2016年，一部日劇《逃避可恥但有用》在日本和中國都火了起來。

劇情是講述25歲的女研究生森山實栗畢業(yè)后找不到正式工作，做零工也被解雇，為了維持生計而成為35歲的IT宅男的家務工，后來兩人從“契約婚姻”到成為真正伴侶的故事。

對于當時的中國觀眾來說，這部劇是一部標準的糖水劇，因為研究生找不到工作去當保姆，這種劇情放到中國多少有點離譜。

然而在許多日本人眼里，這是平成一代的真實寫照。

有時候影視劇就是一面鏡子，能夠照見不同時代的余暉。

假如一個日本人出生在70年代，他小時候看到的動畫片大概率是《櫻桃小丸子》，普通人家庭也有電視、冰箱、照相機。

到了90年代他也大概率會看《東京愛情故事》，劇中的人來到車水馬龍、燈紅酒綠的大城市東京，打拼追夢。

但在2010年的時候，電視臺播放的《無法坦誠相對》畫風已經(jīng)完全不同了，劇中的人物都有諸多不順，為工作、生活上的苦悶憂愁。

《逃避可恥但有用》播出的時候，劇里劇外的日本人面對生活更加充滿困惑，在“躺和卷怎么選”之間輾轉(zhuǎn)反側(cè)，舉棋不定。

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1992年，佐藤順一、幾原邦彥導演的動畫片《美少女戰(zhàn)士》在全球風靡，“代表月亮消滅你”成為了席卷亞洲小女孩的童年口頭禪。

除了這句口頭禪，這部動畫片還幫助許多8090后女生完成了自己的時尚啟蒙，劇中人物穿戴的Dior，Chanel、YSL、Thierry Mugler、Christian LaCroix，讓人眼花繚亂。

一個動畫片會出現(xiàn)如此多的奢侈品牌，不僅是《美少女戰(zhàn)士》作者武內(nèi)直子自己出生于珠寶世家，更重要的是當時日本人是全球奢侈品最大的消費人群。

在20世紀90年代前期，富裕的日本消費者是全球的高端服飾、藝術(shù)品、鉆石、游艇和賽馬市場最大的金主。

根據(jù)高盛與Euromonitor數(shù)據(jù)，在1995年全球奢侈品市場規(guī)模為1438億美元，中國占9億美元、美國157億美元、歐洲159億美元，而日本是978億美元。

當年日本1.25億總?cè)丝谥谐^三分之一都購買奢侈品，年人均在奢侈品上的消費金額達到2000美元，是全球之最。

舉個例子，當年全世界高爾夫運動的參與者僅有5000萬，而日本一個國家就有1300萬人。

可以說，當時的日本人舍得消費、舍得花錢，對于未來是非常有信心的。

這種信心是累計自日本過去三十多年的經(jīng)濟高速增長。20世紀70年代，日本誕生了一個非常流行的宏觀詞匯，“一億總中流”。

說的是大批年輕人從農(nóng)村地區(qū)來到都市成為工薪族，他們搬入分期付款的公寓，形成了社會中的“中流”。

他們普遍的生活狀態(tài)是：擁有自己的房產(chǎn)和汽車，家電用品齊全，孩子若是想要接受高等教育也可如愿，偶爾全家也可以有一些休閑娛樂活動。

日本內(nèi)閣府每年都會進行《國民生活輿論調(diào)查》，高峰時期接近90%被調(diào)查的人認為自己處于中流（中上、中中、中下）。

日本作家金子由紀子在《不被理想束縛的生活》里，描繪當時日本人的心態(tài)：我們的青春留在了昭和中后期的日本，那是一個芝麻開花節(jié)節(jié)高的年代。盡管當中也遇過幾次考驗，但總體來說，日本經(jīng)濟在那個年代一路向上，人口增加，都市擴大，在國際社會中的地位也日益提高。

日本人當時普遍都非常有沖勁，一位日本著名設計師說：80年代日本設計個可樂瓶子都恨不得做成火箭的樣子。

普通家庭消費的“三大神器”從電視、冰箱、洗衣機升級到汽車、空調(diào)、彩電，人們對車和電器的要求是越大越好，越多越好。

“大家都還沉浸在享樂里，花大把的錢談戀愛，追求時髦搶眼的生活?！?/p>

《東京愛情故事》編劇坂元裕二也回憶，大部分人抱著“只要努力，人人都能過上幸福的中流生活”的樂觀想法。

02

但是很快，日本人發(fā)現(xiàn)自己樂觀不起來了。

從1990年開始，日本經(jīng)濟開始走向“失去的30年”，股市下跌、房地產(chǎn)下跌、工業(yè)企業(yè)大量外遷、大量本土企業(yè)破產(chǎn)。

1990-1996 年日本每年破產(chǎn)的企業(yè)高達 1.4 萬家，設備及人員迅速過剩、失業(yè)率快速攀升，這對于日本的就業(yè)市場和薪資收入帶來了巨大的沖擊。

1993年到2005年，日本大學生就業(yè)率從85%一路下滑到55%，幾乎每兩個畢業(yè)生中就有一個找不到工作。

許多企業(yè)開始不再聘用正式的職工，而是薪水只有正式工一半的臨時工。1992年日本非正規(guī)就業(yè)勞動者人數(shù)是992萬人，到2017年升至1739萬人。

為此，日本政府曾出臺一項規(guī)定，即臨時工必須在工作3年后獲得全職身份。

但上有政策下有對策，很多日本企業(yè)的選擇是：在這一時間來臨之前將臨時工解聘掉。

這些情況的發(fā)生讓日本人收入大幅下降：

1996年，日本家庭的年收入中位數(shù)為550萬日元，而2021年這一數(shù)字下降到440萬左右；

一個男性正式員工的終身薪酬從1993年的3.2億日元下降到了2019年的2.87億日元，女性正式員工的終身薪酬從1997年的2.78億日元下降到了2019年的2.4億日元;

90年代日本個人年收入600萬到1000萬日元才算是中產(chǎn)階級，而2004年個人年收入低于600萬日元已占日本納稅總?cè)丝诘?8％，更有37.2％的臨時雇員月薪不到10萬日元。

因此這個時期，被稱之為日本的“就業(yè)冰河期”。

小林美希在《就業(yè)冰河：被剝奪穩(wěn)定工作的年輕一代》說：“年輕人們切身感受著嚴峻的雇傭環(huán)境，他們看不到像經(jīng)濟高度成長時那樣的未來，無法得到相應的回報?！?/p>

過去曾經(jīng)最普通的生活已經(jīng)成為了遙不可及的夢想。

金子由紀子說，以前日本父母對于子女的期許是希望他們擁有“平凡的小幸褔”：

成為一家大公司的正式員工，和一個有穩(wěn)定工作的異性正式員工結(jié)婚；

買一套帶院子的獨棟小樓和一輛小轎車；

供子女讀完大學，晚年有養(yǎng)老金和退休金。

“而事實上，無論是我們的父母還是我們自己，或許都沒意識到這樣的標準在如今究竟有多難達到?！?/strong>

除了極少數(shù)人外，大部分中產(chǎn)沒有擺脫跌落“下流生活”的命運。

2022年日本NHK電視臺做了一個采訪，只有38%的受訪者認為自己過著“中產(chǎn)生活”，而認為中產(chǎn)以下的比例則是56%。

橋本健二在《日本“一億總中流”的幻夢、現(xiàn)實與未來》中感慨：

“一億總中流”曾經(jīng)有過，至少人們在心底里相信其存在過，如今它已不復存在，也沒有人再相信。“

日本社會消費專家三浦展曾寫了一本書叫《下流社會：一個新社會階層的出現(xiàn)》，該書出版后在不到兩個月的時間里銷量便突破40萬冊，五個月又增印了14次，累積銷量超過100萬冊。

這本書描述了日本下流社會人士的12個特征：

1、年收入不足自己年齡的10倍

2、不考慮將來的事情，只想快快活活過好每一天

3、覺得人應該活出自己的色彩

4、只想做自己喜歡的事

5、事事嫌麻煩，不修邊幅，生活不規(guī)整

6、喜歡獨處

7、生性樸實，不喜歡表現(xiàn)，不出眾

8、服飾不追逐潮流，買基本款即可

9、覺得做飯是一件很麻煩的事情

10、經(jīng)常吃零食和快餐

11、呆在家中玩一天電腦或手機上網(wǎng)，不感到厭倦

12、未婚（男 33 歲以上，女 30 歲以上）

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中流社會的縮小和下流社會的壯大，徹底重塑了日本的零售行業(yè)。

由于收入的下降，“樸素主義”和“消費降級”成為主旋律，日本家庭消費增速從1992年的8%逐步跌落至負增長。

原本在奢侈品消費上出手大方的日本豪客們逐步消失了。

1995年日本人買走了全球68%的奢侈品，而到2000年，這一數(shù)字已經(jīng)不足30%，2015年更是降低到10%。

不僅是奢侈品買不起了，就連日本人過去視為家庭必需品的白色家電、家裝用品、家庭教育支出都出現(xiàn)了大幅回落，1992-2022的三十年間，這些商品的銷售額下跌了30%。

甚至日本人連最愛的海鮮都吃不起了，在失去的三十年里日本海鮮消費下跌近40%。

那么在這三十年里，什么產(chǎn)品在日本開始更受歡迎呢？

答案是：預制菜、咖啡和美妝。

在海鮮消費下跌的同時，日本預制菜消費上漲超過60%，美妝消費漲幅達到了45.9%，咖啡等飲料漲幅甚至達到了127%。

有人解釋，預制菜是生存的必需品，而美妝和咖啡則是抹平了現(xiàn)實與理想的鴻溝，獲取多巴胺取悅自己的廉價方式。

同期日本百貨業(yè)開始迅速進入蕭條，大型商超紛紛倒閉，高端消費萎靡不振，有人發(fā)現(xiàn)，當時號稱消費升級的企業(yè)都死了。

而崛起的都是主打極致低價的玩家。從90年代開始，日本街頭出現(xiàn)了成千上萬的折扣店，他們賣的商品價格比便利店和超市便宜 10%~30%不等，尾貨特價商品更比正價低 50%以上。

在這股風潮中大創(chuàng)、Seria 等日本百元店開始增長迅猛，產(chǎn)品絕大部分定價為 100 日元（約 5 元人民幣），產(chǎn)品種類覆蓋廣泛，走薄利多銷邏輯。

為了降低成本，這些店鋪的貨源來到中國義烏，以10日元-50日元的價格采購商品，運到日本后以翻倍的價格出售。

另外這些百元店還往往壓縮正員工比例，大量雇傭兼職員工，一個門店通常僅有店長一人是正式員工。

以大創(chuàng)為例，2000 年其3.85 萬名職工中正式員工僅占 4%。

此外，定位“平價高品質(zhì)的基本款休閑服”的優(yōu)衣庫和不強調(diào)Logo而回歸商品使用價值的無印良品也開始崛起。

前者還誕生出了所謂的“優(yōu)衣庫現(xiàn)象”，隨著社會階層意識下降，原本能夠買7萬日元商品的中流逐漸向下流靠攏，只能購買5萬日元的商品。

無印良品早期成名源自一張鮭魚產(chǎn)品的海報，告訴用戶，魚頭和魚尾都應該吃掉，不要浪費。

而在以前，日本人吃鮭魚只取最肥美的魚腹，這些魚頭魚尾都是被扔掉的。