作者 | 周藝

編輯 | 墨言

“有問題，就會(huì)有答案”的知乎，在回答問題這件事上，又轉(zhuǎn)回了注意力。

日前，全球知名網(wǎng)站排名和競爭性數(shù)據(jù)分析平臺(tái) SimilarWeb 發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年8月“知乎直答”訪問量為167萬，較7月的37.5萬訪問量增長了345%。

對生成式人工智能技術(shù)的探索，成為知乎上半年的重點(diǎn)發(fā)力方向。在“寫小說”之后，知乎正打算將AI講成第二個(gè)更圓滿的故事。

而在發(fā)展新業(yè)務(wù)的同時(shí)，知乎自己要回答的“盈虧平衡”問題，也更加尖銳地懸在上空。

01

重新開始“答題”

知乎在今年3月首次嘗試推出人工智能搜索功能，此后知乎觀察到這項(xiàng)新功能的活躍度、用戶留存率都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。6月，“知乎直答”正式發(fā)布，訪問量持續(xù)上升，在國內(nèi)以至全球的AI產(chǎn)品榜單中都名列前茅。

目前知乎直答的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)相對成熟，其基于知乎平臺(tái)上真實(shí)的問答數(shù)據(jù)，在用戶搜索時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出原本的問答鏈接，并生成一個(gè)由AI梳理、提煉過的答案。答案分為簡略版和深入版，大部分的內(nèi)容來源于知乎問答，也有小部分會(huì)參考其他的相關(guān)網(wǎng)站。

截圖來源于“知乎直答”

知乎直答作為一個(gè)大模型下的人工智能搜索產(chǎn)品，對標(biāo)同類產(chǎn)品時(shí)在語料豐富度及使用場景上稍有欠缺，但如果將其置于知乎的業(yè)務(wù)版圖下，則又意味著許多不一樣的東西。

知乎自成立以來，問答和知識(shí)分享都是社區(qū)的文化底色，但底色之外，知乎對外呈現(xiàn)的面貌在不停的變化中。

知乎成立早期的 slogan， 是“發(fā)現(xiàn)更大的世界”和“與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解”。從對外的形象來看，這段時(shí)期的知乎是一個(gè)以“見識(shí)、高級(jí)、專業(yè)”來吸納用戶的平臺(tái)。這期間，隨著用戶的沉淀，以獵奇經(jīng)驗(yàn)、杜撰以及小說化的內(nèi)容，開始成為大眾眼中知乎的另類標(biāo)簽。

之后知乎開始重新突出平臺(tái)的問答特性，提出了“有問題，上知乎”，并在成立十周年之際發(fā)布了全新的品牌口號(hào)“有問題，就會(huì)有答案”。

其實(shí)從“答題”這個(gè)內(nèi)容形式來看，知乎并沒有放棄。很長一段時(shí)間內(nèi)，短篇小說就是被包裝在一個(gè)一個(gè)的生活問題里，雖然只看關(guān)注流可以維持一個(gè)比較單純的信息繭房，但總體上來看，當(dāng)知乎變得越來越大，內(nèi)容分發(fā)的效率以及問答產(chǎn)品的運(yùn)營能力并沒有隨之提升，各種功能的縫合也不可避免。

真正優(yōu)質(zhì)地“提出問題，給出答案”的內(nèi)容，難以被更多人看到。而知乎直答的出現(xiàn)，在人工智能的“大躍進(jìn)”時(shí)期，為知乎保留了“火種”，重新將那些真正“有問題”的人聚在了一起。

知乎直答的使用中，用戶可以直接通過這次問答鏈接到創(chuàng)作者，從一個(gè)問題延伸到一個(gè)專業(yè)，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者有極大的激勵(lì)作用。

目前知乎直答還不能為知乎商業(yè)化變現(xiàn)做出更直觀的貢獻(xiàn)。但從另一方面來看，它將在規(guī)模引導(dǎo)下形成的下沉、大眾化的社區(qū)文化，帶回到更前沿的討論氛圍中。知乎在2024年半年報(bào)中提到，知乎是專業(yè)人士討論人工智能相關(guān)話題最廣泛和最深入的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；同時(shí)，相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量也同比增長了一倍多。

源媒匯從知乎方面了解到，知乎直答在產(chǎn)品端的優(yōu)化還在繼續(xù)推進(jìn)，下半年知乎直答將在產(chǎn)品功能、算法及性能上繼進(jìn)行升級(jí)迭代，比如上線移動(dòng)端、增加多模態(tài)功能、探索更多行業(yè)應(yīng)用場景，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)。

而關(guān)于直答后續(xù)的商業(yè)化運(yùn)營以及與其他業(yè)務(wù)的“聯(lián)動(dòng)”規(guī)劃，知乎方面對源媒匯表示暫無可以披露的信息。

02

盈虧難題待解

知乎直答在人工智能搜索領(lǐng)域“彎道飆車”的時(shí)候，知乎的商業(yè)化正不斷加速。從2024年上半年的表現(xiàn)來看，熬了這么多年，知乎的盈利終于要摸到邊了。

今年上半年知乎的總收入雖然下降了7.1%，從去年同期的20.38億元降到了18.94億元，但毛利則從同期的10.74億元增至11億元。財(cái)報(bào)最大的亮點(diǎn)是，整個(gè)上半年的凈虧損，從2023年同期的4.58億元降到了2.46億元，虧損收窄了46.2%。

知乎CEO周源在財(cái)報(bào)中提到，2024年上半年對知乎來說是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其中還涉及了一系列戰(zhàn)術(shù)調(diào)整包括資源重新分配以及組織優(yōu)化。在后期的業(yè)績交流會(huì)中，周源表示，知乎在今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)沒有變化。

目前支撐知乎商業(yè)化的三大業(yè)務(wù)，分別是以B端商業(yè)廣告為主的營銷服務(wù)、以C端用戶為主的“鹽選”付費(fèi)會(huì)員以及職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

“鹽選”的消費(fèi)力也是毋庸置疑的。在18.94億元的總收入中，付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)了8.82億元，占比為46.5%。同時(shí)，“鹽選”也是用來獲客的利器，從2021年至2024年上半年，知乎的平均每月訂閱會(huì)員分別是510萬、980萬、1450萬以及1470萬。

截圖來源于知乎界面

但從月活用戶來看，2021年至2024年上半年，知乎月活用戶分別是9590萬、1.01億、1.05億及8480萬。從“鹽選”過來的新客戶在拉動(dòng)社區(qū)活躍度上并沒有帶來額外的驚喜。。

不過最新的半年報(bào)中，知乎提到月活躍用戶的互動(dòng)以及核心用戶的留存率仍保持增長。

職業(yè)培訓(xùn)以及電商業(yè)務(wù)目前的營收貢獻(xiàn)并不高，尤其是電商業(yè)務(wù)在時(shí)下的紅海中能博得的發(fā)展空間并不大。

從目前的業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)來看，

知乎的盈利還是要靠會(huì)員收入和廣告收入“兩條腿”走路，但知乎廣告難賣的情況確實(shí)已經(jīng)持續(xù)很久了。

從2021年至2024年上半年，知乎營銷服務(wù)的收入分別是21.35億元、19.56億元、16.53億元以及6.75億元。今年上半年的財(cái)報(bào)中，知乎方面表示，營銷服務(wù)收入的下滑，主要是由于公司優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品供給，將提高利潤率作為戰(zhàn)略核心。

一位熟悉知乎的投資人對源媒匯表示，知乎在廣告方面更適合做“種草”類，也更看重品類。

“有些內(nèi)容可能只適合在知乎上做，比如一些科技、數(shù)碼企業(yè)年度CEO講話等。一個(gè)平臺(tái)能夠在哪些維度上給到企業(yè)更多的增量是定好的，知乎平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值要在前面加一些限定詞，比如它是某些相對需要垂直長內(nèi)容、深度內(nèi)容承載的地方，但對它并不能太強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化?！鄙鲜鐾顿Y人分析道。

雖然目前付費(fèi)會(huì)員的貢獻(xiàn)更多，但該投資人表示，

知乎內(nèi)部在商業(yè)化方面還是更關(guān)注廣告。

和目前所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，知乎也正在進(jìn)行降本增效的重要?jiǎng)幼鳌?024年上半年，其銷售、研發(fā)、行政等支出均在減少，員工數(shù)則從2023年上半年的2980名，減少至2024年上半年的2181名。

從短視頻對圖文內(nèi)容的沖擊開始，知乎的商業(yè)化伴隨著一系列“新與舊”的沖突。理想化的社區(qū)氛圍在更大的用戶規(guī)模面前，一定伴隨著“甘蔗不可能兩頭甜”的問題。

如今回歸到問答初心的知乎直答，站在商業(yè)化的角度看，它要完成的任務(wù)不是將知乎再度拉回到之前的“理想國”里，而是在效率提升、穩(wěn)定現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，將其培養(yǎng)為第二增長曲線。并且，盡量避免其走上當(dāng)初視頻化的老路。

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