近日，海南椰樹集團(tuán)因廣告宣傳中包含“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”等違反公序良俗用語，有違《廣告法》相關(guān)條款被市場監(jiān)管部門罰款40萬元。

該企業(yè)隨后發(fā)表聲明表達(dá)“不服”引發(fā)公眾熱議

5月9日晚間，椰樹集團(tuán)發(fā)布“一擔(dān)心”“兩不服”聲明回應(yīng)，稱擔(dān)心名牌被毀，影響員工和椰農(nóng)生計(jì)，還表示在“椰樹”自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少“飛機(jī)場’”是科普教育，不是商業(yè)廣告，對因此被認(rèn)定為違法廣告表示不服。

椰樹集團(tuán)因?yàn)榉恋K社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚的宣傳內(nèi)容、廣告用語被監(jiān)管部門行政處罰，已經(jīng)不是第一次，可謂屢犯屢罰、屢罰屢犯。

據(jù)公開信息，2021年3月，椰樹集團(tuán)發(fā)布了“培養(yǎng)正副總經(jīng)理”的招聘廣告，稱“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帥哥美女追”，被海南省市場監(jiān)督管理局認(rèn)定為妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，處以罰款40萬元。

2019年3月，國家廣電總局指出椰樹牌椰汁部分版本廣告宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會(huì)風(fēng)尚，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差，對部分廣告進(jìn)行了停播處理。同年3月27日，海南省海口市龍華區(qū)原工商局認(rèn)定椰樹牌椰汁廣告違背社會(huì)良好風(fēng)尚，對椰樹集團(tuán)罰款20萬元。

但是，作為一家飲料企業(yè)，椰樹集團(tuán)在純果汁飲品市場的成績也有其可圈可點(diǎn)的地方。這就有點(diǎn)像一個(gè)“聰明”的小學(xué)生，“大錯(cuò)不犯小錯(cuò)不斷”。老師和家長對于這樣的學(xué)生往往是既愛又愁，一方面，盼望他們發(fā)揮聰明才智，取得更好的成績；另一方面，又發(fā)愁他們浪費(fèi)了大好的資源，最終就是“泯然眾人矣”。

相比椰樹集團(tuán)50億元的全年銷售額，監(jiān)管部門的40萬元罰款似乎無足輕重，難以震懾企業(yè)打“擦邊球”的沖動(dòng)。筆者猜度，在屢犯屢罰的循環(huán)怪圈中，企業(yè)也許找到了廣告流量密碼？“擦邊”的低俗廣告被罰成本“價(jià)錢不貴”，宣布“不服”的廣而告之效果卻十足拉滿，話題、熱度、流量都有了，這是自己擦邊自己的“擦邊內(nèi)容”。

對低俗廣告應(yīng)實(shí)施有效監(jiān)管，判定“踩線”與否以及判罰尺度輕重，需要監(jiān)管部門精準(zhǔn)把控力度與溫度。對一個(gè)長期堅(jiān)持“擦邊球”打法的企業(yè)，難道就沒有更能打動(dòng)其內(nèi)心、觸動(dòng)其核心關(guān)注的監(jiān)管方法？對這種企業(yè)廣告能不能有內(nèi)容審查？能不能對廣告主、廣告制作、廣告發(fā)布單位一并進(jìn)行處罰？能不能要求其收回包含被處罰宣傳內(nèi)容包裝的產(chǎn)品？

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，品牌形象應(yīng)該是一個(gè)即使自己不關(guān)注，消費(fèi)者也會(huì)給其畫像的大概率事件。過于低俗的宣傳，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失去很大一部分本來可以開拓的市場。因此，增加產(chǎn)品文化附加值，形成行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的文化符號(hào)，滿足消費(fèi)者追逐品質(zhì)化、個(gè)性化的新消費(fèi)需求，似乎更應(yīng)該成為椰樹追求的目標(biāo)。

面對企業(yè)發(fā)布低俗廣告的任性做派，消費(fèi)者的選擇就是強(qiáng)大的糾偏力量。相信沒有哪個(gè)家長愿意孩子接觸那些使用妖嬈、曖昧形象進(jìn)行廣告宣傳的飲料，這可能也是椰樹牌椰汁作為原生態(tài)產(chǎn)品始終成為尷尬存在的原因吧。