2024進(jìn)度條已過半，美妝領(lǐng)域競爭最激烈的細(xì)分市場除了抗衰、防曬和洗護(hù)之外，當(dāng)屬美白。

最近，珀萊雅以“恒光凈透精華液”新品再次入局美白市場，也足以彰顯國內(nèi)美白市場的吸引力，同時也說明還有美白市場尚未補(bǔ)足的缺口。

那么，當(dāng)下中國美白市場究竟發(fā)生了哪些變化？又正在朝著什么方向前進(jìn)？

中國人美白理念大進(jìn)階

智研咨詢和艾瑞咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國美白化妝品市場整體規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢，從2015年的365.4億元增長至2022年的911.72億元，護(hù)膚品占比超8成。其中美白精華行業(yè)規(guī)模在2021年已達(dá)285.1億元，并且將于2024年突破350億規(guī)模，年復(fù)合增長率達(dá)12.7%。

一個獨(dú)特的原因是，“白”在亞洲人尤其是東方女性的心中有極為重要的地位。

相關(guān)研究表明，中國人皮膚類型多集中在II-IV型之間，此段皮膚類型特征為黑色素小體較為豐富的易曬黑膚質(zhì)，因此對美白提亮功效的需求普遍大于曬傷修復(fù)。《東方肌膚研究白皮書》中就通過對4萬多名不同年齡、職業(yè)、地區(qū)的志愿者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與西方女性相比，東方女性在不同皮膚部位的黑色素含量是西方的3-4倍。在等量紫外線照射下，東方女性皮膚黑色素提升4%，而西方女性幾乎沒變化。

在多重因素作用下，美白儼然已成為亞洲皮膚的“剛需”。不過，如今消費(fèi)者的美白需求、美白理念已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

在巨量算數(shù)的美白用戶調(diào)研中，美白幾乎已經(jīng)成為了所有膚質(zhì)的需求——不僅黃黑皮的消費(fèi)者追求美白，中色調(diào)膚色和白皙膚色的消費(fèi)者也在追求“更白”。但同時，“自然透亮的健康白”才是當(dāng)下消費(fèi)者最為追求的美白狀態(tài)。

寶潔OLAY大中華區(qū)傳播與公關(guān)總經(jīng)理李菁Vivian在接受《FBeauty未來跡》采訪時就曾表示，在OLAY的產(chǎn)品評論區(qū)，中國消費(fèi)者越來越少提到“白”，更多的是關(guān)注熬夜等場景后的膚色暗沉、皮膚提亮以及如何去“黃氣”等問題。

在OLAY看來，消費(fèi)者對于美白的認(rèn)知和需求主要發(fā)生了兩個變化。

一是對于美白的定義，消費(fèi)者不再一味追求極端白，自然透亮的健康白成為了主流審美；

二是消費(fèi)者對于美白的整體認(rèn)知和需求在不斷升級，盲目跟風(fēng)、被動種草已經(jīng)成為“過去式”，主動求知、精準(zhǔn)挑選成為主流。并且除了關(guān)注美白功效，消費(fèi)者對于配方的膚感和安全性也有了更高的要求。

需求驅(qū)動下，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年線上美白市場“漲聲一片”：美白產(chǎn)品的線上銷售額和銷量分別同比增長209.3%、193.5%。從品牌供給端來看，帶貨品牌的數(shù)量同比增加了89.3%，帶貨商品更是大幅增長到544.1%，市場競爭在進(jìn)一步加劇。

由此看來，從消費(fèi)端的需求變化開始，美白市場正在向更融合、更精準(zhǔn)的高階美白進(jìn)化。

美白基礎(chǔ)研發(fā)思路變了

《FBeauty未來跡》經(jīng)過不完全梳理發(fā)現(xiàn)，在2024年1-5月，OLAY、倩碧、妮維雅、城野醫(yī)生、歐詩漫、HBN等美白賽道上的頭部國內(nèi)外品牌都相繼推出了重磅美白新品。從這些新品中可以發(fā)現(xiàn)，美白產(chǎn)品在基礎(chǔ)研發(fā)思路上就已經(jīng)實現(xiàn)升維。

1、基于經(jīng)典美白成分的“復(fù)配”體系進(jìn)階。

上表數(shù)據(jù)顯示，新品中所應(yīng)用到的核心美白成分仍然以經(jīng)典成分為主，包括煙酰胺、377、熊果苷、VC、光甘草定、珍珠成分等，在這些原本就很強(qiáng)大的經(jīng)典成分的基礎(chǔ)上進(jìn)行成分復(fù)配、或技術(shù)應(yīng)用來使得產(chǎn)品效果最大化，是開發(fā)的一種主要思路。

“有一種美白創(chuàng)新的思路是組合進(jìn)化。即在保持經(jīng)典成分優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，品牌們通過科技創(chuàng)新來提升其功效和穩(wěn)定性?！钡轮盎瘖y品原料部中國區(qū)總監(jiān)勞樹權(quán)介紹道，這種創(chuàng)新包括提取技術(shù)的改進(jìn)、納米技術(shù)的應(yīng)用、穩(wěn)定劑的選擇等，以及基于美白的作用機(jī)制在經(jīng)典成分上進(jìn)行的創(chuàng)新。

例如，嬌韻詩的「光芒速白CP」就是通過原型VC和VC衍生物復(fù)配植物成分，以在美白的基礎(chǔ)上實現(xiàn)皮膚光澤、亮度上的改變。肌膚未來則從1000多種成分中精篩出了海茴香做定向發(fā)酵，作為377成分的“美白放大器”，完成從“一代377”到“獨(dú)家專利2代377”的進(jìn)化。

通過多種成分的相互配合，經(jīng)典美白成分的功效能被最大化激發(fā)。例如，有數(shù)據(jù)表明由德之馨研發(fā)的377作為最有效酪氨酸酶抑制劑，可以和熊果苷復(fù)配以有效抑制黑色素生成；而VC和煙酰胺則具有抗氧化和加速黑色素代謝的作用，將這些成分與馨膚白377進(jìn)行合理復(fù)配，可以綜合提升美白效果。

“美白產(chǎn)品的效果往往不僅僅依賴于單一成分，而是多種成分的協(xié)同作用。因此品牌們常通過深入研究不同成分之間的相互作用和協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)行成分復(fù)配，以優(yōu)化美白效果?！?/p>

2、從黑色素“抑制”到黑色素“管理”。

從上述新品中可以發(fā)現(xiàn)，這些最新美白產(chǎn)品實現(xiàn)“美白目標(biāo)”的路徑已經(jīng)更加深入。相比于最初的側(cè)重于單一作用機(jī)制，品牌們?nèi)缃褚褜⒔鉀Q方案擴(kuò)大到黑色素生成的全過程。

例如，倩碧302美白鐳射瓶中應(yīng)用到的“302黑色素干預(yù)科技”，就能從黑色素形成的整個過程——生成、轉(zhuǎn)移、聚集、沉淀這四個階段進(jìn)行干預(yù)。同樣的，半畝花田的「養(yǎng)白瓶」身體乳也通過煙酰胺復(fù)配和自研屏障修護(hù)技術(shù)“RIVETOR?御維脂”，針對肌膚黑化過程，在黑色素生成、搬運(yùn)、沉積的3重通路上進(jìn)行阻攔。

此外，OLAY也上線了新升級的第三代淡斑特護(hù)小白瓶，其中應(yīng)用到的黑色素母體科技將美白科學(xué)的研究帶到了細(xì)胞級別。

據(jù)了解，OLAY在2022年的最新研究中發(fā)現(xiàn)了黑色素生成的源頭——黑色素母體（黑色素細(xì)胞），發(fā)現(xiàn)其自身活躍性和斑點(diǎn)等美白問題的出現(xiàn)有著密切的關(guān)聯(lián)性。隨后，研發(fā)團(tuán)隊找到了能穩(wěn)住黑色素母體、抑制其活躍性的成分并將其運(yùn)用在淡斑小白瓶中，從源頭對抗斑點(diǎn)等由黑色素導(dǎo)致的美白問題。

拜爾斯道夫集團(tuán)在1997年就開始了對膚色的研究。2018年，拜爾斯道夫最終從50000種酪氨酸醇抑制成分中發(fā)現(xiàn)了一種具有獨(dú)特分子結(jié)構(gòu)的化合物，能夠高效且安全健康地抑制黑色素生成——首個基于人類酪氨酸酶開發(fā)的抑制劑第630號成分從此誕生。 

美白3.0時代到來，未來將走向何方？

在消費(fèi)端和品牌端雙向升級的背景下，美白品類實際上已進(jìn)入一個更深入的研發(fā)周期，未來又會走向什么方向？1、針對亞洲人復(fù)雜的美白需求和黑色素成因做基礎(chǔ)研究與成分配方創(chuàng)新。由于歷史文化、政治等多重原因，美白是一個更集中于亞洲市場的需求。因此若想要做好美白市場，對亞洲人尤其是中國皮膚的美白需求的洞察、黑色素成因的基礎(chǔ)研究就顯得極為重要。本土新銳品牌谷雨就敏銳的洞察到了這一點(diǎn)。先后聯(lián)合北京工商大學(xué)發(fā)布《基于“光學(xué)-色彩學(xué)-皮膚學(xué)”的中國女性膚色及膚質(zhì)研究》、聯(lián)合中國藥科大學(xué)、新華網(wǎng)發(fā)布《中國女性美白研究報告》等。

外國集團(tuán)如拜爾斯道夫，此前在接受媒體群訪時也透露，目前已經(jīng)啟動了一個針對亞洲和中國女性的全新項目，希望針對中國消費(fèi)者的特殊需求，找到更多優(yōu)秀的成分伙伴，并與集團(tuán)全球研發(fā)團(tuán)隊特別優(yōu)秀卓越的成分結(jié)合，找到最好的組合來打磨產(chǎn)品。

“同時，其他一些研究方向比如表觀遺傳學(xué)，中草藥活性成分等，也都會是我們持續(xù)關(guān)注的領(lǐng)域?！卑轄査沟婪騽?chuàng)新中心前端與開放式創(chuàng)新總監(jiān)陳亮博士向媒體表示。

2、分場景、分膚質(zhì)精細(xì)化發(fā)展。

《精準(zhǔn)護(hù)膚——科學(xué)原理與實踐》一書中指出，日光照射、空氣污染、激素水平變化、炎癥反應(yīng)等因素在日常生活中與膚色、色斑密切相關(guān)。精準(zhǔn)護(hù)膚趨勢下，不同場景、不同膚質(zhì)的美白也應(yīng)有相應(yīng)的解決思路。

一個可以預(yù)見的趨勢是，未來分場景和膚質(zhì)的精細(xì)化美白產(chǎn)品將愈發(fā)普遍。

倩碧就關(guān)注到中國消費(fèi)者“光電醫(yī)美術(shù)后反黑”的場景需求，從避免光電后反黑的科學(xué)思路出發(fā)，在產(chǎn)品端研發(fā)出以UP302為核心成分的302黑色素干預(yù)科技，并獨(dú)家應(yīng)用于Clinique倩碧302美白鐳射瓶中。此外，倩碧還將聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、行業(yè)專家以“術(shù)后色素管理”為主研究方向，建立相關(guān)領(lǐng)域的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，提供安全高效的預(yù)防和解決返黑問題的方案。

在分膚美白上，《國人膚質(zhì)洞察精準(zhǔn)美白白皮書》中指出，消費(fèi)者如今在選擇美白產(chǎn)品時已經(jīng)會注重根據(jù)自己的膚質(zhì)（如油性、敏感肌、常規(guī)膚質(zhì)等）來進(jìn)行挑選，“分膚質(zhì)改善肌膚”的意識加強(qiáng)。對此，歐詩漫就特別推出了針對油性皮膚、常規(guī)皮膚、敏感皮膚三種不同膚質(zhì)的產(chǎn)品，并通過精準(zhǔn)靶點(diǎn)、精準(zhǔn)配方的應(yīng)用研發(fā)，針對性解決三種膚質(zhì)的美白痛點(diǎn)。3、從光生物學(xué)角度深入研發(fā)。

綜合來看，美白產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過了三個階段的升級：

首先第一代美白產(chǎn)品，通常是作用于黑色素的單一作用機(jī)制。作為黑色素生成的限速酶，酪氨酸酶會催化酪氨酸合成黑色素，因此，這一階段的美白產(chǎn)品的路徑集中于通過抑制酪氨酸酶的活性或加速黑色素代謝，來截斷黑色素的運(yùn)輸、消滅沉積的黑色素。

第二代美白產(chǎn)品則納入了更多的評估維度，在第一代美白產(chǎn)品側(cè)重于“膚色改變”的基礎(chǔ)上，還注重從光感、水感等各個維度去調(diào)節(jié)肌膚的光滑度、含水量以及折射度，讓肌膚的白變得更立體、健康、更具光感。

當(dāng)前第三階段的美白，將從光生物學(xué)的角度進(jìn)行深入研發(fā)。

膚色暗沉、斑點(diǎn)等問題其實也都是皮膚衰老的表現(xiàn)，同時皮膚老化也會反過來影響美白效果。因此，第三階段的美白研究開始從抗衰的認(rèn)知出發(fā)，重新定義膚色問題。這需要進(jìn)行肌膚老化的研究，從日照、污染（自由基）、糖化等深入的肌膚衰老研究體系中重新梳理對抗的機(jī)制和靶點(diǎn)。

在今年上新的美白新品中，不少產(chǎn)品新打出了抗光老的功效。對此，勞樹權(quán)指出，這種融合趨勢的背后是消費(fèi)者對美白和抗衰老之間關(guān)聯(lián)性的認(rèn)知提升?！捌つw老化與紫外線照射密切相關(guān)，而美白產(chǎn)品的主要功效之一就是減少紫外線對皮膚的損傷。因此，將美白與抗光老功效結(jié)合，能夠更全面地保護(hù)皮膚，提升產(chǎn)品的綜合效果。”

4、“美白+”思路，延展美白功效。

膚色問題在抗光老化的上層思維，讓品牌們在功效上有了更多延展。

由于紫外線與皮膚變黑、皮膚老化密切相關(guān)，美白賽道與防曬、抗老功效的結(jié)合也更加密切。在《FBeauty未來跡》統(tǒng)計的上半年防曬新品中，美寶蓮、嬌韻詩、柳絲木等品牌新出的防曬產(chǎn)品均持有美白防曬“雙證”。而在美白與抗老的結(jié)合上，最典型的就是OLAY，在不久前還發(fā)布了關(guān)于煙酰胺的突破性科研進(jìn)展及其應(yīng)用，證實煙酰胺能高效修復(fù)細(xì)胞DNA光損傷，對抗光老化。

聚焦亞洲皮膚、個性化定制、精準(zhǔn)護(hù)膚、生物科技賦能、功效疊加......總的來看，這個近千億規(guī)模的美白市場仍然還有很多可以挖掘的內(nèi)容，將其中的一兩個方向做深、做透，或許就能夠吃到千億市場的回饋。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

校對/桂玉茜