不是不明白，這世界變化太快。

《熱辣滾燙》票房仍在飛。截止2月22日突破31億元、繼續(xù)蟬聯(lián)春節(jié)檔冠軍。不僅帶火了一年減肥100斤的賈玲，也徹底帶火了健身業(yè)，自律塑身話題頻上熱搜。

能否接住這一波“潑天富貴”，對(duì)從業(yè)機(jī)構(gòu)至關(guān)重要。2023年7月，宣稱“自律給我自由”的keep登陸資本市場(chǎng)，短短一月從發(fā)行價(jià)28.92港元漲到最高點(diǎn)42.4港元，彼時(shí)外界一度認(rèn)為這是場(chǎng)“資本的勝利”。

遺憾的是，高光傳奇并沒延續(xù)下去，高點(diǎn)后開始震蕩下行，12月4日掀開大調(diào)整序幕，從29港元一度跌至2024年2月15日的3.45港元低點(diǎn)。之后雖有回暖，2月23日收于5.19港元，卻仍處破發(fā)狀態(tài)，較高點(diǎn)累跌超80%。

keep究竟怎么了？2024年能否乘著運(yùn)動(dòng)燃脂風(fēng)口、泡沫擠盡？否極泰來(lái)呢？

01

股價(jià)巨震 解禁惹得禍？

LAOCAI

公開信息顯示，keep是一個(gè)不斷發(fā)展并以交付為導(dǎo)向的平臺(tái)，為用戶提供全面健身解決方案，以幫助用戶實(shí)現(xiàn)其健身目標(biāo)。

最初以“免費(fèi)”概念脫穎而出，2014年即將畢業(yè)的王寧難逃“畢業(yè)即失戀”魔咒，加之面臨找工作，逐決心減肥。經(jīng)過(guò)不斷進(jìn)行嘗試，最終不負(fù)有心人成功減肥50斤。

躋身健身達(dá)人，身邊朋友同學(xué)紛紛向其取經(jīng)，由此萌發(fā)創(chuàng)業(yè)想法。2014年成立北京卡路里科技有限公司，次年推出keep線上健身平臺(tái)，憑借“免費(fèi)”， App月活躍用戶很快達(dá)到一百萬(wàn)人次，2016年突破1000萬(wàn)。2018年又將業(yè)務(wù)拓展到健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、推出會(huì)員訂閱制，次年訂閱會(huì)員達(dá)到一百萬(wàn)人。

據(jù)招股書，2022年keep平均月活躍用戶3640萬(wàn)，成為中國(guó)最大健身平臺(tái)。貴為健身圈獨(dú)角獸，自然少不了資本追捧。2014年9月至2021年12月間企業(yè)共獲9輪融資，累計(jì)融得6.5億美元資金，投資方陣中不乏時(shí)代資本、高瓴資本、騰訊投資等明星機(jī)構(gòu)。

最終2023年7月如愿“運(yùn)動(dòng)科技第一股”，募資總額約3億港元。

那么，為何股價(jià)突然就不香了呢？

表面看，解禁是個(gè)考量。2023年12月4日，公司被上交所納入“港股通”候選股票，當(dāng)日股價(jià)大跌27.56%至20.9港元。加上2024年1月1日首發(fā)股東中的26位股東迎來(lái)解禁，涉及42745.43萬(wàn)股，占總股本81.32%。1月12日，再有兩位股東解禁，股數(shù)約8873.04萬(wàn)股，占總股本16.88%，股價(jià)打開下墜模式。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)，1月11日和15日，五源資本先后通過(guò)旗下四實(shí)體減持223.64萬(wàn)股，持股比降至4.90%。依照收盤價(jià)粗算分別將423.44萬(wàn)港元、823.78萬(wàn)港元落袋為安。

直到2月14日，公司祭出回購(gòu)“大法”才穩(wěn)住股價(jià)：將回購(gòu)本公司數(shù)目不得超全球發(fā)售完成后已發(fā)行股份總數(shù)的10%，預(yù)計(jì)投入1600萬(wàn)港元。截止2月23日收盤價(jià)5.19港元，較14日的3.9港元漲超30%，但較2023年12月3日的28.8港元仍有八成跌幅。

都說(shuō)解禁猛于虎，Keep的回撤是否也太猛烈了些呢？

值得注意的是，企業(yè)如愿“第一股”的過(guò)程并不算順?biāo)臁?022年，Keep向港交所遞交招股書，又在下半年更新招股書，但均未能在遞表六月內(nèi)通過(guò)聆訊。且2023年7月上市當(dāng)日，Keep股價(jià)高開4.77%，盤中卻一度破發(fā)。

彼時(shí)，香頌資本董事沈萌就曾指出，“投資者對(duì)港股的估值和前景存在明顯分化。”近年來(lái)，大眾對(duì)健身行為需求顯著提升，可從平臺(tái)看，變現(xiàn)方面的短板還沒得到明顯改善。

02

“耐克夢(mèng)”VS“賣獎(jiǎng)牌”

LAOCAI

的確，解禁是一顆試金石，基本面才是決定投資者去留的基石。

2018年，keep推出會(huì)員訂閱制，將業(yè)務(wù)拓展到瑜伽墊、手環(huán)、跑步機(jī)等健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，進(jìn)而構(gòu)成會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和廣告及其他三大收入板塊。

2019年至2023上半年末，企業(yè)營(yíng)收為6.631億元、11.07億元、16.2億元、22.12億元以及9.847億元。其中，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入3.96億元、6.37億元、8.72億元、11.37億元以及4.66億，占總營(yíng)收比59.7%、57.5%、53.9%、51.4%以及47.32%，呈逐年下滑趨勢(shì)。廣告及其他收入比重也由2019年的17.5%降至2023上半年的7%。

同期，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入及占比連增：分別為1.51億元、3.38億元、5.58億元、8.94億元、4.49億元，占比22.8%、30.5%、34.4%、40.4%及45.58%，大有取代自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、成為第一大收入的趨勢(shì)。

招股書稱，keep是2022年中國(guó)最大的瑜伽墊品牌，市場(chǎng)份額18.3%；截至2022年12月31日，在中國(guó)已售智能單車的累計(jì)商品交易總量排名第一。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)，王寧曾多次表示，Keep目標(biāo)是全球體育用品巨頭耐克，公司想要成為未來(lái)數(shù)字化賽道的“耐克”。

但據(jù)choice，2019年-2023上半年，Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品毛利率分別為35.27%、36.27%、27.89%、28.15%以及27.9%，短短四年半累跌7.37個(gè)百分點(diǎn)。在小米、華為等品牌沖擊下，其核心產(chǎn)品的手環(huán)、跑步機(jī)等下滑不小。

好在，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容及時(shí)接棒，2017年keep推出體育虛擬賽事。2021、2022年不斷通過(guò)聯(lián)名擴(kuò)大影響吸引用戶，如三麗鷗、hellokitty、小黃人、盜墓筆記、哆啦A夢(mèng)等，掀起一陣曬獎(jiǎng)牌風(fēng)。2022年，參與活動(dòng)的付費(fèi)用戶就超150萬(wàn)人，通過(guò)活動(dòng)登記費(fèi)產(chǎn)生的商品交易總量超9000萬(wàn)。

2023上半年末，每名虛擬體育賽事付費(fèi)用戶平均收入同比增長(zhǎng)約30%，每名月活躍用戶的月平均收入從2022年同期的4.5元增至5.6元。2019年-2023上半年，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容毛利率為63.6%、64.76%、58.19%、54.25%以及60.03%，雖有一定波動(dòng)整體仍遠(yuǎn)高于自有品牌運(yùn)到產(chǎn)品，因此也被外界調(diào)侃為“靠賣獎(jiǎng)牌發(fā)家致富”。

考量在于，是否有些背離王寧最初的“耐克”愿景？

03

持續(xù)虧損、月會(huì)員留存率下滑

商業(yè)模式走得通嗎？

LAOCAI

更深一度，個(gè)中紅利能吃多久、核心壁壘有多牢固，還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

從核心內(nèi)容看，Keep一直以科學(xué)分解健身房的各類課程并進(jìn)行視頻教學(xué)為主。帕梅拉、周六野、歐陽(yáng)春曉、小馬哥等頭部達(dá)人都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，一度成為平臺(tái)吸引用戶的王牌。

行業(yè)分析師王婷妍表示，疫情疊加劉畊宏直播火出圈，越來(lái)越多的健身從業(yè)者、健身房、健身大咖進(jìn)駐抖音、B站、快手、微博等平臺(tái)，上述帕梅拉、周六野、歐陽(yáng)春曉均列其中。而keep平臺(tái)的相關(guān)視頻和課程大部需要花錢，短視頻平臺(tái)則是免費(fèi)的，如何避免付費(fèi)用戶流失、加強(qiáng)核心壁壘、商業(yè)模式能否持續(xù)，是企業(yè)需要思考的嚴(yán)肅考題。

不算多苛求。2019年-2022年，keep平均月活躍用戶為2180萬(wàn)名、2970萬(wàn)名、3440萬(wàn)名、3640萬(wàn)名，持增可喜可賀、然增速放緩也不可不察。而同期平均月會(huì)員留存率為70.8%、73.3%、71.7%、65.3%，已然出現(xiàn)不小下滑。

疫情防控放開后，2023上半年Keep平均月活躍用戶同比減少812.9萬(wàn)名至2954.9萬(wàn)名，較2022年末減少208.9萬(wàn)名，用戶粘性下降。

另一廂，獲客成本從2020年的每人37.93元激增至2022年的318.33元，三年間增幅超730%。

據(jù)choice數(shù)據(jù)，2019年-2023上半年，企業(yè)銷售及營(yíng)銷費(fèi)為2.96億元、3.02億元、9.56億元、6.46億元以及2.57億元，四年半累投24.57億元。

同期，行政開支為1.22億元、6897.7萬(wàn)元、2.18億元、2.46億元和1.12億元；研發(fā)開支為1.94億元、1.68億元、3.56億元、5.37億元、2.43億元，兩者共計(jì)累投22.65億元。

高企支出，首當(dāng)其沖的便是盈利能力，2019年-2023上半年始終處于虧損狀態(tài)，經(jīng)調(diào)整虧損凈額3.67億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元、2.23億元，累虧21.9億元。

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流也持續(xù)高負(fù)：；分別為-2.77億元、-7082.2萬(wàn)元、-8.69億元、-4.56億元、-1.76億元（choice數(shù)據(jù)）。

換言之，商業(yè)變現(xiàn)多年的keep把用戶“變少了”，且一直沒能實(shí)現(xiàn)自我造血。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，Keep最大資產(chǎn)是目前擁有的用戶，活躍用戶下滑意味著用戶流失，這與它資產(chǎn)的流失與貶值幾乎可以畫等號(hào)。

商業(yè)模式有無(wú)漏洞、能否持續(xù)走通呢？

04

變與不變 十年之問(wèn)

LAOCAI

不少業(yè)內(nèi)人士把keep看作中國(guó)版peloton，后者為美股“智能健身第一股”，2012年成立，同樣融合了健身、科技以及社交媒體功能，以售賣硬件起家。盡管二者側(cè)重點(diǎn)不同，peloton的經(jīng)歷仍值keep借鑒反思。

2020年，peloton成為疫情受益者，當(dāng)年第四季營(yíng)收同比增長(zhǎng)172%至6.071億美元，并首次實(shí)現(xiàn)盈利。然管控放松后，高度依賴居家健身的peloton受到極大沖擊，不僅股價(jià)下跌、市值蒸發(fā)，2023年還經(jīng)歷了重大改組、聯(lián)合創(chuàng)始人離任等陣痛。2024年1月5日，界面新聞稱peloton或?qū)⒈惶O果收購(gòu)。

風(fēng)口來(lái)去皆快。后疫情時(shí)代，線上健身生意是否可持續(xù)，成為keep們不得不思考的問(wèn)題。有用戶告訴銠財(cái)，“在keep花錢不如去線下健身房請(qǐng)教練”。也有曾經(jīng)從事健身工作教練的用戶感嘆，這個(gè)軟件沒有剛開始時(shí)候純粹了?！爱?dāng)你練著練著它就會(huì)給你提示，你該進(jìn)階版鍛煉了，想要就得多花錢買會(huì)員，然后沒過(guò)幾天就告訴你，你該‘注意飲食啦，有一份健康食譜待你查收’，然后點(diǎn)進(jìn)去也得買，過(guò)幾天就給你推，雞胸肉牛肉片，燕麥片脫脂牛奶，維生素一系列產(chǎn)品”。

孰是孰非，不做評(píng)價(jià)。但能肯定的是，良藥總苦口，俯身多些一線傾聽、多些查漏補(bǔ)缺總沒有錯(cuò)。

客觀而言，keep并沒坐以待斃、也在居安思危。

就在1月15日，keep與oppo宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，內(nèi)容包括核心器件研發(fā)等硬件產(chǎn)品的深度合作，算法、AIGC和大模型等方面的應(yīng)用探索，以及營(yíng)銷和品牌方面的合作等。雙方表示將結(jié)合各自專業(yè)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展布局及戰(zhàn)略合作。

內(nèi)容方面，keep持續(xù)迭代升級(jí)、力求挖掘滿足用戶更多衍生需求。如2023上半年，為付費(fèi)會(huì)員提供更多錄播課程，包括但不限于有氧運(yùn)動(dòng)、跳繩、瑜伽、冥想、力量訓(xùn)練、拉伸/塑形等。付費(fèi)錄播課程總數(shù)由2022上半年的1391節(jié)大增至2023上半年末的2464節(jié)。還與健身達(dá)人Pamela Reif展開合作，推出三個(gè)優(yōu)質(zhì)的系列錄播課程。

受益于諸多努力，同期會(huì)員課程鍛煉次數(shù)同比增超200%、會(huì)員滲透率由2022上半年的9.7%增至2023上半年的10.2%。

不難發(fā)現(xiàn)，Keep仍在力求做深做透主業(yè)，高效極致、創(chuàng)新開放的企業(yè)文化、創(chuàng)業(yè)初心沒變。

營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒曾言“在不斷變化的市場(chǎng)中保持穩(wěn)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是企業(yè)成功關(guān)鍵?！?/p>

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克認(rèn)為，當(dāng)今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式間的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)年的蘋果、阿里等等，無(wú)一不是靠著獨(dú)有的商業(yè)模式殺出重圍。但如果你仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的商業(yè)模式都像一棵“參天大樹”，他們是樹干，同時(shí)也有無(wú)數(shù)的合作伙伴、供應(yīng)商、渠道商乃至忠實(shí)的用戶群體，讓它枝繁葉茂。

細(xì)觀Keep，又何嘗不如此。放眼健身業(yè)，你唱罷來(lái)我等臺(tái)，從不缺喧囂不缺新秀。而市場(chǎng)最終會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些躬身業(yè)務(wù)深耕、深度研究用戶、打磨專業(yè)性、保持戰(zhàn)略定力又善自我進(jìn)化的從業(yè)者。

2024年，是王寧創(chuàng)業(yè)的第十年。都說(shuō)十年磨一劍，Keep能由此股績(jī)雙崛起、找回“第一股”榮耀么？

10年太早，只爭(zhēng)朝夕！

本文為銠財(cái)原創(chuàng)