作者：Hanna

對品牌來說，小紅書沒有不做這個(gè)選項(xiàng)。

在小紅書種草早已是品牌的共識(shí)，但并不是每個(gè)品牌都能做“好”這件事。

“小紅書這么難，到底是誰在做啊”，在胖鯨與品牌溝通的過程中，即便是找達(dá)人、做內(nèi)容等常規(guī)操作，出來的結(jié)果也不盡相同。某些品牌能做到“一條出爆款，條條出爆款”，但有品牌“對照著‘爆款攻略’一比一學(xué)習(xí)卻做不出來”“不投流就沒有曝光”“空有流量，沒有用戶參與”，又或是“投了幾百萬下去，流量和轉(zhuǎn)化率都不錯(cuò)，但銷量就是起不來”。

這種品牌分化現(xiàn)象引發(fā)了胖鯨對內(nèi)容電商的思考。當(dāng)代消費(fèi)者對廣告免疫力正在不斷增強(qiáng)，是否還有所謂的“爆款公式”？品牌的營銷預(yù)算如何分配，是掐好計(jì)算器“卡死” ROI，還是側(cè)重內(nèi)容長尾和品牌效應(yīng)？又或者表示從種草到轉(zhuǎn)化“我都要”？

破解算法，有效種草

增收不增利，已經(jīng)成為品牌的常態(tài)化問題。直播、短視頻、圖文等碎片化的媒介內(nèi)容堆高了營銷成本，只不過反映到盈利端，這些似乎都變成了無效內(nèi)容。

內(nèi)容的“黃金配方”在哪里？

伴隨著平臺(tái)流量的飽和，內(nèi)容的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，分配到每個(gè)渠道和品牌流量都在變少，“大力”再難出“奇跡”。數(shù)字營銷內(nèi)部的爆文生產(chǎn)邏輯也產(chǎn)生了分化，從理性的流量思維，轉(zhuǎn)變到感性的內(nèi)容思維主導(dǎo)。

一直以來，數(shù)字營銷都可以分為兩派——流量、達(dá)人/內(nèi)容，前者是理科生思維，偏好投流，這種方式要求操作方對平臺(tái)政策和流量傾向了若指掌；后者是文科生思維，偏好內(nèi)容，善于跟隨社會(huì)熱點(diǎn)，創(chuàng)造出需求和焦慮。

但二者并不是完全獨(dú)立的，相反，在算法的邏輯框架下，正在逐步融合成以內(nèi)容為主導(dǎo)，透過數(shù)據(jù)來反推爆款內(nèi)容生產(chǎn)過程的“種草”模式。

如果說內(nèi)容是大眾喜聞樂見的一道美食，那么數(shù)據(jù)就是負(fù)責(zé)從內(nèi)容中拆解開出“內(nèi)容標(biāo)簽”，指導(dǎo)廚師做出美食的菜譜。“內(nèi)容標(biāo)簽”可分為兩類——營銷標(biāo)簽和創(chuàng)意標(biāo)簽，營銷標(biāo)簽更多與營銷4P 相關(guān)，如品類、使用人群和場景、價(jià)格等，創(chuàng)意標(biāo)簽則關(guān)注 story telling，如人設(shè)、背景、音樂、角色、劇情等。

內(nèi)容標(biāo)簽示意（來自Nint任拓）

內(nèi)容標(biāo)簽示意（來自Nint任拓）

當(dāng)下，通過數(shù)據(jù)拆解“內(nèi)容標(biāo)簽”拿捏算法，復(fù)制爆款的“種草”模式已經(jīng)成為品牌避無可避的一環(huán)。值得注意的是，與過去不同，這不是在簡單跟隨算法，而是在驅(qū)動(dòng)算法。正是看清楚算法背后的核心是“人”和人創(chuàng)造出的“內(nèi)容”，讓數(shù)據(jù)成為打造爆款內(nèi)容的好幫手。

如何打造品效合一的“好內(nèi)容”？

前段時(shí)間，蕉下的人事震蕩讓不少人感到意外，在主營業(yè)務(wù)上，蕉下保持著不錯(cuò)的增長節(jié)奏，但防曬及戶外裝備市場內(nèi)卷，品牌建設(shè)根基不深、不重視用戶忠誠度，帶來的業(yè)績焦慮、利潤焦慮，導(dǎo)致了調(diào)崗、裁員。

不只蕉下，胖鯨觀察到，一些品牌對于內(nèi)容的焦慮情緒早已從高層蔓延到品牌部，或主動(dòng)或被動(dòng)，UGC數(shù)字化營銷內(nèi)容都在品牌中起到越來越“功利”的作用。為此，品牌部也在市場化，更多承擔(dān)品效合一的盈利指標(biāo)。

不是每個(gè)爆款內(nèi)容都能帶來高轉(zhuǎn)化，甚至于爆款和轉(zhuǎn)化之間的鴻溝正在變得越來越大。一般來說，只要品牌“勤學(xué)苦練”，善于平臺(tái)投流，找到合適的博主組合，總能做出些許爆款內(nèi)容；但要做出“好內(nèi)容”還是需要一些“天賦”的，此處的“好內(nèi)容”指的是能夠帶來轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生深度種草心智影響，且符合品牌需求的內(nèi)容。

這好比班里面考85分和95分的同學(xué)，看似只有10分差距，背后卻是思維方式的差異。如何去塑造這樣的“天賦”和“思維方式”呢？

舉個(gè)例子，品牌在開發(fā)新品時(shí)，經(jīng)常會(huì)提到創(chuàng)造新需求場景的說法。在“好內(nèi)容”上，如何去體現(xiàn)需求的消費(fèi)場景就是一個(gè)具體表現(xiàn)。

穎通集團(tuán)營銷總監(jiān)顧瑋玥就曾分享過香水營銷背后的打法。面對國內(nèi)香水香氛巨大的增量市場和特殊的媒介環(huán)境，線上“聞不到”的體驗(yàn)痛點(diǎn)，需要著力通過內(nèi)容營銷去營造消費(fèi)場景。

“香水在國內(nèi)市場最典型的場景就是禮贈(zèng)和悅己，像是在情人節(jié)、成人禮的時(shí)候，或者希望給自己一個(gè)鼓勵(lì)的時(shí)候”，顧瑋玥表示。香水本身的"功效性"在于情緒價(jià)值，這恰恰是當(dāng)下消費(fèi)者最為注重的，需要將嗅覺與情緒、內(nèi)容結(jié)合，打造出吸引用戶消費(fèi)的場景。比如，范思哲的粉耀晶鉆淡香水的瓶蓋是一個(gè)切割的鉆石形象，后來這瓶香水也變成了求婚必備，再后來，延續(xù)到女性在不同社會(huì)角色中的多面性，像鉆石的棱面折射出的不同光芒，類似這樣的場景延伸，都是在同步樹立品牌心智。

范思哲粉耀晶鉆淡香水

范思哲粉耀晶鉆淡香水

場景被分為場和景，既包括時(shí)間、空間，也包括人物、事件、地點(diǎn)。在香水案例中，胖鯨發(fā)現(xiàn)，范思哲香水通過外形來向受眾傳遞情緒，從而塑造品牌，包括18歲成人禮也是借由香水身上自帶的成熟元素，很好印證當(dāng)下的情緒。這些元素以“內(nèi)容標(biāo)簽”的形式存在，融合之下的塑造出全新的消費(fèi)場景。換言之，拆解“內(nèi)容標(biāo)簽”并不止于復(fù)刻內(nèi)容，更在于解讀背后隱藏的趨勢變化，做算法的主人。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，理性種草

對品牌來說，要做到有效種草，具體如何搭建營銷策略呢？第一步，一定是數(shù)據(jù)。沒有數(shù)據(jù)，相當(dāng)于失去了五感。

數(shù)據(jù)有來處，也有歸處。

來處，內(nèi)容、人群、貨品、達(dá)人，來源越交叉全面越精準(zhǔn)。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)網(wǎng)民同時(shí)使用兩至三個(gè)社交媒體，通過對不同觸點(diǎn)數(shù)據(jù)的整合分析，能夠提供更清晰的針對不同人群的內(nèi)容投放策略。

歸處，即找到全域轉(zhuǎn)化的歸因，用以校準(zhǔn)整體投放策略。小紅書是種草的主場，更有的外溢的轉(zhuǎn)化效應(yīng)，電商平臺(tái)的銷售和聲量也是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容投放最終目的，應(yīng)是讓品牌滲透消費(fèi)者心智，還需要重點(diǎn)關(guān)注品牌/品類/競品關(guān)鍵詞陣地占領(lǐng)等數(shù)據(jù)。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，通過對內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化分析、標(biāo)記標(biāo)簽，打通從內(nèi)容到貨品，從種草到下單的一整套流程，幫助品牌商家?guī)砀叩霓D(zhuǎn)化，這也是來自Nint任拓的一套獨(dú)特的數(shù)據(jù)洞察和內(nèi)容標(biāo)簽方法論。

作為數(shù)據(jù)分析運(yùn)營服務(wù)商，Nint任拓在電商領(lǐng)域深耕多年，依托大量行業(yè)和場景數(shù)據(jù)，針對品牌小紅書種草，融合“品牌 X 小紅書 X Nint”三方數(shù)據(jù)，打通全域種草分析歸因，用以指導(dǎo)品牌在小紅書的 KFS 和內(nèi)容策略。

品牌和小紅書數(shù)據(jù)較好理解，結(jié)合品牌一方數(shù)據(jù)，和小紅書站內(nèi)的人群標(biāo)簽及品類人群資產(chǎn)分析；Nint任拓則是跨品類和平臺(tái)的數(shù)據(jù)，綜合本品與品類的內(nèi)容標(biāo)簽與數(shù)據(jù)，并根據(jù)內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行達(dá)人匹配推薦、種草效率、電商效果的歸因。

舉個(gè)例子，在咖啡類目“內(nèi)容標(biāo)簽”上，Nint任拓就搭建了人物、情景、轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品、痛點(diǎn)等一級(jí)標(biāo)簽，在此基礎(chǔ)上，分裂出功效、成分、評價(jià)、口味等二級(jí)標(biāo)簽，以及健身、性價(jià)比高、微酸、0糖、減脂等三級(jí)標(biāo)簽。

這些標(biāo)簽中均來自筆記內(nèi)容的劇情、畫面的識(shí)別或標(biāo)題、評論中的語素篩選，展現(xiàn)站內(nèi)最真實(shí)的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率，有時(shí)甚至能打破品牌的慣性思維。

具體來看，Nint任拓在幫某咖啡品牌進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，針對提神、減脂、消腫等常規(guī)咖啡功效的筆記瀏覽量高，但購買率低；相反，早八續(xù)命水等更接地氣的表達(dá)方式能夠帶來高性價(jià)比的轉(zhuǎn)化。因此，Nint任拓給到該品牌的內(nèi)容指引之一，就是聚焦早八上班人的續(xù)命水設(shè)定，突出咖啡使人元?dú)鉂M滿的功效特點(diǎn)。

小紅書上咖啡詞條相關(guān)筆記內(nèi)容

小紅書上咖啡詞條相關(guān)筆記內(nèi)容

在口味方面，小紅書用戶也更偏好直接顯著，大眾化的，濃郁口感、豐富香氣與平衡的口味，而非需要花長時(shí)間品鑒的口味。因此，Nint任拓建議該品牌通過生活化場景引入產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品醇苦、香濃、不酸以及有堅(jiān)果香等濃醇口味。

通過圈選該品牌一方人群數(shù)據(jù)，Nint任拓還發(fā)現(xiàn)，雖然美食/健身博主貢獻(xiàn)了最多的轉(zhuǎn)化人數(shù)，但其實(shí)美妝/醫(yī)療健康類博主擁有更高的轉(zhuǎn)化效率；同時(shí)，熬夜與養(yǎng)生、瘦身、早餐等人群同為品牌核心人群。

搜索在小紅書站內(nèi)擁有高流量比重，守住高頻回搜關(guān)鍵詞陣地，能夠幫助提升內(nèi)容長尾效應(yīng)。Nint任拓發(fā)現(xiàn)該品牌的轉(zhuǎn)化人數(shù)主要來自品類/競品詞，而非轉(zhuǎn)化率更高的品牌詞，因此在品牌詞和品類詞的覆蓋上仍需加強(qiáng)。

在過去的小紅書種草中，品牌往往將目光放在小紅書站內(nèi)和一方數(shù)據(jù)身上，沒有結(jié)合數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，極易導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率差。而Nint任拓通過打通數(shù)據(jù)壁壘，從內(nèi)容種草到轉(zhuǎn)化的一體化，真正做到“打破內(nèi)容玄學(xué)”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)流量和轉(zhuǎn)化雙贏。

結(jié)語

越來越多品牌意識(shí)到，不當(dāng)?shù)姆N草行為反而會(huì)造成“品牌消耗”?！安划?dāng)”并不是指品牌在種草過程中做錯(cuò)了什么，相反，每一步都是跟著成功范本模仿；只是種草本身與品牌/產(chǎn)品/階段不匹配，造成無效營銷。

回到開頭的問題，品牌之所以覺得小紅書難做，可能是沒有認(rèn)識(shí)到，種草到轉(zhuǎn)化，不是單次行為，而是可以延續(xù)的，可以影響品牌長期價(jià)值的。

如果翻譯成品牌視角的語言，隱藏的話應(yīng)該是投放效果、轉(zhuǎn)化如何，是否對消費(fèi)者心智產(chǎn)生影響，對比行業(yè)競品和市場變化，品牌是否處在健康的發(fā)展周期中，是否有從全面的視角來看平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者的發(fā)展？

針對品牌在全域營銷中此類不可避免的痛點(diǎn)，Nint任拓從數(shù)據(jù)出發(fā)，以行業(yè)視角，從人群、內(nèi)容和種草策略提供了全鏈路的服務(wù)能力，從品牌根源上匹配合適的營銷策略。

人群上，通過分析真實(shí)小紅書用戶的評價(jià)，找到對品牌/產(chǎn)品有價(jià)值的反饋，理解消費(fèi)者需求，提升品牌認(rèn)知度和用戶忠誠度；內(nèi)容上，通過“內(nèi)容標(biāo)簽”的拆解，發(fā)現(xiàn)更有潛力的內(nèi)容方向，提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率；種草上，追蹤站內(nèi)外銷售數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)評估內(nèi)容對商品的轉(zhuǎn)化效果，為品牌提供高潛力賽道的前瞻洞察。