2024年1月11日，由知萌咨詢機(jī)構(gòu)主辦的“馭勢(shì)向新”2024消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)暨2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告發(fā)布會(huì)在北京成功舉辦。

會(huì)上，知名趨勢(shì)與營(yíng)銷專家，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超，正式對(duì)外發(fā)布了知萌 《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》， 這是知萌連續(xù)第8年對(duì)外發(fā)布趨勢(shì)報(bào)告，以全景化和多維視角洞見中國(guó)消費(fèi)的潮流變遷。報(bào)告揭曉了知萌對(duì)于2024年的10大消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)見，分別是審慎精明、精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質(zhì)至微、便捷悅享、精粹養(yǎng)生、價(jià)值重構(gòu)、無(wú)齡體驗(yàn)和可持續(xù)品牌。 

在過去的一年里，我們看到多巴胺穿搭和美拉德穿搭的流行、摘除戀愛腦、愛因斯坦的腦子等虛擬經(jīng)濟(jì)的興起、還有寺廟上香、排隊(duì)買彩票等事件的火爆，雖然2023年的流行事件形式各異，花樣頻出，但去探究其走紅的原因卻能發(fā)現(xiàn)，它們殊途而同歸，都指向了“精神”。 無(wú)論是帶來(lái)歡樂、治愈還是賦予活力和希望，凡是能夠刺激到消費(fèi)者精神的，都成為了熱點(diǎn)。

精神，對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)者而言，有多重要？作為品牌和企業(yè)，如何才能刺激消費(fèi)者的精神？ 

精神悅己，以精神滿足創(chuàng)造新消費(fèi)

知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，在更看重精神消費(fèi)還是物質(zhì)消費(fèi)的問題中，64%的受訪者選擇精神消費(fèi)，36%的受訪者選擇物質(zhì)消費(fèi)，不同代際的消費(fèi)者均更看重精神消費(fèi)，且年輕的消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高。 

消費(fèi)需求開始從“物質(zhì)富足”走向“精神富足”，更加看重消費(fèi)中的情緒滿足、感官愉、自我建構(gòu)以及可以帶給自己的精神自留地。

而對(duì)于怎樣滿足自己的精神需求，消費(fèi)者的行為也發(fā)生了變化。在知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研中，有消費(fèi)者表示，“以前我更關(guān)注外在的事物，喜歡買一些奢侈品，從來(lái)沒有真正了解過自己需要什么，現(xiàn)在冷靜下來(lái)生活節(jié)奏變慢才發(fā)現(xiàn)路上的風(fēng)景多么絢麗。” 

消費(fèi)者滿足精神需求的方式變化，不再“外求”不再隨波逐流的在乎面子上的滿足，對(duì)于外部的物質(zhì)世界，似乎看的更“開”，看的更“淡”,而是轉(zhuǎn)向“內(nèi)求”， 開始通過各種方式向“內(nèi)”生長(zhǎng)， 明白了最終治愈自己的并不是外界的一切，而是內(nèi)在的自心，一切的現(xiàn)象物質(zhì)無(wú)非是內(nèi)心的“投射”，只有通過內(nèi)心的療愈，才能達(dá)成與這個(gè)世界的“和解”。學(xué)會(huì)接受一切的不好，未必是件“壞事兒”。 

可以見得消費(fèi)者更注重內(nèi)在的平靜。 知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，48.9%的消費(fèi)者每周要有單獨(dú)的時(shí)間找地方徹底慢下來(lái)放松。22.6%的消費(fèi)者會(huì)做一些讓自己靜心的事情，比如喝茶、打坐等。 

在這樣的變化下，精神悅己趨勢(shì)流行，消費(fèi)也要為精神悅己而發(fā)生，知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，在為快樂而付費(fèi)的調(diào)查中，有95.6%的消費(fèi)者不同程度的愿意為快樂而付費(fèi)，在為緩解悲傷情緒而消費(fèi)的調(diào)查中，90.1%的消費(fèi)者不同程度的為緩解悲傷而消費(fèi)。所以，在滿足快樂和緩解悲傷時(shí)，消費(fèi)都會(huì)起到作用。 

精神悅己的三個(gè)維度

具體來(lái)看，可以從情緒濃度、文化滋養(yǎng)和自我充實(shí)三個(gè)維度來(lái)理解消費(fèi)者是如何精神悅己的。 

情緒濃度，是指讓消費(fèi)也像談戀愛一樣，情緒價(jià)值越來(lái)越重要。 無(wú)論是物質(zhì)消費(fèi)還是純精神活動(dòng)，都需要更高的情緒價(jià)值。知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)，功能好用依舊是關(guān)鍵，是帶來(lái)愉悅感的最主要因素。同時(shí)，消費(fèi)者需要在功能好用的基礎(chǔ)上，獲得產(chǎn)品內(nèi)容的正向激勵(lì)以及和同類產(chǎn)品不一樣的體驗(yàn)。2023年最火的事件非多巴胺穿搭莫屬，還有“愛因斯坦的腦子”、“摘除戀愛腦”、虛擬蚊子等虛擬商品走俏， 歸根結(jié)底，都是為情緒買單，悅己才是目的。

知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在年輕人對(duì)黃金比以前更感興趣， 調(diào)研了很多的黃金首飾店后發(fā)現(xiàn)，有60%多的產(chǎn)品是90、95后買掉的，他們要攢金豆豆，甚至購(gòu)買黃金成為了一種既可以撫慰當(dāng)下情緒帶來(lái)悅己滿足，還可以為未來(lái)“儲(chǔ)蓄”的商品。 

因此，有很多品牌也在推出各式各樣跨界設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，比如歷經(jīng)近三十年沉淀積累的 夢(mèng)金園， 就通過打造大師匠傳系列等國(guó)潮產(chǎn)品，抓住年輕人的 情緒場(chǎng)景， 更喊出了“純度高一點(diǎn)，愛你多億點(diǎn)”、“夢(mèng)金園五九億純金代表至純的愛”等 口號(hào)，通過萌趣的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，比如金鏟鏟等設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者進(jìn)行 情緒共鳴。

文化滋養(yǎng)，是指文化生活占比增加，有文化才有底氣有未來(lái)。 文化生活越來(lái)越重要，消費(fèi)者通過文化生活豐富精神世界，以對(duì)抗現(xiàn)實(shí)生活中的壓力成為更多消費(fèi)者的追求和選擇。在這樣的趨勢(shì)下，有“文化”的品牌也讓消費(fèi)者覺得更值得，知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，有42.8%的消費(fèi)者認(rèn)為，有值得分享的品牌故事和文化的產(chǎn)品會(huì)更為他們帶來(lái)愉悅感。 

知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，2023年受訪者增加的行為中，養(yǎng)成閱讀習(xí)慣、逛博物館、看各種文化藝術(shù)展覽等文化生活都有所增加，分別占比45.6%、26.7%和25.5%。文化生活越來(lái)越重要，通過文化生活豐富精神世界，以對(duì)抗現(xiàn)實(shí)生活中的壓力成為更多消費(fèi)者的追求和選擇。 

自我充實(shí)，是指專注個(gè)人成長(zhǎng)，以提升自我對(duì)抗焦慮，在不確定的時(shí)代增加自己的確定性。 越來(lái)越多年輕人會(huì)專注自己的愛好并為愛好一擲千金，培養(yǎng)更多興趣，學(xué)習(xí)更多技能，通過自我提升實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)。 

對(duì)于品牌和企業(yè)而言，究竟如何抓住精神悅己的趨勢(shì)，通過為消費(fèi)者提供實(shí)用價(jià)值外的情緒，圈住消費(fèi)者的心呢？ 

精神悅己的商業(yè)應(yīng)用三策略

報(bào)告中提到，可以從這樣的三個(gè)策略入手。 

策略一：提供情緒價(jià)值

情緒價(jià)值是給人帶來(lái)一切美好感受的能力，是能引起正面情緒的能力。在知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研中，有消費(fèi)者提到，“現(xiàn)在我們對(duì)商品的實(shí)用價(jià)值已經(jīng)得到了極大的滿足，所以會(huì)去追求能帶來(lái)實(shí)用價(jià)值之外的感受的消費(fèi)，情緒價(jià)值這個(gè)詞最近總被提到，不僅是感情關(guān)系需要情緒價(jià)值，能提供情緒價(jià)值的消費(fèi)也會(huì)更被重視。” 

從產(chǎn)品和品牌角度的角度出發(fā)，情緒價(jià)值是能引起功能價(jià)值外的，情緒的表達(dá)和思考，即引起消費(fèi)者情感上的共鳴，和消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的連接。

怎樣在消費(fèi)中為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值？ 海盜蝦飯和360智慧商業(yè)的合作為品牌和企業(yè)提供情緒價(jià)值提供了借鑒。

成立于2015年，將網(wǎng)紅小龍蝦和米飯快餐相融合的海盜蝦飯首先主打特色和差異化，讓顧客感知到更高的性價(jià)比，獲得超值的愉悅就餐體驗(yàn)。 

為了進(jìn)一步提升品效，海盜蝦飯與360進(jìn)行合作， 成就了國(guó)內(nèi)首個(gè)AIGC應(yīng)用于餐飲行業(yè)新品開發(fā)全流程的落地案例——海盜蝦飯的“一碗盛滿AI的牛肉飯”。 其中，針對(duì)消費(fèi)者在排隊(duì)等餐產(chǎn)生煩躁的情緒這一問題，海盜蝦飯與360進(jìn)行AI數(shù)字人深度合作，基于品牌創(chuàng)始人形象，創(chuàng)造了創(chuàng)建船長(zhǎng)大叔角色I(xiàn)P，不僅可以代替品牌創(chuàng)始人承擔(dān)起培訓(xùn)講師、迎賓店長(zhǎng)、專屬客服和私人營(yíng)養(yǎng)師等多個(gè)角色，它在線下場(chǎng)景的植入也可以在一定程度上緩解顧客焦慮情緒，可互動(dòng)可問答的情景模式也更容易吸引顧客到店消費(fèi)，讓顧客找到新的用餐樂趣，從而提升品牌整體價(jià)值。 

360不僅幫助海盜蝦飯解決了消費(fèi)者的情緒問題，還在多個(gè)方面為品牌賦能。 

在市場(chǎng)調(diào)研層面，AIGC定制的數(shù)字人還可以幫助品牌進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景的深度嵌套復(fù)用；

在產(chǎn)品研發(fā)層面， 海盜蝦飯不僅可以通過360AI數(shù)字員工搭建企業(yè)知識(shí)庫(kù)，建立餐飲行業(yè)AI產(chǎn)品經(jīng)理角色輸出更符合消費(fèi)者偏好的新品品類建議，還可以通過360智繪（AI生圖工具），生成不同口味菜品素材，借助360作為營(yíng)銷平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行口味偏好測(cè)試，決策周期也被大幅縮短，人力物力財(cái)力都等到了進(jìn)一步的效率提升； 

在營(yíng)銷推廣層面， AIGC一方面可以通過對(duì)大量數(shù)據(jù)的情感分析，深入洞察消費(fèi)者的情感需求和情緒變化，為內(nèi)容創(chuàng)意提供情感方向和定位，360智繪產(chǎn)品還可以根據(jù)特定的情感主題或情緒風(fēng)格，自動(dòng)生成具有情感色彩的內(nèi)容，使其更符合目標(biāo)受眾的情感需求。 

AIGC為品牌洞察消費(fèi)者情緒，輸出價(jià)值信息內(nèi)容，獲取消費(fèi)者歡迎，贏得市場(chǎng)回報(bào)奠定了基礎(chǔ)。相信隨著科技的不斷發(fā)展，AIGC也能夠?yàn)槭袌?chǎng)帶來(lái)更多的驚喜，創(chuàng)造無(wú)限的可能。

策略二：附加文化意義

有文化內(nèi)涵的品牌，可以從精神的高度上建立更明確、差異的品牌定位，通過品牌定位拉開和其他品牌的差距，認(rèn)同品牌文化是更高程度的認(rèn)同品牌，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的建立。

無(wú)論是在哪一項(xiàng)消費(fèi)上，消費(fèi)者都更期待有更多文化體驗(yàn)和文化意義，比如知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研中就有消費(fèi)者表示，“去年出現(xiàn)了很多網(wǎng)紅城市，這些城市想要獲得長(zhǎng)紅不能只靠一個(gè)熱點(diǎn)來(lái)吸引人，更應(yīng)該讓人們感受到這個(gè)城市的城市氣質(zhì)和城市文化底蘊(yùn)?！?在這一點(diǎn)上，網(wǎng)易通過《中國(guó)匠人》將非遺和文旅結(jié)合落地，以文化賦能城市。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族的寶貴財(cái)富，旅游則是非遺保護(hù)、傳承和利用的重要渠道。如何讓非遺走向蓬勃的文化消費(fèi)市場(chǎng)，更好的滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求，文旅融合是關(guān)鍵手段。 

《中國(guó)匠人》應(yīng)運(yùn)而生，它是網(wǎng)易上流工作室依托網(wǎng)易新聞本地頻道，沉淀大量國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)非遺匠人優(yōu)質(zhì)資源，同時(shí)聯(lián)手非遺匠人，以匠心共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造以非遺為基底，匠人為鏈接的文化內(nèi)容IP。 《中國(guó)匠人》以大師之口，講述了非遺新生力，展現(xiàn)了景德鎮(zhèn)作為陶瓷文化與中國(guó)鄉(xiāng)建融合的新式典范的地方特色，讓更多人愿意走近景德鎮(zhèn)，了解非遺。 

《中國(guó)匠人》以年輕人話語(yǔ)體系創(chuàng)作作品，將非遺精神內(nèi)核與現(xiàn)代價(jià)值觀念連接，用微紀(jì)錄片可視化的呈現(xiàn)、場(chǎng)景化的表達(dá)賦予了非遺鮮活感，降低了非遺技藝展示和傳播的門檻。同時(shí)盡力挖掘出城市在地的寶藏故事，將非遺中蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵和城市特色進(jìn)行深度融合，讓景德鎮(zhèn)的美好被更多人看到，滿足了包括年輕人在內(nèi)的廣大消費(fèi)者的文化傳播的同時(shí)，成為了推動(dòng)精神文化消費(fèi)的助推器。需要和精神需求，在助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有效融合，共同成就非遺文化的有效傳播。 

中國(guó)精神文化消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，打造同人民消費(fèi)需求及情感相契合的作品并且進(jìn)行有效傳播是關(guān)鍵之一；加強(qiáng)非遺+文旅的融合，增強(qiáng)不同社會(huì)群體對(duì)文化遺產(chǎn)的參與感、認(rèn)同感，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)融合增長(zhǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 

策略三：帶來(lái)興趣體驗(yàn)

在有情緒，有文化之后，品牌還要能吸引消費(fèi)者的興趣， 興趣會(huì)讓消費(fèi)者主動(dòng)的傾注時(shí)間、情感和金錢，主動(dòng)為品牌買單。此外，以興趣為基礎(chǔ)也更容易建立品牌圈層，給消費(fèi)者安全感、認(rèn)同感和歸屬感。

霸王茶姬就用一杯奶茶，講出了不一樣的故事，讓消費(fèi)者對(duì)它感興趣，有情感。 

霸王茶姬除了在口味上下功夫，滿足新的茶飲需求，更重要的是每次都能玩出不一樣的梗，講出不一樣的情感故事，滿足不一樣的精神需求。 

第一，霸王茶姬選對(duì)傳播平臺(tái)，打造品牌公共社交場(chǎng)。 霸王茶姬的每次內(nèi)容傳播都是在和消費(fèi)者做朋友，打造和消費(fèi)者“氣息相投”的社交場(chǎng)域； 

第二，霸王茶姬找到用戶共鳴點(diǎn)，構(gòu)建用戶情緒場(chǎng)。 比如“今?糖分超標(biāo)”是奶茶重度用戶經(jīng)常?嘲的段?，為了和用戶更好的共鳴，霸王茶姬在微博建??業(yè)標(biāo)準(zhǔn)公知#你的奶茶有?份證嗎#，同步在微博、?程序官宣了熱量計(jì)算器，讓其“低熱量、無(wú)負(fù)擔(dān)”的認(rèn)知看得到、摸得著； 

第三，霸王茶姬找準(zhǔn)熱點(diǎn)切口，形成圈層共振場(chǎng)。 以#霸王茶姬 三品管#的霸榜熱搜為例，結(jié)合這個(gè)生活中的“冷知識(shí)”，霸王茶姬回應(yīng)微博大V的發(fā)問，并圍繞這個(gè)問題發(fā)布互動(dòng)博文，與消費(fèi)者共同探討三品管的優(yōu)勢(shì)。這種用熱點(diǎn)話題點(diǎn)燃圈層討論熱度的方式，不僅通過占位熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的品牌價(jià)值傳遞，更幫助品牌在承接熱點(diǎn)流量紅利的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了更深一步的心智占位，積累品牌資產(chǎn)，帶來(lái)復(fù)利效應(yīng)； 

第四，霸王茶姬建立連接入口，帶來(lái)行為轉(zhuǎn)化場(chǎng)。 基于微博平臺(tái)開放、多元的生態(tài)玩法，在品牌六周年活動(dòng)中，品牌官宣同步官微及?程序，發(fā)起“猜謎?，外賣1分鐘享免單”“進(jìn)社群，猜?令贏免單”的互動(dòng)活動(dòng)，形成“在微博搜?令/謎底-跳轉(zhuǎn)?程序領(lǐng)免單-返回微博分享”的社交閉環(huán)，借助用戶、明星和KOL的相繼參與，激發(fā)了品牌“以茶會(huì)友”的價(jià)值內(nèi)核。 

數(shù)據(jù)顯示，微博每天都在產(chǎn)生大量的熱點(diǎn)，僅2023年上半年微博熱搜就爆了167次，為品牌提供了豐富多元的熱點(diǎn)合作機(jī)會(huì)，但是，想要借勢(shì)熱點(diǎn)，抓住熱點(diǎn)溢出價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶共振，發(fā)揮熱點(diǎn)的最大價(jià)值，核心在于對(duì)熱點(diǎn)的敏感捕捉和有效利用， 霸王茶姬通過持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與受眾互動(dòng)，以情感與受眾共鳴，以發(fā)聲與受眾同頻，在微博平臺(tái)上持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)容聲量，最終形成了趨勢(shì)引領(lǐng)。

在2023年，消費(fèi)者精神悅己的案例頻繁涌現(xiàn)，精神的滿足正在逐漸成為消費(fèi)者最關(guān)注的方面之一。2024年，我們將會(huì)有更多精神悅己的消費(fèi)，只有滿足消費(fèi)者精神悅己的需求，才能搶占情緒消費(fèi)賽道，為品牌和企業(yè)博得更大的發(fā)展空間。