街上行人穿著馬面裙（圖/視覺(jué)中國(guó)）▲

今年春節(jié)，被稱(chēng)為“新春戰(zhàn)袍”的漢服馬面裙火了。在山東曹縣，以馬面裙為主的龍年拜年服，銷(xiāo)售額超過(guò)3億元，“曹縣賣(mài)了3億的馬面裙依然供不應(yīng)求”等話題沖上熱搜。在電商平臺(tái)，馬面裙搜索量暴增，各大春節(jié)晚會(huì)上也不乏馬面裙的身影。

漢服款式這么多，為什么只有馬面裙“出圈”？馬面裙究竟憑借怎么樣的優(yōu)勢(shì)從一眾新漢服中成功突圍？是一夜爆火還是早有“苗頭”？

實(shí)際上春節(jié)期間馬面裙的現(xiàn)象級(jí)熱度并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了一定的過(guò)程。回到熱度的源頭，在2022年7月的迪奧“馬面裙”抄襲事件中，它的“爆火”可以說(shuō)已經(jīng)初見(jiàn)端倪。

“抄襲事件”發(fā)生后，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論整體呈現(xiàn)出“聲討迪奧”的趨勢(shì)，譴責(zé)其不尊重中華文化、不承認(rèn)“文化盜用”。

在社交媒體中，“中國(guó)馬面裙”、“馬面裙是中國(guó)的”等將馬面裙與愛(ài)國(guó)相掛鉤的話題，參與人數(shù)和瀏覽量都可見(jiàn)一斑，單個(gè)話題的總瀏覽量均達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)。

一場(chǎng)有關(guān)抄襲、文化挪用的全民討論由此展開(kāi)，并調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友對(duì)于保護(hù)傳統(tǒng)民族服飾的熱情，馬面裙也借此東風(fēng)開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。

01 漢服從亞文化中“破圈”

馬面裙作為漢服的一種，其突圍首先要回到漢服的“破圈”。漢服在現(xiàn)代社會(huì)其實(shí)算是一種亞文化，它是一個(gè)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的亞文化，這幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給亞文化“破圈”提供了特別好的方式，而漢服則是亞文化“破圈”的一個(gè)成功范例。在小眾興趣圈層熱度排名中，國(guó)風(fēng)、漢服分別排名第一、第二，二者熱度占比總和超過(guò)50%。

文化的成功“破圈”帶來(lái)的就是其流量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，而銷(xiāo)售數(shù)據(jù)又反過(guò)來(lái)可以來(lái)衡量文化的“破圈”成功與否。新漢服行業(yè)自19年以來(lái)，市場(chǎng)規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，且其增長(zhǎng)幅度也在不斷增加；在未來(lái)服裝市場(chǎng)的滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到5%。

02 馬面裙從新漢服中突圍

人們選購(gòu)新漢服的動(dòng)機(jī)主要集中在“如何塑造形象/風(fēng)格”、“符合日常穿著風(fēng)格”等穿搭適配度方面。

同時(shí)，價(jià)格、工藝所組成的性?xún)r(jià)比方面，也受到了消費(fèi)者的關(guān)注。

為了更好地凸顯馬面裙在“穿搭適配度”和“性?xún)r(jià)比”這兩方面的優(yōu)勢(shì)，我們選取了新漢服中同樣頗具代表的格格服來(lái)進(jìn)行對(duì)比。

首先是衣服的穿著場(chǎng)景、搭配適用度等方面。小紅書(shū)作為以女性用戶(hù)構(gòu)成、種草分享內(nèi)容為主的平臺(tái)，因此我們選取了馬面裙和格格服在小紅書(shū)中相關(guān)穿搭話題的瀏覽量來(lái)作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

可以看到，馬面裙總瀏覽量最低的“#中國(guó)馬面裙#”詞條已經(jīng)是格格服最高瀏覽量的1.5倍不止。在搭配使用度方面，馬面裙以絕對(duì)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)力壓格格服。

其次是衣服的性?xún)r(jià)比方面。我們選取了淘寶上馬面裙和格格服銷(xiāo)量前20的店鋪?zhàn)鳛閷?duì)比，大體的價(jià)格區(qū)間二者并沒(méi)有拉開(kāi)太大差距，但是格格服卻有5家店鋪高于400元，甚至其最高價(jià)直逼1500元，遠(yuǎn)超馬面裙的329.8元，整體的價(jià)格穩(wěn)定性不如馬面裙。

在衣服的工藝方面，馬面裙的工藝多達(dá)10種，也是以明顯的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝了格格服。綜合來(lái)看，略勝一籌的價(jià)格加上絕對(duì)碾壓的工藝，馬面裙在性?xún)r(jià)比方面仍然有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其完美迎合了消費(fèi)者的兩大核心需求，成功突圍可謂理所當(dāng)然。

馬面裙的優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在穿著場(chǎng)景、性?xún)r(jià)比、工藝等方面，還體現(xiàn)在它的產(chǎn)地分布上。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)漢服的主要產(chǎn)地集中在中國(guó)華東地區(qū)，其中山東、浙江和江蘇三省占據(jù)了前3名的位置。這些地區(qū)不僅是中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)祥地，也是現(xiàn)代漢服文化的重要陣地，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)使得這些地區(qū)的馬面裙供給能夠充分滿足市場(chǎng)需求。

作為漢服文化的重要載體，馬面裙的生產(chǎn)和銷(xiāo)售緊密聯(lián)系著中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，其“國(guó)潮”屬性無(wú)疑迎合了當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)于民族文化認(rèn)同的強(qiáng)烈需求。

除了關(guān)心理性的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)之外，馬面裙銷(xiāo)量井噴背后國(guó)民高漲的民族自豪感和日益堅(jiān)定的文化自信更值得被關(guān)注。微博話題“#馬面裙#”總閱讀量達(dá)1.5億；在微博用戶(hù)的評(píng)論中，東方、國(guó)風(fēng)、中國(guó)紅、優(yōu)雅、美等詞匯占據(jù)輿論主流。

2022年7月的由“迪奧抄襲”風(fēng)波種下的苗頭在龍年春節(jié)開(kāi)出了花，在這過(guò)程中，馬面裙的成功突圍絕非偶然，其背后不僅是完善的服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的“物美價(jià)廉”，更是國(guó)民不斷增強(qiáng)的民族自豪感和文化自信。未來(lái)，隨著傳統(tǒng)文化的進(jìn)一步挖掘和創(chuàng)新，我們可以期待更多像馬面裙這樣的傳統(tǒng)服飾在現(xiàn)代生活中煥發(fā)新的活力，成為連接過(guò)去與現(xiàn)在的文化橋梁。

作者丨黎曉柔、王弘煜、劉瀅楓、李依璟、鄭莉娜

指導(dǎo)老師丨黃雅蘭