原創(chuàng) 曹俊狄斐兆慧俊翔 816數(shù)士

你常去的實體書店還營業(yè)嗎？

近幾年來，在電商推銷、直播折扣、線上閱讀的輪番攻擊下，實體書店日子不太好過，網(wǎng)上不乏“經(jīng)營難”、“倒閉潮”等聲音。

數(shù)據(jù)顯示，相較于逛實體店，消費者更傾向網(wǎng)購，或是在刷短視頻時下單買書。在實體書店消費的占比還不到12%。

那么，實體書店究竟靠什么存活？如何盈利？記者來到四川北路上的1927·魯迅與內(nèi)山紀(jì)念書局（以下簡稱內(nèi)山書店），體驗了幾天書店店員的工作。

這家書店是在內(nèi)山書店舊址修繕改造完成，重要特色之一是對魯迅的紀(jì)念，風(fēng)貌、擺設(shè)都有著上世紀(jì)二三十年代書店的影子，除了賣書，書店也有咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品售賣，還不定期有各種活動。

這樣的一家書店，在大上海生存狀態(tài)如何？經(jīng)過幾天的觀察，我們發(fā)現(xiàn)……

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靠咖啡、文創(chuàng)增收

單靠賣書還能維持生計嗎？很難。

一個周末，記者隨機采訪了內(nèi)山書店內(nèi)的15名消費者，僅有3人購買了書籍。其中，只有陳女士是專程來買書的，“更喜歡線下買書的體驗感”。

而其余兩名消費者都是在等朋友、閑逛的過程中，偶然相中了一本書。

“這本書封面很漂亮，價格也不貴，20多塊錢，就買了。”王女士表示。

而在這15人中，有接近50%的人并未消費，他們大多數(shù)只是來書店內(nèi)打卡拍照，逛一圈便離開了。

內(nèi)山書店的店員表示，在當(dāng)天的營業(yè)額中，靠賣書的份額僅有15%。

而創(chuàng)收、增收的大頭在咖啡和文創(chuàng)。

“平時與朋友就會約在書店，雖然可能不買書，但會買一些文創(chuàng)，有時候也會點杯咖啡，在書店工作、看看書。”Annie自稱是書店愛好者，鐘愛收集各個書店的文創(chuàng)產(chǎn)品。

“環(huán)保材料做的帆布袋、印有特別圖案的馬克杯、花紋很特別的膠帶等，很多都只在書店才能看到的?！?/p>

據(jù)觀察，內(nèi)山書店上下共三層，有800余平方米，其中約20%的面積用于文創(chuàng)產(chǎn)品的展示、銷售。

包括“萬物皆可愛”系列無邊貼紙、“春野游記”復(fù)古特油膠帶、“江上月信”國風(fēng)賀卡等。

其中，與魯迅相關(guān)的文創(chuàng)最受歡迎。例如1927年系列明信片、帆布袋、定制書衣等，價格在幾元到數(shù)十元不等，廣受消費者的好評。

內(nèi)山書店的店員表示，在日常銷售中，文創(chuàng)產(chǎn)品能占到收入的6至7成左右。

這與當(dāng)下實體書店的消費群體有關(guān)。

記者統(tǒng)計了周末下午2點至3點高峰期的客流，共進店158人，有63%為女性，大多數(shù)年齡在20-30歲之間。這些女性消費者，更愿意為文創(chuàng)產(chǎn)品買單。

“文創(chuàng)不是簡單、好看就OK，這背后是有設(shè)計的理念和故事的。”Annie表示，家中每一個冰箱貼，都有一段故事，“有些是個人回憶，還有一些是帶著思考和主題，如關(guān)愛流浪貓，保護環(huán)境……符合我自己的理念?！?/p>

此外，由于有歷史傳承，內(nèi)山書店在空間設(shè)計上別具一格，保留了舊時內(nèi)山書店魯迅與其他作家談天休憩的桌椅。不僅營造了氛圍感，還便于消費者駐足休憩。

因此，這也吸引了不少旅游團前來打卡?！懊總€月會迎來三、四撥人，每次大概在20-30人?！眱?nèi)山書店的店員表示，“大概五分之一的人會在店內(nèi)消費文創(chuàng)類產(chǎn)品?！?/p>

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人工最費錢

那么，靠賣咖啡、文創(chuàng)能盈利嗎？也很難，因為成本太高了。

內(nèi)山書店的店員表示，目前店內(nèi)最多達(dá)到收支平衡，如果算上此前店內(nèi)裝修的費用，還沒有回本。

人工支出是最燒錢的。

內(nèi)山書店面積較大，上下有三層，算上店長共有7名員工，其工資占每月總支出的70%。

為什么需要這么多員工？這與當(dāng)下“書店+”模式有關(guān)。

書店不再僅僅是售書，店員的工作內(nèi)容也不再局限于收銀、整理書籍。比如，需要活動策劃、執(zhí)行，文創(chuàng)設(shè)計師、咖啡師，負(fù)責(zé)線上宣傳、營銷的員工，負(fù)責(zé)維護客戶關(guān)系的客戶專員等，多模式運行下對員工的需求就更大、更多。

而這其實能從書店的招聘信息中窺見一二。

像閱外灘開放式書店近期便在招聘偏營銷的員工，要求其具有數(shù)據(jù)分析的能力，能夠根據(jù)圖書行業(yè)銷售發(fā)展動態(tài)、經(jīng)營情況做全面的數(shù)據(jù)分析，及時調(diào)整店內(nèi)的營銷策略。

除了人工，房租也是個大問題。

根據(jù)《全國實體書店經(jīng)營情況調(diào)研報告2022》，房租一般占實體書店運營成本的30%。僅有約占三分之一的書店為自有物業(yè)，其中大多是國有書店，而大部分書店均需租賃商業(yè)用房或辦公用房，租金壓力大。

一些書店也在尋求政府的各項政策扶持。像虹口區(qū)政府就給予內(nèi)山書店租金優(yōu)惠的支持，其經(jīng)營成本得以大為降低。

還有一些購物中心，也會以較低租金價格吸引書店的入駐，以提升購物中心的品位，增加商城的可逛性。并且通過書店舉辦的簽售會、文化沙龍等活動，來吸引人群，提升客流。

而像在大學(xué)城附近的書店，據(jù)記者走訪，大多是背靠學(xué)?；蛏鐓^(qū)，因此也不需要支付租金，加上店面較小，一般只有一位員工，得以以最低成本維持下去。

3

小而美的書店仍有生存空間

幸運的是，在上海依然存在著很多小而美的書店。

這些書店，大多像內(nèi)山書店一樣，不再靠賣書生存，而是依靠多元經(jīng)營，通過精準(zhǔn)服務(wù)讀者群體、有效挖掘文化需求、持續(xù)轉(zhuǎn)變運營思路引來源頭活水。

上海的主管部門，也為包括實體民營書店在內(nèi)的各類書店良性健康發(fā)展提供政策保障和規(guī)劃引導(dǎo)，特別是支持專業(yè)書店與特色書店的發(fā)展，如經(jīng)營風(fēng)格獨特的中小微、專精特書店，填補網(wǎng)點布局空白的中小型特色書店等。

甚至市中心還有這樣一家獨特的書店——公啡書社，依靠賣書這個主業(yè)存活。這家開在多倫路上的個體經(jīng)營書店，圖書銷售是主要收入，占比約為80%。

而能夠靠賣書生存，主要是其獨特的定位：公啡書店的書較為小眾，沒有各階段的暢銷書籍，沒有教輔，沒有教人營銷賺錢的工具書，最多的是晦澀難懂的哲學(xué)類書籍。

“有拉康、黑格爾、布迪厄……雖然難懂，但其實是店里賣得最好的一類書。”書店主理人表示，還有更小眾的，關(guān)于民俗學(xué)的書，“是我特地淘來的，裝幀很漂亮，別處都買不到的?！痹S多顧客是沖著書店的選書品味去的?？窟x書品位與消費者建立強聯(lián)結(jié)，小書店生存至今。

不管是背靠大型媒體集團的內(nèi)山書店，還是個體經(jīng)營的公啡書社，上海的書店經(jīng)營者，都在積極探索生存之道。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺對購書與讀書習(xí)慣的沖擊，線下賣書似乎只會越來越困難。但作為復(fù)合型的文化消費空間，實體書店的存在是無法替代的，它擁有著電商購書、線上閱讀無法取代的文化體驗，是城市精神文化的重要標(biāo)志之一，也是建設(shè)“書香社會”不可缺少的一部分。

而書店未來的發(fā)展，既需要書店經(jīng)營者主動自救、繼續(xù)探索跨界混合型業(yè)態(tài)；也需要政府這雙無形的手，對文化產(chǎn)業(yè)進行扶持與幫助。

原標(biāo)題：《在上海，開家書店賺錢有多難》

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