作者：楊梅撻撻

“貓狗拼”在短劇賽道默默廝殺了幾個(gè)月。

這場(chǎng)注意力爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，終究還是抖動(dòng)了“抖快”的“短劇”奶酪。

2024年上半年，淘寶、京東和拼多多先后在App中插入短劇板塊，意在將注意力再次吸引到傳統(tǒng)電商平臺(tái)，畢竟帶貨可是“抖快”先動(dòng)的手。

“老大哥”淘寶幾乎又卷出了一個(gè)自己的“短劇平臺(tái)”。淘寶“劇場(chǎng)”頁(yè)面設(shè)置了全網(wǎng)短劇熱榜、淘寶獨(dú)家短劇、女頻甜劇、男頻爽劇精選等欄目，讓用戶(hù)購(gòu)物時(shí)都能看到短劇。

同時(shí)，品牌定制短劇更是登陸到淘寶、京東等電商平臺(tái)，廣告跳轉(zhuǎn)直接斷傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，似乎“少了中間商賺差價(jià)”。所以，“短劇+帶貨”是不是專(zhuān)業(yè)的事交給專(zhuān)業(yè)的人做更好？

定制短劇的突圍與急剎

在短劇賽道第一個(gè)吃螃蟹的電商選手，并不是這幾家巨頭，而是唯品會(huì)。

2021年快手短劇暑期檔，唯品會(huì)首次植入軟廣的快手短劇《CP大作戰(zhàn)》，制作方為古麥嘉禾。在短劇賽道方興未艾之時(shí)，就取得2.5億播放量，一舉拿下第二屆快手金劇獎(jiǎng)最佳商業(yè)化短劇，傳播超過(guò)預(yù)期。緊接著，唯品會(huì)又投了一部短劇《女人的覺(jué)醒》播放量超過(guò)6億。

因此，唯品會(huì)等了不到一年，再次植入快手星芒短劇《再婚》。《再婚》制作方冬漫社承認(rèn)，項(xiàng)目初期，唯品會(huì)便與冬漫社確定了合作意向。劇本創(chuàng)作階段，編劇會(huì)提前為品牌方留好劇情的“敞口”，便于植入，這幾乎是電商定制短劇源頭。

這部《再婚》最終拿下近10億的總播放量，深度觸達(dá)30+女性市場(chǎng)，之后又和冬漫社第三次合作了短劇《育兒大作戰(zhàn)》。

2023年，快手上再難看到唯品會(huì)贊助的短劇，取而代之的是淘寶和京東。根據(jù)新播場(chǎng)報(bào)道，在2023年統(tǒng)計(jì)的35部快手品牌定制短劇中，淘特和天貓占到了8部，京東同樣也占到了8部，制作方還能看到“老片方”——古麥嘉禾和冬漫社的身影。

面上來(lái)看，定制短劇對(duì)品牌和制作方是互利雙收的。以洗護(hù)品牌Kono定制短劇《不熟戀人》為例，從立項(xiàng)到劇集上線前后僅用了2個(gè)月左右的時(shí)間，開(kāi)機(jī)到正式開(kāi)播只需要1個(gè)月左右。

對(duì)于短劇制作方來(lái)說(shuō)，可以提前拿到最多50%的制作費(fèi)用，緩沖經(jīng)費(fèi)壓力。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，可以深度介入，相同預(yù)算下獲得更高的營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)。而且從資本運(yùn)作的角度來(lái)看，短劇的特點(diǎn)——可控的成本、較短的回流周期可以說(shuō)是新消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)“特種兵團(tuán)”。

2023年也是短劇爆發(fā)的元年，很多品牌方開(kāi)始與制作方和平臺(tái)嘗試定制短劇，比如韓束。

從數(shù)據(jù)上看，韓束的定制短劇贏得了流量的勝利，一系列短劇總播放量達(dá)50億。這樣的“潑天” 流量帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果是150+萬(wàn)套產(chǎn)品銷(xiāo)量，最后以33.4億元的GMV排名2023年抖音美妝銷(xiāo)量排行榜第一名。

但韓束創(chuàng)始人呂義雄在微信朋友圈發(fā)文，急剎定制短劇的品牌營(yíng)銷(xiāo)：“2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了?！?/p>

圖源：呂義雄朋友圈截圖

因?yàn)閰瘟x雄意識(shí)到一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：觀眾是恒量的，尤其是在去年8月之后，品牌再入局“抖快”定制短劇不過(guò)是給內(nèi)容平臺(tái)送錢(qián)。

伴隨巨大平臺(tái)流量的“消泡”，品牌方尋找市場(chǎng)增量的道路上，也將視線轉(zhuǎn)回到傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

而對(duì)于短劇制作方來(lái)說(shuō)，短劇的商業(yè)模式都能匹配上電商巨頭：一是電商巨頭們對(duì)品牌資源手拿把掐；二是電商巨頭也不缺用戶(hù)基礎(chǔ)，目前需要注意把用戶(hù)吆喝回電商平臺(tái)。

同時(shí)，幾大電商巨頭也意識(shí)到：與其把雞蛋放在別家的籃子里宣傳自己賣(mài)雞蛋，不如拿回自己籃子里，開(kāi)始吆喝賣(mài)雞蛋。

淘寶短劇“氪金”與“淘金”

淘寶對(duì)短劇的布局從2023下半年就開(kāi)始，先是上線了20多部短劇，當(dāng)時(shí)“劇場(chǎng)”板塊還叫“小劇場(chǎng)”。

在短視頻的內(nèi)容布局，淘寶從來(lái)舍得下血本。2023年8月，《淘寶直播暑期潮流推薦官招募令》發(fā)布，對(duì)于站外自帶流量潮流達(dá)人和商家入駐淘寶，直接現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)最高20萬(wàn)元。

這個(gè)打法沿用到短劇招募上。2024年3月，淘寶在第十一屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上發(fā)布2024年短劇扶持政策，包括向品牌定制劇投入千萬(wàn)資金、超10億流量支持，聯(lián)合爆款I(lǐng)P、明星、頭部廠牌、頭部達(dá)人和機(jī)構(gòu)合作伙伴。

緊接著4月，淘寶逛逛聯(lián)合淘寶短劇推出了一項(xiàng)“百億淘劇計(jì)劃”，提供超千萬(wàn)現(xiàn)金扶持、百億級(jí)流量助推，單部投資金額最高達(dá)到500萬(wàn)元。

同時(shí)，“小劇場(chǎng)”升級(jí)為“劇場(chǎng)”，成為App底部“直播”的二級(jí)入口。之后，“劇場(chǎng)”又更名為“短劇”，淘寶布局短劇算是徹底放在明面了。

淘寶對(duì)短劇的重視，還體現(xiàn)在內(nèi)部調(diào)整。

2023年底，淘天集團(tuán)把淘寶直播和逛逛合并，成立內(nèi)容電商事業(yè)部，由當(dāng)時(shí)淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理程道放統(tǒng)一帶隊(duì)。2020年9月，程道放任淘寶直播App負(fù)責(zé)人，此前擔(dān)任“印度版快手”VMate CEO ，VMate是阿里巴巴旗下UC團(tuán)隊(duì)孵化出的短視頻業(yè)務(wù)。

在淘寶內(nèi)容電商大會(huì)，程道放公布了阿里新財(cái)年淘寶內(nèi)容電商增長(zhǎng)目標(biāo)：用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%。

根據(jù)藍(lán)鯨新聞的報(bào)道，7月4日，程道放調(diào)離淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人，內(nèi)部有員工認(rèn)為可能和“618”直播成績(jī)有關(guān)。而接任者是淘天用戶(hù)平臺(tái)事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳嘉，同時(shí)兼任著原崗位阿里巴巴智能信息事業(yè)群總裁（旗下產(chǎn)品為夸克、UC瀏覽器、書(shū)旗小說(shuō)等）。在阿里內(nèi)部，吳嘉被評(píng)價(jià)為“少有的懂技術(shù)又面向C端做過(guò)服務(wù)的人才”。

目前，淘寶“短劇”頁(yè)面包含6個(gè)欄目。

圖源：淘寶直播“短劇”板塊截圖

“全網(wǎng)短劇熱榜”不乏《無(wú)雙》等現(xiàn)象級(jí)短劇。而“大白小茵甜到起飛”板塊則是短劇頂流CP——繳沛凱和余茵主演的短劇。而《無(wú)雙》、繳沛凱和余茵背后都是短劇頭部公司蜜糖網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造了8天賺千萬(wàn)元的暴富神話(huà)。

這些板塊的短劇，是淘寶和制作方買(mǎi)斷“播放”，并不意味著淘寶短劇免費(fèi)播放，依然需要付費(fèi)觀看，而且和其他平臺(tái)存在差價(jià)。以《無(wú)雙》為例，從14集開(kāi)始為付費(fèi)劇集，淘寶購(gòu)買(mǎi)單集需要5元，抖音小程序購(gòu)買(mǎi)單集需要150K幣（折合1.5元）。

圖源：淘寶截圖（左）、抖音截圖（右）

不過(guò)這都是淘寶吸引短劇用戶(hù)的招牌，同時(shí)淘寶還在持續(xù)加碼自制短劇。

淘寶上線了99部自制短劇，并會(huì)注有“精選”標(biāo)簽。淘寶自制短劇會(huì)分為三類(lèi)：第一種是評(píng)論區(qū)掛出劇情問(wèn)題，分紅藍(lán)方投票，引發(fā)劇情討論和流量關(guān)注；第二種是品牌合作掛鏈，但并未有專(zhuān)供優(yōu)惠；第三種就是品牌植入定制。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅在去年“雙11”期間打造的精品短劇，播放量破億；三星春節(jié)檔短劇新客占比超90%，帶來(lái)長(zhǎng)線的種草價(jià)值；2023年天貓“雙11”期間，12部定制品牌劇觀看后商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高可達(dá)30%。

京東重商 多多重流

“貓狗”淘寶與京東都意識(shí)到，短視頻時(shí)代，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣改變。在看視頻就可能被種草主角使用的物品，因此雙雙推出視頻“搜圖”功能。

但京東在短劇的布局上，保守了一些，并沒(méi)開(kāi)辟單獨(dú)板塊，只是短劇會(huì)隨著App底端“逛”的短視頻入口，以信息流的方式讓用戶(hù)刷到短劇。

短劇的發(fā)布者為品牌方和商家，用于品牌宣傳和商品掛鏈接，其中發(fā)布品牌方多為美妝個(gè)護(hù)，短劇的題材也是女頻常青題材——甜寵、大女主。

并且在流量扶持方面，京東在今年上半年宣布投入10億元現(xiàn)金與10億流量，扶持短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并沒(méi)有對(duì)短劇有特殊對(duì)待。

而多多視頻和淘寶一樣，在多多視頻入口設(shè)置的二級(jí)入口“短劇”板塊，以單列瀑布流的方式呈現(xiàn)短劇內(nèi)容。

而且不同于前兩家對(duì)品牌自制劇的執(zhí)著。多多視頻引進(jìn)的短劇更加符合短劇賽道的模樣，劇情又木又爽，劇集都是全集免費(fèi)，目的就是讓用戶(hù)看爽。

圖源：拼多多截圖

一開(kāi)始，多多視頻是將微短劇內(nèi)容混合在短視頻信息流中推薦給用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)傳播短劇視頻切片，讓其野蠻生長(zhǎng)。

2023年12月，多多視頻推出了“多多有好劇計(jì)劃”，通過(guò)推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品微短劇內(nèi)容。 

據(jù)報(bào)道，拼多多和國(guó)內(nèi)一些短劇MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成批量合作授權(quán)，很多都是二輪劇。拼多多此前也發(fā)布了相應(yīng)的短劇扶持策略，集均有效播放量小于5萬(wàn)的，每千次播放給5元獎(jiǎng)勵(lì)，最高給到30萬(wàn)；大于5萬(wàn)的，每千次播放給7元獎(jiǎng)勵(lì)，最高給到60萬(wàn)。

而在短劇板塊，多多視頻的廣告并不那么煩人，連續(xù)滑動(dòng)5-8集左右的短劇，就會(huì)刷到一條根據(jù)算法推薦，帶有商品鏈接的短視頻，不買(mǎi)劃走即可。

拼多多在短劇的布局，更貼近于吸引流量。

無(wú)論電商巨頭們?cè)诙虅≠惖郎习缪菔裁唇巧?，這些扶持、加碼動(dòng)作足以說(shuō)明電商的流量焦慮。更讓他們害怕的是內(nèi)容起家的“抖快”平臺(tái)，在電商的市場(chǎng)份額正在極速增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音電商市場(chǎng)份額已接近20%。2024年初，抖音電商發(fā)布《2023抖音電商這一年》，實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)超80%。

這不剛好是淘寶今年的內(nèi)容電商增長(zhǎng)目標(biāo)嗎？