作者：王琛

咖啡節(jié)一定是最有“上海味”的活動之一。

一進中心綠地，抬眼便是高聳入云的陸家嘴三件套，再一個不經(jīng)意的回頭，另一邊的東方明珠塔仿佛近在咫尺，觸手可摸，如此“city”的場景下，手里不自覺就端上了一杯咖啡。

網(wǎng)上總有人調(diào)侃“上海空氣里都飄著咖啡因”。事實好似也如此，咖啡融入這座城市的血脈里，成為它高速運轉(zhuǎn)中的能量燃料。

據(jù)《2024年中國青年咖啡消費洞察報告》，在線下咖啡市場，上海咖啡門店數(shù)量領(lǐng)跑全國，是位于第二名的廣州的將近兩倍，咖啡館連鎖化率高達42.99%，是連鎖咖啡館發(fā)展的高潛力土壤，同時也成為眾多精品咖啡品牌孵化和起航的理想港灣。

陸家嘴咖啡節(jié)的規(guī)模也隨之不斷擴大，本屆聚集了全球70多個城市的260多個精選品牌和100多家精品咖啡館。胖鯨從參展品牌處獲悉，就10月24日當(dāng)天，陸家嘴咖啡節(jié)就承接了超過3萬的人流量。

不過周末持續(xù)的降雨，使咖啡節(jié)現(xiàn)場變成了“泥地越野”。很多游客在社交媒體表示，如果明年還這樣就不愿再來了，這也給下一屆的咖啡節(jié)提了個醒——體驗為王，做好不良天氣應(yīng)急預(yù)案，很有必要。

胖鯨在開幕第二天走進了咖啡節(jié)現(xiàn)場，下面給大家轉(zhuǎn)播現(xiàn)場實況：

潮咖聚集，風(fēng)味怎么吸睛怎么來

隨著咖啡消費市場競爭的日益增強，咖啡不再是一杯單一的提神飲品，新奇口味的探索成了品牌研發(fā)新品的趨勢。自從水果拜入“咖門”之后，從椰子到西梅，每一口都要“季節(jié)限定”，風(fēng)味和時節(jié)的巧妙結(jié)合，滿足了消費者對新鮮體驗的追求。

咖啡節(jié)上，結(jié)合果蔬已經(jīng)不再新鮮，品牌為了展示自身的與眾不同，從口味、到配料，再到立意，各個維度上都在不斷推陳出新。

咖啡配上巧克力，冬日里的最佳搭檔

巧克力和咖啡算是“老搭檔”了，摩卡咖啡便是最經(jīng)典的結(jié)合產(chǎn)物，加之不少影視文學(xué)的渲染，誰又能拒絕在冬天捧上一杯熱可可呢。

但有時候，咖啡撞上巧克力，巧克力才是主角。

剛走進陸家嘴中心綠地不遠，一幢用塊狀巧克力砌成的小屋就映入眼簾，煙囪上還裝飾了咖白色混搭的大型氣球束，活生生是一個“巧克力版”的《飛屋環(huán)游記》——這是BeanBANG打造的特色展位，別樣的展位設(shè)計吸引來來往往選購的人不少，小屋內(nèi)基本沒有落腳的地方。

BeanBANG巧克力小屋

BeanBANG是一個集合咖啡與烘焙的精品巧克力品牌，品牌名所謂的“豆的碰撞”，指代的是咖啡豆和可可豆，碰撞后迸發(fā)出具有想象力的獨特風(fēng)味。

咖啡節(jié)上，BeanBANG推出了三款創(chuàng)新飲品，和上海方言文化做了適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合，其中的一款飲品名字就叫“儂好，陸家嘴”，70%厄爾多瓜巧克力配上白玉蘭茉莉萃取液，帶領(lǐng)消費者領(lǐng)略東方明珠下醇厚的咖啡風(fēng)情，配上當(dāng)下逐漸入涼的秋冬氣候恰到好處。

胖鯨觀察到，本次咖啡節(jié)BeanBANG還帶來了“上海閑話”系列巧克力的首發(fā)，在包裝上融入了“儂好”“白相”“腔調(diào)”等上海方言元素，同時設(shè)置折扣、滿減券等限時優(yōu)惠和盲盒抽獎活動，吸引游客參與。

除此之外，還能看見不少其他巧克力品牌的身影出現(xiàn)在咖啡節(jié)。巧克玩家結(jié)合臨近的萬圣節(jié)，推出“萬圣節(jié)萌鬼套餐巧克力”，光是餅干上乖萌的表情就吸引一眾人前來消費。還有Amazing Cacao、Chocoless等巧克力品牌，都致力在更多的場景下傳播和創(chuàng)新巧克力文化，讓巧克力更絲滑地融入消費者生活。

“都市搬磚牛馬”來喝“草原牛馬特調(diào)”

在咖啡節(jié)，不僅面向C端的咖啡品牌想要借此機會向來往游客宣傳新品，擴大消費人群，也有針對B端的品牌，想抓住這個為數(shù)不多的，能與消費者“面對面交流”的大好機會，和廣大消費者們產(chǎn)生更多交互。

塞尚便是其中之一。這次塞尚以新品牛乳4.0為搭配，自主研發(fā)推出四款特調(diào)新品——草原牛馬特調(diào)、意中人、喝個西北風(fēng)、披荊斬棘。

塞尚的點單展示區(qū)

塞尚的展位負責(zé)人熱情的提供了一杯“草原牛馬特調(diào)”給胖鯨品嘗，她介紹道：“這杯入口首先是海鹽奶蓋的綿密口感，后續(xù)便是梅果輕微的酸甜，還帶一絲微苦，酸與苦的交織就正如這一款飲品的名字——草原牛馬，整體的風(fēng)味是非常多元，帶點新奇的感覺。”

胖鯨拿到這杯“草原牛馬特調(diào)”的第一感覺，就是這翠綠的顏色的確給人身臨草原的感覺。風(fēng)味上，酸與苦在舌苔上交替過后，反而迎來了清甜的回甘，給人在青草間享受和風(fēng)吹拂的清新感。

草原牛馬特調(diào)

塞尚化用“牛馬?！眮黹_發(fā)新品，一句rap式的魔性宣傳語——“牛馬給牛馬做一杯牛馬特調(diào)”，不僅給品牌增強記憶點，推動產(chǎn)品在咖啡節(jié)琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出，還在消費者不斷的討論和分享中，編織了與年輕人的情感紐帶，以較低的成本實現(xiàn)有效的品牌傳播和營銷。

值得一提的是，為了獲得一手的消費者數(shù)據(jù)，塞尚推出了6種風(fēng)味的牛乳和酪乳，在現(xiàn)場免費提供給游客品嘗，并且在試喝結(jié)束后立馬詢問最偏好的一款，及時統(tǒng)計消費者當(dāng)下最真實的選擇數(shù)據(jù)。

而對于這些數(shù)據(jù)的作用，塞尚的展位負責(zé)人表示：“消費者對不同口味的反饋數(shù)據(jù)，不僅會提供給品牌內(nèi)部，用來支持下一步的產(chǎn)品迭代，也會作為參考數(shù)據(jù)反饋給客戶，便于客戶選擇產(chǎn)品。雖然塞尚做的是To B的方向，但是我們也想把握每一個和消費者近距離溝通的機會?！?/p>

咖啡加萬物，這真能和咖啡一起喝嗎？

產(chǎn)品越來越多元化的咖啡市場，普通添加果蔬汁、乳品的咖啡已經(jīng)很難再激起消費者的好奇心和嘗試欲望。于是，咖啡加萬物開始成為一種現(xiàn)象。咖啡節(jié)上，胖鯨就看到了幾款見者吃驚，飲者不知是否會落淚的搭配風(fēng)味。

這個賽道上，首先要提的重量級嘉賓就是山西老陳醋美式。

醋咖啡展位

這是WRITER MILLS COFFEE旗下獨立品牌醋咖啡的招牌產(chǎn)品。正如其名，它是一個經(jīng)典中式調(diào)味劑和舶來飲品的“混血兒”，今年剛滿五歲。

胖鯨隨機采訪了一位剛拿到山西老陳醋美式的游客，她解釋說想要購買嘗試首先是基于獵奇心理，其次“醋壇”形狀的咖啡杯讓人很有拍照分享的欲望。在輕輕啜飲了一口后，她意外的表示口感十分清爽：“想象中直沖天靈蓋的酸味并沒有到來，反而和美式的苦進行了一定程度上的綜合，并且氣泡水在口腔中的強烈碰撞也在一定程度上稀釋了醋的存在感，總之值得一試。”

除此之外，冰豆汁美式的搭配也是堪稱“臥龍鳳雛”的存在。新奇的搭配可以在短期內(nèi)高效抓取消費者的注意力，從而增加產(chǎn)品的吸引力和市場競爭力，不少品牌就通過不斷創(chuàng)新搭配的方式，去擴充消費人群，吸引更多的顧客嘗試新產(chǎn)品。

在一杯咖啡之外——產(chǎn)地、咖啡師、文創(chuàng)……

隨著精品咖啡的逐漸發(fā)展，就咖啡自身的口味之外，咖啡豆的產(chǎn)地、烘焙的手法，乃至背后的咖啡師都成了品牌可以突出強調(diào)的亮點。從咖啡豆到咖啡師，都成了精中選精的存在。

咖啡豆的產(chǎn)地是保證咖啡品質(zhì)的重要因素。Hani哈美尼咖啡設(shè)置了在任意消費后，帶上話題“哈美尼云南咖啡”發(fā)布小紅書筆記，就可以免費領(lǐng)取精美周邊咖啡杯，以此將咖啡豆產(chǎn)地的信息植入消費者心智；

Hani哈美尼的打卡活動

特寫咖啡則是設(shè)立了slogan“放大云南味”；

特寫咖啡：放大云南味

烈烈慶祝更加直接了當(dāng)?shù)脑谄放泼筚N出“來自云南。”的標示牌；

烈烈慶祝來自云南。

甚至還有直接拿產(chǎn)地命名的越南中原傳奇咖啡。

越南中原傳奇咖啡

不斷強化的產(chǎn)地因素有利于增強消費者對于咖啡豆的認知，即便是不太懂的“咖啡小白”，看見小眾難讀的產(chǎn)地名，也會生出一種“不明覺厲”的感覺。甚至更聰明的品牌還可以通過產(chǎn)地故事與消費者建立深層次的情感連接，使得咖啡文化更加多元化和豐富化。

另一邊，由世界咖啡沖煮(WBrC)冠軍Emi Fukahori和世界咖啡師大賽(WBC)季軍Mathieu Theis掌舵的MAME，則打出了“冠軍嚴選”的標簽。

在咖啡節(jié)，MAME主理人Mathieu Theis全程駐場，針對中國消費者口味偏好和MILBOK冰博克風(fēng)味特性，定制了兩款專屬咖啡豆，并以MILBOK冰博克為奶底，配合MAME咖啡豆，親自為大家出品特濃澳白和經(jīng)典Dirty，展現(xiàn)奶咖的風(fēng)味平衡守則。

MAME主理人Mathieu Theis駐場

開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品也是實現(xiàn)品牌延伸的重要舉措。

咖啡杯是最常見的衍生產(chǎn)品。HOLOHOLO精美的咖啡杯已經(jīng)是品牌印象中重要的一部分；

HOLOHOLO在售的咖啡杯

三立方也通過購買套餐贈送一套與邁赫迪聯(lián)名的“疊疊杯”來吸引消費者購買。

三立方推出的套餐活動

還有其他頗具新意的文創(chuàng)品——Kafftec貼合品牌“可持續(xù)發(fā)展”的核心文化，推出了利用回收的咖啡渣制作而成的渣渣環(huán)保袋、渣渣萬花筒等，通過豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意設(shè)計，更好的傳遞品牌的價值觀和文化理念，與消費者建立更深的情感鏈接。

Kafftec的互動活動，參與可獲渣渣系列周邊

喝什么咖啡不重要，在哪喝咖啡才重要

不僅線下咖啡店的數(shù)量在快速增長，咖啡還出現(xiàn)在越來越多快餐、茶飲、便利店等場景之中，在這次咖啡節(jié)上也出現(xiàn)了古茗等茶飲品牌參加。咖啡消費也不止步于單純的功能性的提神醒腦，而是成為精神放松和享受的方式，也是一種個性標簽和社交態(tài)度。

在中心綠地的一角，搭建起了一間“有風(fēng)小院”，茅草屋一搭、遮陽傘和躺椅一放，硬是在熙熙攘攘的咖啡節(jié)上，開辟了寧靜一隅——不用急著去薅每個展位的羊毛，也不用排長隊只為體驗一杯天價的大師咖啡，坐下來曬曬太陽，聊聊天，聽一下小院內(nèi)由云南少數(shù)民族帶來的關(guān)于咖啡的傳奇故事。

在有風(fēng)小院悠哉休息的游客

一個優(yōu)雅、舒適的消費環(huán)境不僅能夠為消費者提供愉悅的感官體驗，還構(gòu)建起了獨特的品牌形象，增強消費者的滿意度和舒適度。

和有風(fēng)小院不同的是，游牧咖啡給消費者帶來的不是一種環(huán)境和氛圍，而是一種隨性的生活態(tài)度。

一個披長發(fā)、戴著草編斗笠和墨鏡的男人穿著道衣素袍，席地而坐，身前是手寫的“咖單”和印有自己手繪畫像的袋裝咖啡，閑然自得的樣子仿佛不是身處人來人往之中，而是某深山內(nèi)的幽谷竹林。身后停著的皮卡車頂上，還坐著兩個喝咖啡的同伴——這種隨時就能開車駛離的松弛感，倒也是對得起店名的“游牧”二字，給人心中留下深刻印象。

游牧咖啡的展位

當(dāng)下，消費者對咖啡品質(zhì)及內(nèi)涵的需求同步升級，品牌們和消費者之間的關(guān)系正在由功能性的速食關(guān)系，轉(zhuǎn)向深度的生活陪伴者，安靜、愜意的享受咖啡成為飲咖場景中不可或缺的一環(huán)，扮演著治愈系“自我充電倉”的角色，是放松休閑和自我療愈的重要方式。

結(jié)語

據(jù)《2024年中國青年咖啡消費洞察報告》，中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模正快速擴大，預(yù)計到2025年總值將突破3693億元，資本對咖啡賽道的押注熱情高漲，2023年融資總額近20億。

在中國咖啡行業(yè)欣欣向榮的背景下，咖啡文化也在不斷的向下沉市場滲透，飲咖場景也從職場提神到社交打卡，再到個人生活態(tài)度的塑造，消費場景逐漸多元。年輕人對咖啡，無論是從品質(zhì)上、功能上，還是社交上、情緒上的要求都在不斷升級，而他們通過拍照打卡咖啡店，分享咖啡體驗，成為了推動行業(yè)發(fā)展的重要力量。

現(xiàn)下，咖啡豆的品種和產(chǎn)地、烘焙的手法和程度、口味的探索和創(chuàng)新、場景的開發(fā)和構(gòu)建，都是品牌門戰(zhàn)略發(fā)展的重要命題。下一步，品牌們基于口味創(chuàng)新、業(yè)態(tài)多元及性價比優(yōu)化的戰(zhàn)略方向不斷發(fā)展，探索更多不設(shè)限的飲咖場景，找到當(dāng)代年輕人取悅自我的時尚密碼，全力推進咖啡行業(yè)不斷發(fā)展。