眼下，中國汽車行業(yè)電動化和智能化的快速發(fā)展正在塑造和改變中國汽車消費者的偏好。

反過來，中國消費者不斷變化的偏好也對中國汽車行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響，這種相互影響不僅對中國汽車行業(yè)的未來至關重要，而且還將在未來五至十年內(nèi)深刻影響全球汽車行業(yè)的技術發(fā)展、商業(yè)模式和競爭格局。

2024北京國際汽車展覽會

近期，麥肯錫發(fā)布2024中國消費者汽車消費行為報告，其中總結出了5大趨勢：

一、持續(xù)推新的智能電動車增加了對消費者的吸引力，他們將注意力更多地轉向中高端車型。同時，價格戰(zhàn)對消費決策影響有限。

二、外資與合資品牌的溢價光環(huán)正在消失，傳統(tǒng)豪車用戶正在被中國豪華智能電動車吸引。

三、電動汽車普及率正在迅速上升，電動汽車的消費者越來越多地考慮汽車本身的性能，而不是免費牌照等激勵措施。但隨著電動汽車充電基礎設施在一些地區(qū)部署緩慢，中國消費者對電動汽車的接受度首次出現(xiàn)下降。加快充電基礎設施建設迫在眉睫。

四、中國用戶更偏愛“直營模式”，這一模式下從銷售到售后等環(huán)節(jié)更“透明”。

五、消費者對自動駕駛技術很熱衷，但只愿意免費使用，不太愿意為自動駕駛技術包額外掏錢。

智能電動車引領汽車消費升級

逐條來看，報告顯示，從2016年至2023年，中高端車占比從10%增長到了23%，其中，中高端細分市場增長的同時，也伴隨著智能電動車在中國高端市場中的占比提升。2023年的23%中有37%是電動車。

從下圖中可以看到，不管是15萬元-20萬元、20萬元-30萬元還是30萬元-40萬元區(qū)間的現(xiàn)有用戶，他們購買下一輛車時“消費降級”的愿望大幅減少，大部分人都表示下一輛車會保持在當前價格段，甚至進入更高價格段。外資品牌光環(huán)消失，傳統(tǒng)豪車用戶被中國品牌吸引

報告顯示，2015年至2023年，中國市場上有7個品牌淡出市場，但有16個新品牌誕生（僅計算市占率超過0.1%的品牌）。其中，16個新品牌中已經(jīng)有4個市占率達到0.5%-2%之間。這說明，新興汽車品牌分流了不少傳統(tǒng)品牌的吸引力。

消費者從政策影響決策到被產(chǎn)品力本身吸引

從2020年到2023年，中國電動車滲透率實現(xiàn)大幅增長。從一線城市到四線及以下城市都呈現(xiàn)出這一趨勢。

有59%的受訪者因為電動車“省油”而選擇購買。除此以外，智能化、低維護成本、靚麗的外觀也是消費者購買電動車的幾個主要因素。相比之下，只有30%的消費者因為“更強的動力”而購買電動車。所以，車企老板們講新品時，突出電動車的零百加速性能總有些吃力不討好。近年來，理想汽車將增程式汽車帶火，這種可油可電且低成本的動力方案成為了市場主流。然而，報告顯示，雖然消費者對增程式和插電式混動車的購買意愿仍然遠高于純電動車，但2023年這一比例已經(jīng)低于2022年，其背后原因或許是部分地區(qū)對送牌照政策的變化，也可能部分歸因于純電動車的續(xù)航和安全性提升。直營模式造就更好的購車體驗

報告顯示，得益于中國品牌，尤其是新勢力倡導的直營模式，消費者在購車過程中的體驗要遠高于去傳統(tǒng)4S店。差距體現(xiàn)在線上信息顯示、線下服務、金融政策、交付環(huán)節(jié)、售后服務滿意度等多個方面。

消費者對輔助駕駛接受度提高

報告顯示，相比2022年，2023年消費者在高速公路、城區(qū)道路和泊車場景中的使用需求皆有所增加。但用戶對花錢購買這類技術的愿望降低，從2022年的44%降低到2023年的36%。值得一提的是，數(shù)據(jù)的變化主要由于一線城市用戶對此買單的欲望急劇降低，而二三線城市用戶對輔助駕駛買單的愿望基本不變。

但與之相關的另一個現(xiàn)象是，在愿意為此買單的用戶中，一線城市用戶更偏愛一次性付款，而二三線城市偏向于更保守的“包年”“包月”付款。

麥肯錫分析稱，發(fā)達城市用戶由于接受新技術教育更早，如今他們能夠清晰地認識到輔助駕駛系統(tǒng)的功能和邊界。因此，愿意和不愿意購買的人群思路都很明確——要么不買，要么直接成為“永久會員”。

相對而言，欠發(fā)達地區(qū)的用戶，對輔助駕駛技術還處于懵懂狀態(tài)，他們大多抱著不明覺厲，但“試試就試試”的心態(tài)去購買輔助駕駛技術。所以，就會出現(xiàn)愿意購買技術的人多，但又不愿一次性花大價格購買技術包的現(xiàn)象。

鑒于上述這些趨勢，麥肯錫分析稱，中國汽車行業(yè)通過智能電動車，已經(jīng)實現(xiàn)了長足的進步。但同時，中國市場也將長期處于低競爭強度的汽車行業(yè)變得“內(nèi)卷”起來。其指出，“內(nèi)卷”是汽車行業(yè)當下必須經(jīng)歷的痛苦階段。

而中國消費者是這場內(nèi)卷的“始作俑者”，由于他們已經(jīng)從被動的接受產(chǎn)品，演變?yōu)橹鲃尤ザx產(chǎn)品，因此車企需要更大的改革決心來滿足當下的市場——畢竟，汽車工業(yè)的本質(zhì)是一個為消費者提供服務的行業(yè)。