團(tuán)已在多個(gè)維度先行先試，以期將邊界拓至更遠(yuǎn)、更寬、更深處。

業(yè)務(wù)出海和重投科研是其中的兩個(gè)代表。

美團(tuán)已于5月21日在中國(guó)香港上線了全新外賣(mài)平臺(tái)KeeTa。目前KeeTa處于試點(diǎn)階段，僅旺角和大角咀用戶可下單，預(yù)計(jì)年內(nèi)可覆蓋整個(gè)香港地區(qū)。

這是美團(tuán)業(yè)務(wù)國(guó)際化探索的重要一步。王興在談到KeeTa時(shí)表示，美團(tuán)已是全球最大的即時(shí)零售公司，美團(tuán)或可依據(jù)在中國(guó)內(nèi)地積累的本地生活經(jīng)驗(yàn)為海外市場(chǎng)提供服務(wù)，以擴(kuò)展美團(tuán)潛在市場(chǎng)；中國(guó)香港在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等方面與海外市場(chǎng)類似，飲食、文化、語(yǔ)言等方面則與內(nèi)地居民相通，因此是個(gè)不錯(cuò)的測(cè)試地。

 

美團(tuán)對(duì)科研的重視可從各季度支出明細(xì)中窺得一斑。

財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，美團(tuán)研發(fā)支出50.47億元，較2022年同期的48.79億元，增加了3.4個(gè)百分點(diǎn)。這些投入形成的科研成果已經(jīng)和即將對(duì)美團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)生拉動(dòng)。

自動(dòng)配送領(lǐng)域的無(wú)人機(jī)和自動(dòng)配送車已實(shí)現(xiàn)應(yīng)用。

官網(wǎng)資料顯示，目前美團(tuán)已擁有無(wú)人機(jī)專利逾200件。基于自研無(wú)人機(jī)硬件與自動(dòng)化機(jī)場(chǎng)，通過(guò)重點(diǎn)突破蜂群智能、即時(shí)定位與地圖構(gòu)建等核心技術(shù)，美團(tuán)打造出了全場(chǎng)景全天候的城市快速低空物流網(wǎng)絡(luò)。

美團(tuán)無(wú)人機(jī)與5A級(jí)景區(qū)深圳世界之窗合作的國(guó)內(nèi)首條景區(qū)常態(tài)化航線已于4月27日正式開(kāi)航。據(jù)稱，用戶在景區(qū)內(nèi)點(diǎn)外賣(mài)，最快5分鐘即可收到無(wú)人機(jī)送來(lái)的來(lái)自景區(qū)外門(mén)店的商品。

美團(tuán)自研的自動(dòng)配送車重點(diǎn)突破的是城市復(fù)雜環(huán)境自動(dòng)駕駛的多傳感器融合感知、高精度定位、軌跡預(yù)測(cè)等核心技術(shù)。在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)打造出了車規(guī)級(jí)自動(dòng)駕駛平臺(tái)和大規(guī)模地面自動(dòng)配送能力。目前該配送車可360°、5CM-150M無(wú)死角大范圍感知，其城市開(kāi)放道路自動(dòng)駕駛里程占比達(dá)到了98%。

ChatGPT的火爆推高了國(guó)內(nèi)對(duì)AI大模型的創(chuàng)業(yè)熱情，美團(tuán)亦加入到了自研基礎(chǔ)大模型的熱潮之中來(lái)。王興在一季報(bào)電話會(huì)議上就此回答分析師提問(wèn)時(shí)說(shuō)，美團(tuán)堅(jiān)信AI將改變生活的方方面面，隨著大語(yǔ)言模型的推出，通過(guò)說(shuō)話就可以訂餐、訂酒店、訂機(jī)票等已漸行漸近。

消費(fèi)持續(xù)向好，內(nèi)在動(dòng)力強(qiáng)勁，屬于美團(tuán)的上升周期剛剛開(kāi)始。