“周末過(guò)得比上班還累”，北京二次元愛(ài)好者瀟瀟（化名）經(jīng)歷了一個(gè)“趕場(chǎng)”的周末。

“起床先沖小排球快閃，排隊(duì)時(shí)間不長(zhǎng)，但‘燙門(mén)’角色的‘谷子’要靠搶的，早起的人有‘谷’吃。剛從朝陽(yáng)大悅城出來(lái)，發(fā)現(xiàn)昨晚預(yù)約的合生匯吉伊卡哇（chiikawa）快閃快到入場(chǎng)時(shí)間了，還得提前過(guò)去排隊(duì)領(lǐng)號(hào)碼牌。之后跟朋友約好了在王府井的非人哉主題店吃午飯，聯(lián)名餐廳只剩最后幾天了……”

商場(chǎng)最清楚瀟瀟如此忙碌的“謎底”。

這個(gè)夏天，越來(lái)越多的商場(chǎng)就這么“水靈靈”地變成了二次元熱門(mén)IP的“秀場(chǎng)”。二次元快閃店接連亮相，僅北京一地就有超百場(chǎng)活動(dòng)，比如朝陽(yáng)大悅城的“排球少年?。　笨扉W店、西單大悅城的“寶可夢(mèng)輕松派對(duì)”、朝陽(yáng)合生匯的“小狗的北京之旅”……

“吃谷人狂喜！天熱不愁沒(méi)地方逛了，北京最近二次元快閃、聯(lián)名多到值得用Excel表格列一個(gè)清單?！睘t瀟說(shuō)。

△西單大悅城暑期開(kāi)設(shè)的“咒術(shù)回戰(zhàn)”快閃店。

被“谷子”拿捏的年輕人

“吃谷人”是誰(shuí)？廣受年輕消費(fèi)者追捧的“谷子”音譯自英文“goods”，泛指二次元周邊，常見(jiàn)的商品包括亞克力立牌、馬口鐵徽章、毛絨玩偶、拍立得小卡、海報(bào)、色紙等，而購(gòu)買(mǎi)這些商品則被二次元圈子里的人稱(chēng)為“吃谷”。

“其實(shí)像‘谷子’‘吧唧’（音譯自日文‘バッジ’，即徽章）這些都是最近幾年才流行起來(lái)的叫法，我上學(xué)那會(huì)兒經(jīng)常逛漫展，當(dāng)時(shí)大家還在說(shuō)買(mǎi)周邊、徽章。沒(méi)想到的是，有一次在閑魚(yú)上問(wèn)賣(mài)家，能不能拍一張徽章背面，差點(diǎn)被對(duì)方開(kāi)除二次元籍了?！币呀?jīng)工作了幾年、自稱(chēng)“老二次元”的上海消費(fèi)者小潘（化名）告訴中國(guó)商報(bào)記者，“吃谷”其實(shí)并非新鮮事兒，只不過(guò)是現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者換了一套叫法。早在十多年前，她最“上頭”的時(shí)候，曾經(jīng)每個(gè)月都會(huì)花費(fèi)四位數(shù)購(gòu)買(mǎi)二次元周邊。

△印有動(dòng)漫角色的“谷子”。

“無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，跟相同載體的文創(chuàng)產(chǎn)品比起來(lái)，二次元周邊的價(jià)格一直偏高，但真心喜歡的人一般不會(huì)計(jì)較成本，大家愿意為了對(duì)作品、對(duì)角色的愛(ài)，或者說(shuō)是為自己的情緒價(jià)值而買(mǎi)單?！毙∨苏f(shuō)。

“今年過(guò)生日的時(shí)候，一口氣花了400多塊‘吃谷’，抽到了‘我推’的愛(ài)心‘吧唧’，感覺(jué)這比買(mǎi)個(gè)蛋糕開(kāi)心多了?！眲偪忌洗髮W(xué)的小葉（化名）告訴記者，比起吃蛋糕、聚餐慶祝生日，她更享受和朋友們一起到“谷子店”購(gòu)物，然后人手一杯奶茶，找個(gè)地方坐下來(lái)拆盲袋。而讓她欣喜若狂的“我推”源自日文“推し”，意指強(qiáng)烈喜愛(ài)的對(duì)象，在這里是某部二次元作品中的虛擬角色。

△消費(fèi)者在“谷子店”購(gòu)物。

被“小葉們”視若珍寶的鐵皮徽章，除了常規(guī)的圓形、方形之外，還有愛(ài)心、五角星、書(shū)本等各種形狀，直徑不過(guò)幾厘米，捧在手心里，雖然幾乎感覺(jué)不到重量，但是售價(jià)一般在十幾元至百元之間。令“圈外人”感到難以置信的是，有些限量發(fā)售的稀有或絕版的“海景谷”，二手交易價(jià)竟然高達(dá)數(shù)萬(wàn)元，有的圍觀者對(duì)此調(diào)侃：“折算成克重，遠(yuǎn)超金價(jià)數(shù)倍”。

“生活費(fèi)平時(shí)省著花，一天三頓吃食堂，但是總有那么幾天忍不住為愛(ài)買(mǎi)單?！毙∪~說(shuō)。

現(xiàn)在流行去商場(chǎng)“吃谷”

“節(jié)流不如開(kāi)源，停谷不如賺錢(qián)”，二次元消費(fèi)者這種舍得為興趣愛(ài)好花錢(qián)的悅己消費(fèi)觀念，已經(jīng)深深地影響了對(duì)年輕人“望眼欲穿”的商場(chǎng)。

走進(jìn)北京二次元打卡地王府井喜悅購(gòu)物中心，地下2層儼然是“谷子店”的天地——布谷社、甘樂(lè)屋、潮玩星球、次元貓、GuGuGuGu……連成一片的二次元品牌令人目不暇接。有些在商場(chǎng)“吃谷”的年輕消費(fèi)者背著裝滿徽章、玩偶和小卡的“痛包”，頭戴藍(lán)色、綠色、紫色假發(fā)，還精心化好了cosplay妝，仿佛從二次元作品中穿越而來(lái)。與他們擦肩而過(guò)的普通消費(fèi)者，對(duì)這樣的景象已經(jīng)司空見(jiàn)慣。

△二次元熱門(mén)打卡地王府井喜悅購(gòu)物中心。

“起猛了，竟然能跟齊司禮（手游《光與夜之戀》人氣角色）一起排隊(duì)買(mǎi)奶茶”“拼桌拼到了不認(rèn)識(shí)的角色，沒(méi)好意思開(kāi)口‘集郵’（和角色扮演者合影留念）”“過(guò)來(lái)吃炸醬面，聽(tīng)說(shuō)這里是給年輕人逛的，確實(shí)挺不一樣的”……某社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者分享了自己在商場(chǎng)里偶遇cosplay愛(ài)好者的經(jīng)歷。

暑假期間，王府井喜悅大大小小的“谷子店”里客流絡(luò)繹不絕。記者看到，一位00后消費(fèi)者裝扮成動(dòng)畫(huà)《排球少年！！》中的角色，舉起自己幾分鐘前剛抽到的鐳射徽章，站在喜愛(ài)的角色立牌旁邊連連自拍，在其看來(lái)“出cos逛‘谷子店’更有沉浸感”。

△王府井喜悅某“谷子店”的部分商品已售罄。

“感覺(jué)商場(chǎng)里的‘谷子店’特別適合夏天消遣，像我經(jīng)常逛的王府井喜悅、銀泰和apm樓下都開(kāi)了好多家店，常駐和快閃都有，二次元快要變成商場(chǎng)標(biāo)配了?！睘t瀟表示，自己幾乎每次逛商場(chǎng)都會(huì)尋找“谷子店”，不過(guò)，對(duì)“小食量”的她來(lái)說(shuō)，每個(gè)月“吃谷”的開(kāi)銷(xiāo)并不大，“就跟平時(shí)喝奶茶差不多”。

“有的人拿一堆東西來(lái)結(jié)賬，一下子就花掉幾百塊甚至上千塊錢(qián)，也有人挑了半天，最后只買(mǎi)一兩樣?xùn)|西，還有只看不買(mǎi)的，但是不多。”一位不愿意透露姓名的“谷子店”工作人員告訴記者。

△消費(fèi)者排隊(duì)結(jié)賬。

無(wú)論是“一擲千金”“少吃多餐”還是只逛不買(mǎi)的消費(fèi)者，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)里的“谷子店”都不僅僅意味著一種新的購(gòu)買(mǎi)渠道，更是與同好們共享的精神樂(lè)園和社交體驗(yàn)場(chǎng)。

商場(chǎng)與二次元“雙向奔赴”

據(jù)了解，在“吃谷”的風(fēng)吹進(jìn)商場(chǎng)之前，二次元消費(fèi)場(chǎng)景以線上為主，網(wǎng)店、代購(gòu)和拼單群“瓜分”了愛(ài)好者們的錢(qián)包。數(shù)據(jù)顯示，早在2021年，我國(guó)泛二次元用戶已有約4.6億人，其中半數(shù)以上購(gòu)買(mǎi)過(guò)周邊產(chǎn)品。近年來(lái)，這一數(shù)字還在持續(xù)擴(kuò)大，據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》，2023年中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)到4.9億人，預(yù)計(jì)在2026年將突破5.2億人。

“那些年除了趕上漫展‘場(chǎng)販’，大部分時(shí)候都得在網(wǎng)上買(mǎi)周邊，總是要付運(yùn)費(fèi)不說(shuō)，還要擔(dān)心出現(xiàn)‘官瑕’（出廠瑕疵）或者快遞途中‘受傷’的風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在的二次元可比我們幸福多了?！毙∨藢?duì)此表示，多年來(lái)二次元圈子里“吃谷”的需求一直不小，當(dāng)商場(chǎng)也看上了這塊蛋糕，原本低調(diào)的愛(ài)好就這樣“出圈”了。

與線上渠道相比，“谷子店”具有所見(jiàn)即所得、即時(shí)滿足感、便利性與強(qiáng)社交屬性等優(yōu)勢(shì)，因而迅速風(fēng)靡二次元文化圈。2023年以來(lái)，“熱辣滾燙”的二次元零售逐漸成為商場(chǎng)的流量密碼，“二次元拯救老商場(chǎng)”“谷子店盤(pán)活老商場(chǎng)”等話題屢屢沖上社交平臺(tái)熱搜。越來(lái)越多的傳統(tǒng)百貨、購(gòu)物中心將其視為新風(fēng)口，競(jìng)相引入二次元潮玩、服飾品牌、主題餐廳等新業(yè)態(tài)，為自身博得年輕消費(fèi)者的青睞。

△“谷子店”高調(diào)登上了商場(chǎng)大屏。

據(jù)Mall星人和中商數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年7月底，國(guó)內(nèi)有30余個(gè)一二線城市的90多家商場(chǎng)在打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)，近百個(gè)城市的數(shù)百家商場(chǎng)引進(jìn)了各類(lèi)二次元品牌。例如，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、西安小寨銀泰百貨、武漢X118潮流盒子、南京水游城、成都天府紅等商場(chǎng)內(nèi)均有數(shù)十家二次元品牌。從品牌發(fā)展情況來(lái)看，IP STAR、卡游、暴蒙、漫庫(kù)、三月獸、谷樂(lè)屋等多個(gè)二次元品牌半年內(nèi)開(kāi)新店數(shù)量均超過(guò)以往兩年的累積。

△以售賣(mài)周邊為特色的二次元餐飲門(mén)店。

從寸土寸金的上海南京路、北京王府井到旅游勝地杭州西湖畔，強(qiáng)勢(shì)崛起的“谷子店”涌入各地繁華商圈，攜手老商場(chǎng)再造潮流地標(biāo)，成為存量商業(yè)更新的亮點(diǎn)。

商場(chǎng)如何接住“潑天富貴”

加速擁抱二次元的商場(chǎng)，變得更好逛了嗎？不少“吃谷人”對(duì)此給出了肯定的答案。

瀟瀟表示，“長(zhǎng)滿了谷子店”的商場(chǎng)對(duì)她的吸引力太大了，可以一站式滿足“吃谷”與其他吃喝玩樂(lè)購(gòu)的需求?！跋矚g二次元和逛街買(mǎi)衣服、看電影、吃飯、喝奶茶并不沖突，商場(chǎng)想要從年輕人口袋里掏錢(qián)，就應(yīng)該真正打入這些圈子里，讓大家逛得舒服?！?/p>

“我覺(jué)得最重要的是‘二次元氛圍’到位了，穿cos服走在這些商場(chǎng)里面，不會(huì)有路人用白眼看你，在旁邊嘀嘀咕咕，這是什么奇裝異服?！毙∪~說(shuō)。

△王府井喜悅休息區(qū)的cosplay愛(ài)好者。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，把“吃谷人”留在商場(chǎng)的關(guān)鍵在于提高“二次元濃度”。隨著二次元品牌線下門(mén)店遍地開(kāi)花，消費(fèi)者擁有的選擇越來(lái)越多，也因此變得更難被取悅。在二次元風(fēng)潮席卷商場(chǎng)的今天，“谷子店”已經(jīng)不再是人有我無(wú)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也并非簡(jiǎn)單地開(kāi)一兩家店、做幾場(chǎng)快閃活動(dòng)，就能塑造“二次元友好”商場(chǎng)的形象。

“二次元消費(fèi)者是很敏感的，需要從細(xì)節(jié)上向他們傳遞‘懂你’的態(tài)度，跟他們玩到一起。”百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)聚焦次元文化的非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目，為了與顧客構(gòu)建共同的話語(yǔ)體系，商場(chǎng)內(nèi)到處都體現(xiàn)了二次元元素，就連提示語(yǔ)也在模擬二次元用語(yǔ)，例如，電梯扶手處的“優(yōu)雅的人，是不會(huì)攀爬的哦”、洗手間門(mén)口的“吸煙是禁忌魔法哦”“離開(kāi)請(qǐng)檢查隨身裝備”等。

△百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)與眾不同的提示語(yǔ)。

“二次元愛(ài)好者并非來(lái)者不拒”，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，商場(chǎng)在引入二次元品牌的同時(shí)，也要充分考慮整體氛圍，確保這條創(chuàng)新路徑與自身品牌調(diào)性相一致。換言之，如果品牌老化的問(wèn)題長(zhǎng)期存在，商場(chǎng)內(nèi)的大部分門(mén)店與二次元全然割裂，也缺少體驗(yàn)業(yè)態(tài)，不僅難以將新流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，還有可能會(huì)把原本面向的消費(fèi)者越推越遠(yuǎn)。

在契合自身定位與目標(biāo)客群生活方式的前提下，布局“二次元經(jīng)濟(jì)”正當(dāng)其時(shí)，《2024年二次元潮流消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》認(rèn)為，未來(lái)幾年，二次元仍將為實(shí)體經(jīng)濟(jì)助力，持續(xù)打造城市消費(fèi)新地標(biāo)，并貢獻(xiàn)爆款話題和熱門(mén)事件。同時(shí)，小鎮(zhèn)二次元消費(fèi)群體線下消費(fèi)需求旺盛，這一趨勢(shì)也會(huì)持續(xù)下沉至三四線城市。

對(duì)愛(ài)“吃谷”也愛(ài)逛街的“瀟瀟們”來(lái)說(shuō)，二次元進(jìn)商場(chǎng)更像是錦上添花，而對(duì)迫切討好年輕人的老商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于雪中送炭?！岸卧壤仙虉?chǎng)”的傳說(shuō)還在繼續(xù)，隨著二次元產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，商場(chǎng)創(chuàng)新打造二次元主題街區(qū)等項(xiàng)目，吸引更多年輕消費(fèi)者重返線下，有望激活增長(zhǎng)新動(dòng)能。（記者 涂瀚文）