近日，據(jù)媒體報(bào)道，輕量化戶外品牌「蕉下」已將品牌部完全裁撤，公關(guān)部員工已全部離職，市場(chǎng)部并入了銷售部。

據(jù)稱，此次內(nèi)部調(diào)整可能與公司利潤(rùn)下滑、上市無(wú)望有關(guān)。

蕉下成立于2013年，最初以防曬傘切入市場(chǎng)，陸續(xù)打造出小黑傘、膠囊傘等爆款，之后又不斷擴(kuò)張產(chǎn)品品類，推出防曬服、面罩、袖套等防曬產(chǎn)品。

作為一個(gè)普通消費(fèi)者，我第一次認(rèn)識(shí)蕉下是在天貓，因?yàn)檫@個(gè)花型設(shè)計(jì)與眾不同、很有記憶點(diǎn)。可惜價(jià)格貴，直接把我勸退。

去年3月，蕉下Beneunder 發(fā)布全新品牌定位“輕量化戶外”，和代表作“輕量化全地形戶外鞋”驚蟄鞋，并邀請(qǐng)歌手譚維維演唱廣告單曲《驚蟄令》，還拍了同名MV兼TVC。

當(dāng)時(shí)這個(gè)片子頻繁刷屏，相信很多廣告人都不陌生。

事實(shí)上，《驚蟄令》收獲業(yè)內(nèi)無(wú)數(shù)好評(píng)，作為乙方咨詢公司的群玉山也拿獎(jiǎng)拿到手軟，幾乎包攬了多個(gè)一線知名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。（圖太長(zhǎng)都沒(méi)截完）

不過(guò)，音樂(lè)和MV做得好，不代表蕉下的品牌戰(zhàn)略就一定對(duì)。

去年我還是數(shù)英網(wǎng)的專業(yè)評(píng)委，給這個(gè)案例打的分也不高，原因是認(rèn)為甲方傳遞的品牌理念太模糊，尤其是品類盲目擴(kuò)張，造成注意力失焦。

今天才了解，蕉下之所以要擴(kuò)張品類，可能是為了擴(kuò)大銷售額、提高估值，以方便沖刺上市。

這一點(diǎn)，從品牌角度看問(wèn)題很大，但從生意角度看問(wèn)題不大。

2019年，傘具還是蕉下?tīng)I(yíng)收的主要業(yè)務(wù)，占比達(dá)86.9%。但到了2021年，這一數(shù)據(jù)已降至20.8%。相反，服裝躍升成為蕉下的第一大營(yíng)收業(yè)務(wù)，該類別營(yíng)收占比達(dá)29.5%。此外，各大品類的毛利率都頗高。

據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，蕉下曾兩度折戟IPO，之后便沒(méi)有再更新招股書。

有人分析，蕉下IPO進(jìn)程難以推進(jìn)的原因，是因?yàn)榧夹g(shù)基礎(chǔ)薄弱，且過(guò)于依賴營(yíng)銷。而且從財(cái)報(bào)來(lái)看，一邊營(yíng)收在增長(zhǎng)，一邊又在虧損中。

所以才會(huì)爆發(fā)這次裁員。

不得不說(shuō)，群玉山咨詢雖然沒(méi)能成就蕉下，倒是成就了它自己。

很多新消費(fèi)品牌錢燒完后，都出現(xiàn)過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

事實(shí)上，走DTC模式的品牌，最大受益者已經(jīng)不是它自己，而是社交媒體平臺(tái)、廣告服務(wù)商、網(wǎng)紅KOL和明星。

最后，重新回味這首品牌MV《驚蟄令》的歌詞，也不知作者是無(wú)心還是有意，如今聽(tīng)起來(lái)別有一番深意：

其實(shí)，只要公司還有市場(chǎng)，為什么非要上市呢？

真心祝愿蕉下品牌長(zhǎng)青，“天下無(wú)路不可走”。

作者丨金鑫YOYO

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