隨處可見的咖啡奶茶、不斷進擊的連鎖餐飲、一票難求的電影票......曾被認作落后守舊的小小縣城，在不知不覺中，開始變得和記憶中不太一樣。

當大城市月入過萬的年輕人，還在精打細算湊滿減，月薪三千的縣城青年，已經(jīng)在勇敢地“買買買”，享受高品質(zhì)的生活。

縣城消費“逆勢升級”的背后，是一群“有錢有閑”的青年消費群體。

縣城青年們的松弛感從何而來？又是怎樣撐起了縣城經(jīng)濟的一片天？

每年的春節(jié)，都是一場打工人的大遷移。城市中產(chǎn)們帶著大城市的見多識廣，來一次“城里人回村”的奔赴。但今年的春節(jié)好像有點不一樣。

“以為是城里人回村，卻沒發(fā)現(xiàn)是鄉(xiāng)下人進城”。在大城市所謂的消費降級的同時，沒人發(fā)現(xiàn)，縣城經(jīng)濟正發(fā)展得如火如荼。

如果你也是從一二線城市返鄉(xiāng)的打工人，應該也直觀地看到縣城發(fā)展的一些變化：曾經(jīng)只能在“大城市”享受的餐飲，變得隨處可見。商場、服裝、美妝、甚至智能家居產(chǎn)品都在開拓下沉市場。

數(shù)據(jù)更為直觀地展現(xiàn)了這一點。在GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)收錄的98個連鎖新茶飲品牌中，有68個品牌進駐了縣域，占比將近70%。截至2023年12月初，縣域連鎖茶飲店已超過了3.2萬家，比例已占到總量的33%，也就是三分之一。

縣城的生活方式也在快速轉(zhuǎn)變。

以往和大城市相比，縣城的生活相對來說會更為傳統(tǒng)和守舊。但今時不同往日。《2024年年貨消費觀察》顯示，與往年相比，今年年貨消費中更多升級型產(chǎn)品開始涌入縣域農(nóng)村市場，其中智能浴室柜、智能花灑、智能晾衣機等產(chǎn)品成交額同比增幅超10倍。

縣城居民也開始注重精神文化消費，電影成為他們休閑娛樂重要方式之一。據(jù)中國電影數(shù)據(jù)信息網(wǎng)，過去一年內(nèi)，全國新開電影院895家，其中開在縣里的就有196家，約占21.9%；如果再加上縣級市，這個比例大概提升到32.5%。在春節(jié)檔，縣城影院甚至會出現(xiàn)一票難求的局面。

這樣的變化不免讓返鄉(xiāng)的“城里人”感到眼前一亮。

《2024微博回鄉(xiāng)見聞報告》在“所在城市\(zhòng)縣城目前生活便利度和娛樂豐富度與省城\地級市的差距”調(diào)查中指出，45%的人認為縣城與省城的差距有縮小，34%的人認為差距明顯縮小且越來越好，僅有6%的人認為差距沒有縮小。

縣城生活的發(fā)展早已不是從前的模樣。所謂縣城經(jīng)濟的“覺醒”，其實早就藏在縣城生活的方方面面中。

縣城青年撐起了縣城經(jīng)濟的一片天。

據(jù)統(tǒng)計，26-35歲的縣城青年，平均家庭年收入在10萬元左右，這個收入水平在北上廣可能不算高，但在縣城可以過得很舒服。

當大城市月入過萬的年輕人，還在精打細算湊滿減，月薪三千的縣城青年，已經(jīng)在勇敢地“買買買”，享受高品質(zhì)的生活。

京東數(shù)據(jù)顯示，2022年，四成榴蓮、車厘子等“高端”水果，都由三線及以下城市消費者買走。而今年的年貨置辦季，車厘子在三線以下市場銷售增長近200%，遠超一線城市的49%。

早在2019年1-8月，京東iPhone整體銷量中，超過一半都是被三至六線城市用戶買走的。并且，這些地區(qū)iPhone銷售額增長速度是一二線的5倍。

隨著金價水漲船高，縣城青年對黃金的審美也覺醒了，下沉市場對黃金的購買力也同樣驚人。不是奢侈品買不起，黃金更有性價比。

2017年至2022年，三線及以下城市黃金珠寶產(chǎn)品銷售額年復合增長率超過11%，高于一二線城市。與此同時，三線及以下城市黃金消費市場規(guī)模也從2017年的1024億元增至2022年的1742億元。

金首飾可能會壓箱底，精致的“縣城貴婦”更愿意把錢花在臉上，讓人一眼看出好狀態(tài)。清華的研究數(shù)據(jù)表明，美容項目是縣域女性消費者消費支出最高的品類。美團數(shù)據(jù)也顯示，2019-2023年美業(yè)消費客單價除在疫情特殊年份小幅下降外，五年內(nèi)整體呈現(xiàn)增長趨勢。

“有錢花”、“敢花錢”、“會花錢”正成為縣城青年的消費標簽，他們的消費能力，不僅提升自身生活幸福感，還成為中國經(jīng)濟增長的新動力。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級消費市場，占我國消費市場總體的38%。20多個縣級市的社會消費品零售總額超500億元，其中晉江市、昆山市、常熟市、義烏市超過千億元，逼近山西省會太原。

 縣城居民看起來賺得不多，但其實全是零花錢。

在一二線大城市，要想立得住腳，首先要花費大量租房和交通費用。租房成本通常要占到總支出的30-40%，再加上10-20%的通勤費用，剩下的一半預算，大部分用來填飽肚子。

相比起來，縣城青年的住房壓力要小很多，能省出大量閑錢來提高生活品質(zhì)。

一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，縣城居民中，60%有自有住房，5%有兩套房，30%住在父母的房產(chǎn)中，僅6%有租房需求。同時，縣城居民購房和還貸壓力相對較小，自有房產(chǎn)中，全款購買占58%，父母出資購房、建房的占43%。

過年回家，北上廣白領(lǐng)離開合租的“老破小”，拜訪朋友寬敞明亮的自建房，不知作何感想。

縣城青年的慢節(jié)奏生活，也讓城市打工人流下羨慕的淚水。據(jù)調(diào)查，縣城青年平均工作時間約為7.2小時，低于2021年國家統(tǒng)計公布的人均9.5小時（47.5小時/周），更低于頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的人均11-12小時（55-63小時/周）。