近日，海底撈因自選飲料收費(fèi)問題登上熱搜，并引發(fā)熱議。

起因是多位網(wǎng)友在社交平臺曝光，海底撈門店存在“隱性收費(fèi)”服務(wù)項(xiàng)。據(jù)陜西交通廣播《被質(zhì)疑“隱形消費(fèi)”！海底撈回應(yīng)》報道中顯示，網(wǎng)友描述店員在自己落座后問：“酸梅湯還是豆?jié){？”顧客自然進(jìn)入2選1的思維中，卻全然不知這實(shí)際上是付費(fèi)的飲料。

據(jù)報道，海底撈的飲料收費(fèi)項(xiàng)目包括涼茶、酸梅湯、金橘檸檬和豆?jié){等，均一直按位收費(fèi)。但有消費(fèi)者表示，自己在點(diǎn)餐時并未被告知這些飲料是收費(fèi)的，以為酸梅湯是免費(fèi)提供，在結(jié)賬時才發(fā)現(xiàn)需要收費(fèi)。這引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，認(rèn)為這存在誘導(dǎo)消費(fèi)的嫌疑。

對此海底撈客服表示，按規(guī)定門店在飲料收費(fèi)方面都會由服務(wù)員明確告知。并且在點(diǎn)單ipad，小料臺上都有明顯標(biāo)識?？头€表示，如果有門店存在疏忽，沒有提前告知，歡迎顧客聯(lián)系客服進(jìn)行反饋，對于網(wǎng)友反映的問題也會在內(nèi)部改進(jìn)和培訓(xùn)。

這一事件在網(wǎng)上引發(fā)了廣泛討論。不少網(wǎng)友表示，如果店家不口頭提醒這是收費(fèi)項(xiàng)目，心大的年輕人們多數(shù)沒有反復(fù)確認(rèn)的習(xí)慣，不少人付好錢就走連賬單都不會看。有網(wǎng)友感嘆：“自己上次點(diǎn)自選飲料還是在薩莉亞，薩莉亞可是平價西餐類型的代表，而且薩莉亞可以無限暢飲?！?/p>

這不是海底撈第一次遭受質(zhì)疑，就在前不久，消費(fèi)者還因?yàn)樾×吓_上消失的牛肉粒跟海底撈起了一番爭執(zhí)。

武漢大學(xué)生哈俠是海底撈忠實(shí)粉絲，好不容易熬到期末周結(jié)束呼朋喚友去吃海底撈，卻發(fā)現(xiàn)最愛的牛肉粒沒了蹤影，到處找了服務(wù)員，才見對方從庫房里端出來一小碗。

哈俠當(dāng)即就拍照發(fā)上了社交媒體，然后她驚訝地發(fā)現(xiàn)，熱搜上已經(jīng)有了這個詞條。事情發(fā)酵以后海底撈回應(yīng)稱，小料臺上架了新產(chǎn)品線，因?yàn)楦褡硬粔颍Ｈ饬＞捅慌驳搅似桨迳?，顧客可以自主下單，而且依然不收費(fèi)。

這讓哈俠和他的朋友很失望。

畢竟，像海底撈這樣一個號稱將服務(wù)做到極致的明星餐飲企業(yè)，面對民眾的關(guān)注、憤怒甚至責(zé)備，應(yīng)該看到背后是消費(fèi)者對其前后反差的失望。

這產(chǎn)生一個問題，那就是海底撈為何要這樣操作？

消費(fèi)者如此反應(yīng)的背后

曾幾何時，海底撈的服務(wù)成了“一種都市傳說”。

從追著攆著要給顧客送小禮物，到主動為孤身前來的1人送上玩偶陪伴，再到把爸媽身邊淘氣的小寶貝照顧得妥妥帖帖……

海底撈最紅火的那幾年，出名的是服務(wù)，讓它為眾人熟知的也是服務(wù)，把餐飲做到頭卷的原來不是原料、裝潢或口味，而是服務(wù)員的熱情程度，這在當(dāng)時幾乎成為了某種社會共識。

也正是因?yàn)檫@樣，現(xiàn)在的人們才會對海底撈服務(wù)縮水有如此大的反應(yīng)，比如牛肉粒。

這已經(jīng)不是海底撈第一次因?yàn)榕Ｈ饬Ｔ馐芊亲h，2021年3月，海底撈陷入了“牛肉粒變素”危機(jī)。

當(dāng)時海底撈的說法是采用新產(chǎn)品植物蛋白替換牛肉粒，并嘗試性的在部分區(qū)域試點(diǎn)收費(fèi)，按照0.8元50g的低價對外販?zhǔn)邸?/p>

消費(fèi)者的反應(yīng)同樣激烈，不少人甚至放出話來：“牛肉粒真正收費(fèi)之日，就是我跟海底撈告別之時?！?/p>

最后，根據(jù)紅星新聞7月19日《海底撈被吐槽，最新回應(yīng)》報道顯示，紅星新聞記者前一天致電上海多家海底撈門店，確實(shí)已經(jīng)取消植物蛋白“味伴侶”和牛肉粒收費(fèi)。

2021~2024年看似是短短三年，但對于一家企業(yè)來說，這已經(jīng)足夠做出多次嘗試。

放在海底撈身上，最大的變化莫過于開放加盟。

今年3月初，海底撈在官網(wǎng)發(fā)布公告，表示將著手推進(jìn)海底撈餐廳的特許加盟模式。6月21日，海底撈發(fā)布公告稱楊利娟辭任公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，接任者為茍軼群，變動已經(jīng)于2024年7月1日生效。

餐飲行業(yè)人士分析認(rèn)為，這或許揭露了海底撈對于未來發(fā)展的決心。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，開放加盟的幾個月以來，海底撈新開門店數(shù)量分別為3家、2家、6家和1家。如此克制的擴(kuò)張節(jié)奏顯然與市場期待不符，面對越發(fā)激烈的行業(yè)競爭，海底撈需要更多門店、更多資金和更全面的地域布局來充足彈藥。

“既然已經(jīng)向所有人公開說要開放加盟，那么海底撈就沒有畏手畏腳的道理，這才是現(xiàn)在餐飲業(yè)競爭的主旋律?！?/p>

長期關(guān)注食品餐飲行業(yè)的研究員李寧明表示，從服務(wù)員出身且更擅長門店運(yùn)營的楊利娟，已經(jīng)完成了她在海底撈發(fā)展史上的歷史責(zé)任。

從新上任的茍佚群履歷來看，曾經(jīng)擔(dān)任過首席財務(wù)官、信息技術(shù)負(fù)責(zé)人、供應(yīng)鏈及采購主管職位的他更了解公司作為一個整體的運(yùn)營邏輯，也更符合海底撈在財報中提到“通過新業(yè)態(tài)、新品牌滿足消費(fèi)者更加多元消費(fèi)需求”的經(jīng)營定位。

而且從海底撈近期財報來看，盡管2023年它還保持著33.6%的營收增長，人均消費(fèi)卻從2022年的104.9元減少到了2023年的99.1元。

這是一個信號，說明海底撈現(xiàn)在面臨的市場變化。

按照零售業(yè)的“鐵律”，永遠(yuǎn)要把消費(fèi)者視作價格敏感者，降價就意味著再難提價。這樣的價格戰(zhàn)，其實(shí)對于海底撈的收入和盈利沒有好處。但實(shí)際上，在消費(fèi)者消費(fèi)需求變化面前，海底撈還不得不這么做。

這其實(shí)是個難解的矛盾，考驗(yàn)得是海底撈應(yīng)對變化的智慧。

不想降價的海底撈，堅(jiān)持創(chuàng)副牌

從海底撈走過的路來看，管理者也不是一開始就為它選擇了降價。

由于對疫情的預(yù)判過于樂觀，海底撈頗為樂觀的在2020年開出了544家新店，那一年結(jié)束時，海底撈的總店數(shù)量為1298家。

龐大的門店數(shù)量促使海底撈成為中國餐飲界毫無疑問的一大巨頭，同時也給其運(yùn)維團(tuán)隊(duì)及經(jīng)營現(xiàn)金流造成了巨大壓力。僅僅一年過后，2021年海底撈在上半年還凈盈利9651萬的背景下，年報卻出現(xiàn)巨額凈虧損。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，當(dāng)年海底撈營業(yè)收入為411.1億元，同比增長43.7%，總利潤卻虧損了41.6億元，其中的87.7%都來自于閉店后處置長期資產(chǎn)的損失計(jì)提。

“啄木鳥計(jì)劃”開啟后情況有所好轉(zhuǎn)，全球貿(mào)易摩擦加劇及地緣政治危機(jī)又再次削減了國民消費(fèi)熱情。

海底撈的有力競爭對手九毛九從2021年開始調(diào)整價格，慫火鍋近三年的客單價分別為129元、128元以及113元。

2024年一季度，九毛九旗下太二酸菜魚、慫火鍋和九毛九的客單價繼續(xù)調(diào)低，分別為73元、116元和57元，對比去年上半年的價格，平均下滑了3.4個百分點(diǎn)。

來自品牌數(shù)讀的統(tǒng)計(jì)顯示，常年與海底撈正面對打的巴奴，今年開始也拉低了客單價，1月至5月總共降低了14元。

海底撈曾經(jīng)希望通過推出平價副牌來解決問題，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海底撈折騰過的子品牌不下10家，涵蓋了打鹵面、米線、水餃、麻辣香鍋等“打工人套餐”賽道。

去年9月，海底撈子品牌“嗨撈火鍋”在北京開出首店，這是海底撈推出的第一個火鍋類副牌，跟主品牌的關(guān)系密切，投資者們也不由得投入了更多期待。

但從財報里透露的情況來看，2023年來自“其他餐廳經(jīng)營”的收入占比只有0.9%。在2024年一季度，海底撈更是再次陷入虧損，報告期內(nèi)收入總額為1.88億美元，同比增長16.6%；虧損則有450萬美元，這一數(shù)字在去年同期，是盈利560萬美元。

很多旗下品牌只在最開始有些動靜，經(jīng)過一年左右的沉淀后，不少品牌的熱鬧都不復(fù)從前，甚至有不少品牌開始關(guān)店。數(shù)據(jù)顯示，秦小賢、喬喬的粉、撈派有面兒等海底撈旗下8個品牌，其中4個品牌的部分門店都已經(jīng)在去年歇業(yè)關(guān)閉。

4月28日，海底撈控股75%的酒館囿吉山閉店調(diào)整。店員表示關(guān)店是因?yàn)椤绊?xiàng)目調(diào)整”，從囿吉山開業(yè)到閉店，僅僅過去了不到9個月時間。

這是海底撈第二次敗走“酒”城，2021年8月海底撈曾經(jīng)以“店中店”的形式推出Hi撈小酒館，同樣是不到一年時間，媒體報道指出海底撈北京開出的2家小酒館已經(jīng)關(guān)閉。

雖然有這樣的歷史，但海底撈一直堅(jiān)持繼續(xù)做副品牌。

最新消息顯示，7月3日，“嗨撈火鍋”改名為“小嗨火鍋”并宣布品牌升級，對海底撈來說，今年或許又是副品牌發(fā)展的關(guān)鍵之年。好在，現(xiàn)在海底撈能再走出北京去到滄州給子品牌開新店，至少證明這條路還有往下走的可能。

出海再造海底撈，能行嗎？

從海底撈CEO位置退下來后，楊利娟擔(dān)任了特海國際的執(zhí)行董事兼CEO，這是海底撈主營海外業(yè)務(wù)的公司，于2022年末在港交所上市。

今年5月17日特海國際登陸納斯達(dá)克完成了雙重上市，7月1日，楊利娟的任命正式生效。

從特海國際的發(fā)展史來看，海底撈把節(jié)奏拉得很快。

財報顯示，特海國際在2023年已經(jīng)開出了115家門店，主要集中在東南亞和北美，其中70家位于東南亞，18家位于北美。

去年一年下來，特海國際的營收同比增長22.94%至6.68億美元，2024年一季度，特海國際錄得營收1.88億美元。報告期內(nèi)海底撈餐廳的收入貢獻(xiàn)最多，餐廳業(yè)務(wù)獲得收入1.8億美元，同比增長15.7%。近期在中國市場備受關(guān)注的外賣業(yè)務(wù)在海外增速也是最快，這部分業(yè)務(wù)收入為290萬美元，同比增長61.1%，同期其他業(yè)務(wù)則錄得了440萬美元，同比增長33.3%。

但與此同時，特海國際也面臨著盈利困難之苦。一季度特海國際公司擁有人應(yīng)占虧損445.7萬美元，去年同期為盈利561.6萬美元。

客單價下降的問題同樣在特海國際浮出水面，一季度特海國際的人均消費(fèi)為24.9美元，同比下降1.1美元。

作為當(dāng)前中國投資人奔赴海外的“應(yīng)許之地”，發(fā)達(dá)國家新加坡承擔(dān)了資本熱錢的熱望。

海底撈的海外首店就開在了新加坡，經(jīng)過12年打磨測算，東南亞的發(fā)展?jié)摿Φ玫接∽C，接下來海底撈需要確定的是，海外華人乃至本土居民，到底更偏愛怎樣的餐飲業(yè)模式。

回到文章開頭的問題，自選飲料及牛肉粒擺放之爭，折射的都是消費(fèi)者對價格的敏感。

海外市場對原料的把控、供應(yīng)鏈資源的整合管理等一系列考驗(yàn)是全新的，更高的用人成本讓“極致服務(wù)”變得更加困難，這一點(diǎn)在國內(nèi)市場也是一樣。

對于未來的海底撈來說，平衡才是經(jīng)營的主旋律，交給楊利娟和茍佚群的考驗(yàn)，還剛剛開始。

作 者 | 游璃