作者 王琛

近年來“戶外風(fēng)”可謂吹的火熱，互聯(lián)網(wǎng)上“特種兵”勇闖泰山、黃山的大熱視頻層出不窮，品牌們也使勁渾身解數(shù)把人從家里、教室、辦公室拉去山林曠野。

正好最近天氣轉(zhuǎn)涼，進(jìn)入深秋，戶外品牌們也開始按耐不住了，紛紛發(fā)布了最新的TVC，速度快的已經(jīng)拍上了雪景，由此開啟了新一輪的營(yíng)銷廣告大戰(zhàn)。

下面就跟隨我們的盤點(diǎn)來看一看，戶外品牌們都圍繞“山野”這個(gè)命題交出了什么答卷。

The North Face：

突破自我，歷時(shí)三年頂峰相見

The North Face在冰雪里講了一個(gè)“突破自我”的故事，主人公是三位攀登運(yùn)動(dòng)員，而他們要征服的對(duì)象則是海拔7231米的卡熱疆主峰。

在The North Face的廣告畫面里，卡熱疆完全被白雪覆蓋。運(yùn)動(dòng)員們到達(dá)山腳下的出發(fā)點(diǎn)時(shí)，仍是激動(dòng)不已，感慨卡熱疆是如此之美。

極限運(yùn)動(dòng)員在出發(fā)點(diǎn)感慨卡熱疆峰的美麗

畫面一轉(zhuǎn)，運(yùn)動(dòng)員一邊咳嗽一邊陷在風(fēng)雪中，向我們講訴“昨天還在輸液，今天就在爬線”的幕后故事，短片不斷快剪“我們失誤了”“完全沒有錨地啊”“準(zhǔn)備下撤吧”等令觀眾揪心的情節(jié)，讓人不由得感嘆登峰的艱險(xiǎn)，為運(yùn)動(dòng)員們捏一把汗。

運(yùn)動(dòng)員們遇到了困難

在最后的航拍中，滿目的白色里，隱約可見雪峰頂上的“三個(gè)黑點(diǎn)”——那是三位運(yùn)動(dòng)員突破自我，探索不止，實(shí)現(xiàn)的“頂峰相見”。

最后登頂?shù)娜贿\(yùn)動(dòng)員

這一支廣告片屬于The North Face專門為高端線產(chǎn)品打造的“summit series”，即巔峰系列。在這個(gè)系列中，The North Face描述了一系列不同運(yùn)動(dòng)員對(duì)各種極限運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)與突破，從而展現(xiàn)產(chǎn)品在極端環(huán)境下的強(qiáng)大功效，例如“summit series”中上一只于3月發(fā)布的TVC，就以極限飛傘運(yùn)動(dòng)員為主人公，來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“長(zhǎng)效干爽，防風(fēng)御寒”的性能。

凱樂石：

破風(fēng)馭雪，滑向世界遼闊山巔

無獨(dú)有偶，國(guó)產(chǎn)戶外品牌凱樂石也選擇了用專業(yè)的極限運(yùn)動(dòng)來構(gòu)建場(chǎng)景。有登峰，就有下山，相比The North Face的登峰主題，凱樂石選擇用“直升機(jī)滑雪”來詮釋對(duì)山的探索。

但凱樂石選擇了與The North Face完全不同的鏡頭語言，沒有懸疑、沒有反轉(zhuǎn)、沒有困難。在擁有眾多近90°陡坡的阿拉斯加山脈，凱樂石采用特寫、航拍等不同遠(yuǎn)近大小的鏡頭，描繪運(yùn)動(dòng)員滑雪下山時(shí)跳躍、高飛、翻轉(zhuǎn)直下的自由姿態(tài)，運(yùn)動(dòng)員們一路飛馳，破風(fēng)馭雪，上演雪山中的“速度與激情”。

凱樂石TVC截圖

這也與凱樂石的“專業(yè)戶外”的品牌定位相關(guān)聯(lián)，既展現(xiàn)了“自由與刺激”的戶外精神，又因?yàn)閷?chǎng)景設(shè)定在擁有極端天氣的極限環(huán)境下，更加全面立體地展現(xiàn)品牌的專業(yè)性。

探路者：

單日往返，平安歸來

另一國(guó)產(chǎn)平價(jià)戶外品牌探路者并沒有選擇如此宏大的場(chǎng)景。

以“生活在禾木”的普通人的角度自述，通過多年生活而積累下來的對(duì)土地的熟悉感和相關(guān)技能，來體驗(yàn)登山滑雪，選擇的是較為簡(jiǎn)單安全的單日往返路線，去探索禾木周邊的幾座山峰。

探路者構(gòu)建的場(chǎng)景就適用于更多人的生活，不是每個(gè)人都是專業(yè)的極限運(yùn)動(dòng)員，也不是每個(gè)人都有時(shí)間、有精力去挑戰(zhàn)直逼喜馬拉雅的高峰。探路者在文案中寫到：“每一步攀登都是對(duì)自我的探索，每一次滑降都是對(duì)自然的回應(yīng)，結(jié)伴而行、平安下山，這才是登山滑雪的真正意義所在?！?/p>

探路者TVC截圖

近年來，戶外生活逐漸并入都市的生活方式中，而對(duì)只有在假期和周末才能“勇闖曠野”的都市打工人來說，探路者提出的“單日往返”“周邊”“平安下山”等關(guān)鍵詞確實(shí)扣人心弦。探路者以這種身體素質(zhì)、運(yùn)動(dòng)體能要求更低，以及時(shí)間和金錢成本都較小的戶外探索方式，邀請(qǐng)更多人加入進(jìn)來。

NIKE ACG：

鐘情于在野外撒野

相比探路者構(gòu)建了一個(gè)難度更小的戶外探索場(chǎng)景，NIKE ACG幾天前發(fā)布的TVC直接把刻畫重心放在了心態(tài)、享受和社交上。

這是NIKE在戶外裝備上的分線品牌，ACG是英文All Conditions Gear的縮寫，意味著可以全地形場(chǎng)景使用的戶外裝備，NIKE對(duì)該品牌的定義是：“在它們的視野里只有「荒野和你」。無論你是從未有過戶外經(jīng)驗(yàn)的新人，還是經(jīng)驗(yàn)豐富的戶外向?qū)А！?/p>

因此，“野人”是NIKE ACG提出的核心概念。

視頻中，“野門”中來自五湖四海的成員們，或在山泥迸濺中沖上一個(gè)角度刁鉆的斜坡，或借著釣竿在溪流中摸索魚蝦，或相攜互助攀上巨石，在荒蕪的山野中徹底釋放天生“野”性。

NIKE ACG更強(qiáng)調(diào)群體社交

“遁入ACG野門”的標(biāo)語瞬間把人拉入了一個(gè)社交場(chǎng)景，它正在著力描繪一種理想的社交、乃至生活方式。在它構(gòu)建的場(chǎng)景下，你的戶外之旅不用過分強(qiáng)調(diào)外在行裝上的專業(yè)性，而是注重心態(tài)上的放輕松，徹底的將身心沉浸于大自然中。

NIKE ACG還設(shè)置了小紅書互動(dòng)活動(dòng)，帶相關(guān)話題發(fā)布小紅書筆記就有被品牌翻牌的機(jī)會(huì)，更加增強(qiáng)了品牌社群互動(dòng)感。

結(jié)語

當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在消費(fèi)者需求個(gè)性化、消費(fèi)場(chǎng)景多元化、媒體信息碎片化等因素疊加作用的情況下，想要實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，內(nèi)容其實(shí)很難脫離具體的場(chǎng)景而存在。

就像The North Face和凱樂石分別構(gòu)建了攀登、直升機(jī)滑雪等高難度的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，以嚴(yán)苛的場(chǎng)景條件，反射出品牌的專業(yè)性，也詮釋著敢于突破、堅(jiān)持熱愛、自由追逐、享受刺激等極限運(yùn)動(dòng)的核心精神。

探路者和NIKE ACG的傳播對(duì)象明顯是被這股“戶外風(fēng)”吹拂到的普羅大眾——沒有過硬的身體素質(zhì)和豐富的戶外經(jīng)驗(yàn)，需求也只限于在大自然里吹吹風(fēng)、玩玩水，實(shí)現(xiàn)短暫地逃離快節(jié)奏的都市生活而已。

不論是構(gòu)建“周邊山峰”的單日行程還是“釋放野性”，都是貼著都市大眾的需求來打，影響現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，讓品牌進(jìn)入用戶心智。

戶外用品是一類剛需低頻的產(chǎn)品，或許注定了戶外品牌不太適合普通的硬廣宣發(fā)，通過構(gòu)建場(chǎng)景來“講故事”，不僅可以用來傳遞新品信息，促進(jìn)銷售，還能在消費(fèi)者的心智中完成“種草”，表達(dá)戶外品牌自身對(duì)探索和冒險(xiǎn)的看法，和品牌心中理想的生活與自由的形態(tài)。

如今，這個(gè)山被攀登上去、被滑雪下來、被挖掘野生路線、被組團(tuán)肆意奔跑……后續(xù)，戶外品牌還能在山上整出什么新玩意兒來，讓我們拭目以待。