2024年1月11日，由知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)主辦的“馭勢(shì)向新”2024消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)暨2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告發(fā)布會(huì)在北京成功舉辦。

會(huì)上，知名趨勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超正式發(fā)布 《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》， 揭曉了知萌對(duì)于2024年的 10大消費(fèi)趨勢(shì) 預(yù)見(jiàn)，分別是審慎精明、精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質(zhì)至微、便捷悅享、精粹養(yǎng)生、價(jià)值重構(gòu)、無(wú)齡體驗(yàn)和可持續(xù)品牌。 

要問(wèn)當(dāng)下的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)什么最感興趣，戶(hù)外想必是最經(jīng)常被提到的答案。 

近幾年，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)興起且愈演愈烈。如今的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)發(fā)展到了什么程度？消費(fèi)者又為何鐘情于戶(hù)外？戶(hù)外運(yùn)動(dòng)中蘊(yùn)藏著哪些機(jī)會(huì)？ 

戶(hù)外，成為新的生活方式

2010年以前，戶(hù)外還屬于“極限挑戰(zhàn)”，是少數(shù)愛(ài)好者的游戲；2010-2015年，戶(hù)外屬于精眾圈層，是少數(shù)有錢(qián)有閑消費(fèi)者的項(xiàng)目；2015-2020年，興趣人群增加，戶(hù)外不再只屬于少數(shù)人呈現(xiàn)出從小眾到大眾的發(fā)展趨勢(shì)；2020年后，進(jìn)入戶(hù)外元年，戶(hù)外勢(shì)頭愈演愈烈，戶(hù)外生活方式興起，全民戶(hù)外時(shí)代到來(lái)。 

在當(dāng)今這個(gè)快節(jié)奏、高壓力的社會(huì)中，尋找有效的解壓方式成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，一次說(shuō)走就走的徒步，一場(chǎng)輕松愉悅的露營(yíng)，既是向外探索自我，更是滿足感受世界的需求。親近自然、輕裝上陣，放松休閑讓?xiě)敉膺\(yùn)動(dòng)以其自然療愈、挑戰(zhàn)自我、擴(kuò)大社交、放慢節(jié)奏等特點(diǎn)成為消費(fèi)者最偏愛(ài)的方式。 

消費(fèi)者一邊向內(nèi)尋找自我，一邊向外親近自然，通過(guò)短暫的逃離，在山野間尋找純凈與舒展，感受大自然的治愈，輕戶(hù)外，騎行、露營(yíng)、徒步、爬山等成為消費(fèi)者新的生活方式。 體育總局、文化和旅游部等八部門(mén)制定的《戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》顯示，2025年，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元。 

此外，戶(hù)外政策愈發(fā)健全也推動(dòng)了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。比如國(guó)務(wù)院辦公廳頒布了《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)》、《推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》等政策文件，體育總局會(huì)同發(fā)展改革委等部門(mén)出臺(tái)了冰雪、山地戶(hù)外、水上、航空、汽車(chē)摩托車(chē)、自行車(chē)、馬拉松、馬術(shù)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。 

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)發(fā)生哪些變化？

當(dāng)戶(hù)外成為新的生活方式，在當(dāng)下的消費(fèi)者中愈發(fā)流行時(shí)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的人群、形式、程度、裝備都發(fā)生了變化。 

從人群上看，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)從小眾愛(ài)好向大眾參與的趨勢(shì)。 知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，在2023年有65.3%的消費(fèi)者外出次數(shù)增加，有消費(fèi)者提到，“今年外面明顯人多了些，到周末大家都出門(mén)了，喜歡去戶(hù)外野炊，還買(mǎi)了野餐車(chē)。”“今年回到國(guó)內(nèi)，感覺(jué)國(guó)內(nèi)的所有朋友都參與過(guò)戶(hù)外活動(dòng)而且都很熱愛(ài)，感覺(jué)自己沒(méi)參與過(guò)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，有點(diǎn)兒落伍了?！?nbsp;

從形勢(shì)上看，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)包含多種內(nèi)容，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)方式豐富。 走向戶(hù)外的運(yùn)動(dòng)有多種類(lèi)型的項(xiàng)目選擇，或刺激或平和，或上山或入海，或溫暖或寒冷......消費(fèi)者可以根據(jù)自己的體能和喜好選擇不同的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)方式，知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，徒步、騎行、踏青、登山和野營(yíng)最受消費(fèi)者歡迎。 

從程度上看，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)程度細(xì)分，戶(hù)外人群全民化意味著不同消費(fèi)者都能找到適合自己的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。 入門(mén)選手輕量戶(hù)外，輕松愉快為主，講究戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的參與感和體驗(yàn)感，城周露營(yíng)，短途徒步是他們最主要的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)方式；專(zhuān)業(yè)選手專(zhuān)業(yè)戶(hù)外，是愛(ài)好的進(jìn)階，他們選擇的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)路途更遠(yuǎn)、難度更大、裝備更全，登山、攀巖、越野跑等等，甚至戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的地點(diǎn)會(huì)從國(guó)內(nèi)向國(guó)外拓展；重度選手極限運(yùn)動(dòng)，極限運(yùn)動(dòng)對(duì)參與者的要求更高，是專(zhuān)業(yè)人士超越自我的選擇，他們更注重競(jìng)技感和成就感。 

從裝備上看，在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)大熱的趨勢(shì)下，戶(hù)外裝備也迎來(lái)了新的春天。 本土戶(hù)外品牌快速崛起，這其中，創(chuàng)立于1930年的國(guó)貨品牌駱駝就贏得了年輕消費(fèi)者的青睞和信賴(lài)。 

2023年，一件印著駱駝圖案的沖鋒衣，成了年輕人人手一件的戶(hù)外標(biāo)配。在小紅書(shū)上，駱駝?wù)紦?jù)了沖鋒衣類(lèi)目搜索互動(dòng)第一；2023年上半年，駱駝在各電商平臺(tái)沖鋒衣品類(lèi)的銷(xiāo)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先一眾知名戶(hù)外品牌；2023年雙十一，駱駝在天貓戶(hù)外品牌榜單中銷(xiāo)量穩(wěn)居第一。 

駱駝的出圈并不只因?yàn)闆_鋒衣，更主要是得益于這樣幾個(gè)因素。 

首先，駱駝的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅注重功能性和舒適性，也兼顧時(shí)尚感和個(gè)性化。產(chǎn)品色彩豐富多樣，款式簡(jiǎn)約大方，既能滿足不同場(chǎng)合和季節(jié)的搭配需求，也能展現(xiàn)出年輕人的活力和風(fēng)格。另外，駱駝還借助明星、IP，通過(guò)建立圈層文化，來(lái)吸引年輕人。

其次，駱駝能夠滿足年輕人的多元化需求。駱駝作為一個(gè)全品類(lèi)覆蓋的戶(hù)外品牌，能夠?yàn)槟贻p人提供各種各樣的戶(hù)外裝備和服務(wù)，讓他們可以隨時(shí)隨地享受戶(hù)外生活。

同時(shí)，傳遞年輕人的態(tài)度和精神方面。駱駝以“探索自然與自我”的品牌理念，激勵(lì)著年輕人去追求自己的夢(mèng)想和目標(biāo)，去勇敢地面對(duì)困難和挑戰(zhàn)，去發(fā)現(xiàn)自己的潛能和價(jià)值。

在抓住了“向外探索”的消費(fèi)趨勢(shì)之后，2023年，駱駝提出了打造“全球戶(hù)外品牌”的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了全球化布局和高端化定位，展現(xiàn)了中國(guó)品牌的實(shí)力和魅力。

知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，防曬服、沖鋒衣、登山鞋成為最多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備，分別占比50.9%、48.7%和39.3%。 

此外，速干運(yùn)動(dòng)套裝、帳篷、睡袋、防潮墊、騎行車(chē)等也都是經(jīng)常被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備。 

有消費(fèi)者表示，“運(yùn)動(dòng)不一定是完全快樂(lè)的，比如徒步也很累，但是準(zhǔn)備裝備的過(guò)程是快樂(lè)的，我會(huì)為每一項(xiàng)戶(hù)外活動(dòng)認(rèn)真挑選裝備，儀式感滿滿?！?nbsp;

通過(guò)這四方面的變化，可以看到消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的“鐘情”，但要去探尋戶(hù)外流行的原因會(huì)發(fā)現(xiàn)，向外探索也是為了滿足向內(nèi)的需求。 戶(hù)外，可以滿足消費(fèi)者健康、精神、挑戰(zhàn)、社交、療愈等多方面的需求，所以看似是通過(guò)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)向外探索，實(shí)際上還是離不開(kāi)內(nèi)在的需求。

戶(hù)外風(fēng)吹進(jìn)都市，戶(hù)外融合更多場(chǎng)景

對(duì)戶(hù)外的偏愛(ài)不只停留在戶(hù)外，當(dāng)下消費(fèi)者推動(dòng)了戶(hù)外風(fēng)吹進(jìn)都市場(chǎng)景。城市刮起戶(hù)外風(fēng)，可以從戶(hù)外風(fēng)裝修和戶(hù)外風(fēng)穿搭兩方面來(lái)看。 

一方面，戶(hù)外風(fēng)裝修興起，在咖啡店酒吧也能通過(guò)裝修感受戶(hù)外魅力。 鋪滿小石子的地面，點(diǎn)綴滿綠色植物，用露營(yíng)椅替代常規(guī)座椅，露營(yíng)箱來(lái)做桌子，在室內(nèi)架起天幕和帳篷......這些似乎成為戶(hù)外風(fēng)裝修的必備。咖啡店酒吧，餐廳甚至?xí)?，越?lái)越多城市內(nèi)的店鋪看中戶(hù)外風(fēng)，將最有戶(hù)外特色的代表物從野外搬進(jìn)了室內(nèi)。人在都市奮斗，心卻向往遠(yuǎn)方，在工作日午休之時(shí)，下班之后，這樣的戶(hù)外風(fēng)小店為消費(fèi)者提供了放松放空的最佳選擇。 

                                              （圖源小紅書(shū)） 

另一方面，城市戶(hù)外運(yùn)動(dòng)風(fēng)流行，運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外結(jié)合的穿搭成為時(shí)尚。 戶(hù)外也是時(shí)尚界的焦點(diǎn)，unbancore成為時(shí)尚達(dá)人們的新寵，unbancore是指城市中的年輕人們結(jié)合運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外的穿搭風(fēng)格。unbancore的精神內(nèi)核是現(xiàn)代人對(duì)自然和自由的渴望，人在繁忙都市，而心靈和精神在愜意山林間感受自然。穿上徒步鞋也不一定要去徒步，走在都市街道一樣步步帶風(fēng)；不去露營(yíng)也可以穿一件多功能馬甲，讓露營(yíng)時(shí)不畏困難的態(tài)度在生活的每時(shí)每刻彰顯；不去釣魚(yú)，但戴上一頂漁夫帽，日常防曬為穿搭加分。 

比如蕉下就以一件防曬服打開(kāi)了戶(hù)外服飾市場(chǎng)，切入輕量戶(hù)外。

2023年夏天，蕉下防曬服占據(jù)多個(gè)榜單第一，呈現(xiàn)出人手一件的趨勢(shì)。但防曬服還不是蕉下的全部，乘著戶(hù)外熱的風(fēng)潮蕉下在今年年初官宣品牌升級(jí)，從一個(gè)主攻線上的硬防曬垂類(lèi)品牌，升級(jí)為“輕量化戶(hù)外”的生活方式品牌，從防曬小品類(lèi)升級(jí)到戶(hù)外大賽道，蕉下試圖在更大的領(lǐng)域?qū)ふ彝黄疲瑯?gòu)建自己更寬廣的護(hù)城河。

在洞察行業(yè)和消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的前提下，蕉下提出四個(gè)場(chǎng)景半徑，分別是一公里生活圈、城市戶(hù)外、城郊戶(hù)外、山野戶(hù)外，圍繞輕量化戶(hù)外場(chǎng)景提出四大系統(tǒng)性產(chǎn)品解決方案。蕉下要做的“全民戶(hù)外生活方式品牌”，希望將這一理念傳遞給消費(fèi)者：走進(jìn)戶(hù)外無(wú)需多么專(zhuān)業(yè)的裝備，也不需要有任何心理負(fù)擔(dān)，戶(hù)外原本就應(yīng)該是屬于大眾的生活方式。

近來(lái)，越來(lái) 越多的品牌和企業(yè)開(kāi)始嘗試和戶(hù)外做聯(lián)動(dòng)，讓自己的行業(yè)和戶(hù)外相結(jié)合，比如： 

戶(hù)外+教育， 多個(gè)專(zhuān)注高端私家定制和親子研學(xué)的團(tuán)隊(duì)都開(kāi)啟戶(hù)外項(xiàng)目，白駱駝旅行推出海岸騎行·3項(xiàng)親子研學(xué)課程6日游，騎行+沖浪，休閑+研學(xué)的模式； 

戶(hù)外+寵物， 人類(lèi)通過(guò)戶(hù)外滿足對(duì)自然的渴望，實(shí)現(xiàn)社交的需求，寵物也有這些需求，鏟屎官們?cè)谧约合硎軕?hù)外時(shí)，不忘自己的毛孩子，當(dāng)戶(hù)外熱進(jìn)入寵物板塊，鏟屎官們的消費(fèi)需求一并受到刺激，寵物戶(hù)外正在開(kāi)創(chuàng)著寵物行業(yè)新賽道； 

戶(hù)外+療愈， 知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，消費(fèi)者在面臨壓力時(shí)最常選擇的解壓方式就是出門(mén)走走，呼吸大自然，占比64.6%。自然能撫慰心靈，釋放壓力成為消費(fèi)者的共識(shí)。 

所以，戶(hù)外的機(jī)會(huì)就在場(chǎng)景中，讓?xiě)敉馊诤细鄨?chǎng)景才能獲得更廣闊的發(fā)展天地。

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的火熱不在這一時(shí)一刻，它正在“飛入尋常百姓家”成為全民的運(yùn)動(dòng)，相信在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)還會(huì)繼續(xù)發(fā)展，升級(jí)，抓住向外探索的趨勢(shì)，就是抓住了先機(jī)，抓住了未來(lái)。