Keep歷經(jīng)多次曲折，終于得以登陸IPO市場。

但資本市場似乎并不買這只“互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”的賬——開盤時(shí)每股28.92港元的發(fā)行價(jià)雖然一度以超10%的漲幅漲至每股32港元，但下午收盤時(shí)，股價(jià)又回落至每股29港元的起點(diǎn)。短短一天時(shí)間內(nèi)，Keep市值從當(dāng)日最高近170億港元巔峰回到152.44億港元起點(diǎn)的過山車軌跡，也可看出資本市場對Keep的心態(tài)充滿了復(fù)雜與糾結(jié)。

雖然Keep上市首日的股價(jià)表現(xiàn)并不那么亮眼，但作為資本寒冬里并不多見的IPO事件，Keep上市的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也使得它成為了點(diǎn)燃這個(gè)寒冬的第一把火。畢竟，在Keep身后，還有一群翹首觀望的小弟們在候場，Keep上市的表現(xiàn)如何，將影響著這些候場小伙伴們的信心。

而對于Keep自己，要承擔(dān)的責(zé)任可能還不僅僅只是如此。

作為“拼”了幾次才好不容易登上資本市場的新青年，Keep自身在商業(yè)模式、盈虧、利潤、付費(fèi)會員等方面的關(guān)鍵詞，或許更是此次上市的關(guān)鍵要素，而這也將是Keep在鎂光燈下不得不直面的要點(diǎn)。

上市：給資本的交代

回顧Keep的成長歷程，Keep創(chuàng)始人王寧的的減肥勵(lì)志故事是邁不過去的話題。

在王寧的自述故事中，因?yàn)樽约簻p肥需要而萌生錄制視頻的創(chuàng)意，成了Keep得以創(chuàng)立的起因。之后，Keep推進(jìn)錄制版權(quán)視頻的步伐，這一直觀、新穎的健身方式迅速獲得了年輕用戶的認(rèn)可與青睞，隨著用戶之間的口碑傳播效果與移動健身潮流的發(fā)展，Keep奠定了自身作為互聯(lián)網(wǎng)健身平臺的地位。

同時(shí)，Keep趕上移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)紅利期，也促進(jìn)了Keep的迅猛發(fā)展。

在以5G信息技術(shù)，智能手機(jī)、平板電腦等智能終端設(shè)備為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，線上連接線下的方式也逐漸成為現(xiàn)實(shí)，Keep通過內(nèi)容連接線下用戶的思維，一定程度上也為其迎來了移動互聯(lián)網(wǎng)的第一波流量。

在過去，人們一直認(rèn)為健身就是需要去線下場館揮汗如雨，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只需要一款Keep類的APP即可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地健身的需求。作為率先樹立互聯(lián)網(wǎng)思維模式的平臺，Keep避開傳統(tǒng)思路與移動互聯(lián)網(wǎng)無縫融合的方式，讓Keep和其他競品劃開了分界線。

雖然目前無從考證王寧創(chuàng)辦Keep的故事是否真實(shí)，但Keep較之傳統(tǒng)健身平臺更早窺見移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會，這是Keep能成為互聯(lián)網(wǎng)第一健身平臺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

之后的故事耳熟能詳，Keep在移動互聯(lián)網(wǎng)潮流中迅猛發(fā)展，資本也在滾滾大潮中青睞著Keep的未來。

Keep成功獲得市場認(rèn)可后，對其青睞有加的資本也因此源源不斷。天眼查的統(tǒng)計(jì)信息顯示：在自2004年成立至今的9年時(shí)間里，Keep一共獲得了8輪投資，其中既有軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊等創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，同時(shí)又有貝塔斯曼等知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，其中最大的一筆筆融資金額為2020年12月完成的3.55億美元F輪融資，堪稱Keep在融資歷程中的大手筆。

這些巨額融資帶來了Keep的蒙眼狂奔，讓Keep遠(yuǎn)遠(yuǎn)地趕超了一些業(yè)內(nèi)同行，讓Keep毫無爭議地實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)健身第一平臺”商業(yè)標(biāo)簽的同時(shí)，也迎來了自己大展拳腳的全新機(jī)會。

但同時(shí)，其他元素也紛至沓來。

比如在營收和利潤方面，Keep就需要對資本交付答卷——8輪的巨額融資和海量資金面前，Keep需要說清楚自己是如何花錢、如何掙錢的。

但Keep未能拿得出讓人驚喜的成績單。

從公開資料來看，Keep在2020年至2022年的三年時(shí)間里虧損凈額分別為1.06億元、8.27億元、6.67億元；在用戶數(shù)量方面，自媒體驚蟄研究所的文章也顯示Keep的平均月度訂閱會員增速從2021年的同比71.7%下降至10.4%，會員留存率也在近三年出現(xiàn)了73.3%、71.7%和65.3%的下滑趨勢；而在營收方面，驚蟄研究所同樣指出Keep在從2019年到2022年的三年時(shí)間里，其自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容以及廣告及其他服務(wù)三項(xiàng)的主要收入來源，占比已經(jīng)由59.7%、22.8、17.5%下降為51.4%、40.4%、8.2%。

雖然有接連不斷的融資，但不管在哪方面，Keep的表現(xiàn)并不比行業(yè)其他競品好多少。

對于用戶增速變緩和虧損增大等問題，Keep也給出了“公司戰(zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和留住用戶，如通過在各種第三方應(yīng)用程序上投放廣告而吸引新用戶”的解釋，但這個(gè)解釋在澄清Keep不賺錢的同時(shí)，也暴漏了其花錢買量的商業(yè)弊病。

“花錢買量”作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常見的商業(yè)模式原本無可厚非，但如果一家互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)年來一直深陷這種商業(yè)邏輯，這并不是正常的。而且，買量成本的周期不僅漫長且花費(fèi)還占據(jù)了主要營收來源，那這種買量行為也是不科學(xué)的——從Keep上市首日即出現(xiàn)過山車一般的股價(jià)波動中，資本對Keep的看好程度可見一斑。

然而，這對于已經(jīng)融資8輪的Keep而言，除此之外似乎也沒有更好的選擇，在背負(fù)巨額融資的壓力下，上市可能是能給投資人的唯一解答方式。

因此，即便當(dāng)前資本市場環(huán)境并不利好，自身成績也并不喜人的情況下，Keep也必須要完成上市的選擇。

虧損：商業(yè)的錯(cuò)失

從健身平臺起家，逐漸擴(kuò)展到多元化業(yè)務(wù)，這也符合Keep在資本壓力下對盈利的渴望之舉。

在此前的商業(yè)布局中，Keep瞄準(zhǔn)了“連接”為邏輯的商業(yè)模式。在王寧的理念中，以Keep App為中心打造城市和家庭環(huán)境，為用戶提供包括“吃、穿、用、練”為一體的閉環(huán)運(yùn)動消費(fèi)平臺，形成真正的生態(tài)圈。

乍聽上去，似乎也挺合理。

于是Keep開始了在商業(yè)化方面的多角度嘗試——除了賴以起家的視頻健身等課程之外，Keep進(jìn)入了自有品牌運(yùn)動設(shè)備的開發(fā)與營銷領(lǐng)域。在實(shí)體產(chǎn)品方面，Keep相繼推出了跑步機(jī)、瑜伽墊、智能手環(huán)等健身器械及相關(guān)產(chǎn)品，試圖通過硬件產(chǎn)品完善這個(gè)商業(yè)閉環(huán)中的重要環(huán)節(jié)。之后，運(yùn)動服飾、健康輔食等領(lǐng)域也成為Keep拓展多元化實(shí)體產(chǎn)品的領(lǐng)域。

甚至于，Keep還在虛擬賽事方面進(jìn)行了嘗試。

根據(jù)公開資料資料顯示，Keep曾經(jīng)和一些線下賽事合作推出了虛擬的線上賽事，用戶只要按照報(bào)名條件完成相應(yīng)的賽事運(yùn)動，即可以低至39元的成本獲得相應(yīng)的賽事獎(jiǎng)牌。雖然Keep并未公開表示此項(xiàng)創(chuàng)舉真如媒體所言賺了5億元，但從Keep在招股書中顯示其于2023年Q1的營收同比增長了7.2%的數(shù)據(jù)來看，“賣獎(jiǎng)牌”之舉顯然為公司貢獻(xiàn)頗多。

不過，對于這項(xiàng)“躺賺”的商業(yè)模式而言，有分析人士認(rèn)為這種方式不可持續(xù)，無法解決Keep本身在商業(yè)模式上的弊端。

拋開“賣獎(jiǎng)牌”這種賺快錢的業(yè)務(wù)，那么Keep發(fā)力自有品牌產(chǎn)品的表現(xiàn)如何呢？

知名媒體鋅財(cái)經(jīng)對Keep的自有品牌收入數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)——在鋅財(cái)經(jīng)的統(tǒng)計(jì)中，Keep在2020年至2022年期間的自有品牌收入雖然達(dá)到了6.37億元、8.72億元、11.37億元規(guī)模，但其毛利率卻分別以45.1%、41.8%、40.7%的遞減趨勢不斷銳減中。

正常情況下，自有品牌更意味著更自主、更靈活的品牌管理與營收創(chuàng)收，對Keep來說更應(yīng)如此，但從Keep的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，真實(shí)的情況并非如此。對于這個(gè)問題，鋅財(cái)經(jīng)指出這是因?yàn)镵eep一方面對自有產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)是采用“代工貼牌”的模式，隨著品類的擴(kuò)充勢必會增加供應(yīng)鏈成本；同時(shí)，鋅財(cái)經(jīng)還指出代工模式生產(chǎn)的產(chǎn)品還難以保證質(zhì)量，暗藏一定的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，鋅財(cái)經(jīng)還表示Keep進(jìn)軍的自有品牌領(lǐng)域均有強(qiáng)敵環(huán)伺，比如于東手環(huán)等品類就有華為、小米等一眾手機(jī)廠商虎視眈眈。

即便不論自有品牌產(chǎn)品的表現(xiàn)如何，在Keep賴以起家的平臺內(nèi)容方面，Keep也并非完全“躺賺”。

健身內(nèi)容原本是Keep的獨(dú)家優(yōu)勢，但華為、小米、佳明等一系列運(yùn)動設(shè)備廠商因?yàn)橛辛擞布O(shè)備為連接點(diǎn)，無縫切合健身內(nèi)容建設(shè)也就成了理所當(dāng)然。另外，短視頻和KOL等模式的興起，一定程度上也分流了Keep的平臺用戶。在這樣的情況下，Keep獨(dú)家的護(hù)城河優(yōu)勢也不復(fù)存在，這對于Keep的影響同樣可見一斑。

但就在這種多事之秋情況下，Keep自身擅自對用戶發(fā)起的會員漲價(jià)邏輯，也“驅(qū)趕”了一部分用戶。比如從3月13日開始，新購買的用戶需購買售價(jià)更貴的暢練卡才能享受原來普通會員的直播權(quán)益以及自動調(diào)阻力等功能的舉措，就一定程度上讓一部分付費(fèi)會員選擇了其他平臺。

鋅財(cái)經(jīng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Keep會員留存率在2020-2022年的三年時(shí)間分別為73.3%、71.7%及65.3%，收費(fèi)漲價(jià)帶來的影響后果立竿見影。

從原有的內(nèi)容優(yōu)勢被突破，到自有品牌產(chǎn)品無力舉大旗，再到會員體系的用戶流失，Keep的商業(yè)模式之路可謂曲折重重，尤其在過去三年的特殊時(shí)間里，Keep原本可以坐擁天時(shí)地利人和取得用戶規(guī)模與營收的雙豐收，但從各種數(shù)據(jù)結(jié)果來看，這些客觀環(huán)境因素并未讓Keep實(shí)現(xiàn)逆襲。

在其他方面，Keep雖然也嘗試了不同方式的舉動，但大多都是淺嘗輒止，這種淺嘗輒止的思路雖然可以節(jié)省不必要的資金，但也意味著錯(cuò)失了很多商業(yè)機(jī)會。

這些機(jī)會，未來還會重現(xiàn)嗎？

長期價(jià)值：未來還有機(jī)會嗎？

過去的九年，Keep實(shí)現(xiàn)了從0到1的過程，但并未實(shí)現(xiàn)從1到99的升級，在資本市場，這委實(shí)是個(gè)遺憾。

Keep原本趕上了移動互聯(lián)網(wǎng)的末班車，在用戶基礎(chǔ)、平臺品牌等方面也有著絕佳的時(shí)間、環(huán)境等因素，但Keep本身在商業(yè)模式方面布局方面的局限性，在生態(tài)建設(shè)、用戶服務(wù)方面缺乏科學(xué)、專業(yè)、長遠(yuǎn)考量亦有不可脫離的原因。

這期間雖有客觀因素，但這并不足以可以解釋Keep的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不力。

同樣是三年特殊時(shí)間，一些體育用品品牌不僅沒出現(xiàn)虧損，反而在營收、市場份額等方面都有了新的增長，其中一些本土運(yùn)動品牌更是走出國門走向世界，成為三年特殊時(shí)期里的“黑馬”。在共同的客觀環(huán)境面前，能將劣勢環(huán)境轉(zhuǎn)為有利環(huán)境，這才是一種真正的絕地反超。

但是很遺憾，Keep的表現(xiàn)似乎并不是這樣。

那么，對于未來，是不是Keep也就沒機(jī)會了？

對于這個(gè)問題，Keep的一位投資人所言或可能值得參考——只要人類還有健身，那么Keep就一定還有機(jī)會。

這或許是Keep唯一的長期價(jià)值所在，也是Keep能在不確定的未來可以有一顆定心丸的理由。

畢竟，作為一種大眾生活方式，只要健身沒有消失，那么健身市場就一定還有資本價(jià)值，這對Keep也意味著其距離故事終結(jié)還有最后一絲希望。只是這個(gè)希望能否成為現(xiàn)實(shí)，只能由Keep自己來書寫答案。

既往已矣，重新向前，或許會發(fā)現(xiàn)另一番天地。Keep可以就此放棄機(jī)會，當(dāng)然也可以重新加油。

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