2024 年 11 月 21 日，蘋(píng)果發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于“App 生態(tài)系統(tǒng)在中國(guó)”的新研究報(bào)告。該報(bào)告由上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授居恒撰寫(xiě)，旨在討論蘋(píng)果 App Store 自 2019 年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的成果與變化，以及中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果生態(tài)本身的影響。

當(dāng)然了，因報(bào)告詳細(xì)記載了中國(guó)區(qū) App Store 的營(yíng)收狀況，我們也有機(jī)會(huì)從報(bào)告中搞清楚那個(gè)大家最關(guān)心的問(wèn)題：App Store 的“蘋(píng)果稅”到底收了多少錢(qián)？

我們知道，蘋(píng)果會(huì)對(duì) App Store 中的大多數(shù)銷(xiāo)售類(lèi)型收取傭金。這個(gè)被稱(chēng)作“蘋(píng)果稅”的傭金，也是蘋(píng)果在 App Store 的核心收入。2023 年，中國(guó) App Store 生態(tài)的銷(xiāo)售額總值大約有 37630 億元（人民幣），從規(guī)模來(lái)看，2023 年中國(guó) App Store 的生態(tài)規(guī)模已經(jīng)是 2019 年時(shí)的 2.28 倍。

圖片來(lái)源：Apple

但顯然我們不能直接用 3.763 萬(wàn)億元這個(gè)數(shù)字按 30% 的費(fèi)率計(jì)算蘋(píng)果的傭金，因?yàn)椴⒉皇撬?App Store 生態(tài)內(nèi)的交易都要給蘋(píng)果抽成。根據(jù)蘋(píng)果的說(shuō)法，蘋(píng)果不會(huì)對(duì) App 之外數(shù)字商品購(gòu)買(mǎi)、App 內(nèi)實(shí)體商品購(gòu)買(mǎi)、App 內(nèi)廣告收費(fèi)。

因此，根據(jù)蘋(píng)果的統(tǒng)計(jì)，在中國(guó) App Store 共計(jì) 37630 億元中，需要收取傭金的部分只有不到 5%。為了佐證這一觀點(diǎn)，蘋(píng)果也曬出了這 37630 億元的大致組成：

? 數(shù)字商品與服務(wù)：3.85%

? 普通零售：66.57%

? 送餐和取餐：7.68%

? 食品雜貨：6.72%

? 旅行：6.40%

? 網(wǎng)約車(chē)：2.68%

? 數(shù)字支付：1.20%

? App 內(nèi)廣告：4.89%

和 19 年的數(shù)據(jù)對(duì)比，我們可以看到普通零售的占比穩(wěn)定在 66% 左右。與傭金直接相關(guān)的數(shù)字商品與服務(wù)部分雖然規(guī)模有接近 60% 的增幅，但份額卻有所下降，從 5.53% 降低到 3.85%。

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App 內(nèi)廣告的占比有所下降，但送餐取餐、食品雜貨和旅行的占比則明顯增加。換句話說(shuō)，在蘋(píng)果看來(lái)，絕大多數(shù)的 App Store 生態(tài)內(nèi)的資金流動(dòng)，都不需要支付“蘋(píng)果稅”。

看到這里，你是不是覺(jué)得所謂“蘋(píng)果稅”也不是那么重？如果你真這么想，那就被蘋(píng)果帶偏主題了。

呼吁蘋(píng)果“降稅”治標(biāo)不治本

回看報(bào)告中的細(xì)節(jié)，在提到“37630 億元”這個(gè)總賬時(shí)，蘋(píng)果的說(shuō)法是“促成的營(yíng)業(yè)額和銷(xiāo)售額估算值”。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：大家平時(shí)用 iPhone 的 App 點(diǎn)外賣(mài)、打車(chē)的錢(qián)，也屬于這個(gè)總賬內(nèi)。在這樣的統(tǒng)計(jì)方式下，作為分母的總賬大大增加。

另外，數(shù)字商品和服務(wù)的營(yíng)業(yè)額和銷(xiāo)售額與 App Store 營(yíng)業(yè)額也是兩個(gè)不同的概念。根據(jù)蘋(píng)果的說(shuō)法：

? 在非蘋(píng)果設(shè)備（安卓手機(jī)、網(wǎng)頁(yè)端）上購(gòu)買(mǎi)，在蘋(píng)果設(shè)備上使用的數(shù)字商品與服務(wù)，算入數(shù)字商品與服務(wù)金額內(nèi)。

? 在 iPhone 上購(gòu)買(mǎi)，在非蘋(píng)果設(shè)備上使用的數(shù)字內(nèi)容，不算入數(shù)字商品與服務(wù)金額內(nèi)。

因“蘋(píng)果稅”的存在，包括小雷在內(nèi)的大多數(shù)消費(fèi)者，都會(huì)在蘋(píng)果生態(tài)之外開(kāi)通會(huì)員，之后再回到蘋(píng)果生態(tài)內(nèi)使用。Bilibili 等視頻平臺(tái)的主播也會(huì)要求觀眾在網(wǎng)頁(yè)、Android 手機(jī)上打賞。報(bào)告中這種統(tǒng)計(jì)方式，同樣也有“借花獻(xiàn)佛”，拉高分母的嫌疑。再者，蘋(píng)果提到“……中國(guó)大型游戲開(kāi)發(fā)者的平均有效傭金率低于 20%”，但如果廣告收入（不收取傭金）被用于稀釋整體傭金率，實(shí)際對(duì)開(kāi)發(fā)者的分成比例也可能高于20%。

拋開(kāi)報(bào)告中這些統(tǒng)計(jì)技巧不談，廣大消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)者之所以將這 30% 的傭金（如符合蘋(píng)果小開(kāi)發(fā)者標(biāo)準(zhǔn)，傭金比例為 15%）稱(chēng)之為“蘋(píng)果稅”，其核心爭(zhēng)議點(diǎn)從來(lái)都不在傭金比例上，而是因?yàn)樘O(píng)果傭金“不可避免”。

和蘋(píng)果在報(bào)告中提到的一樣，30% 的傭金比例在業(yè)內(nèi)只能算是平均值，部分品牌的抽成比例甚至能來(lái)到 50%。但不同于蘋(píng)果的做法，其他品牌并不排斥用戶(hù)用蘋(píng)果 App Store 生態(tài)之外消費(fèi)。

得益于 Android 開(kāi)放的特性，開(kāi)發(fā)者可以繞過(guò)手機(jī)品牌的付費(fèi)渠道，用第三方支付渠道進(jìn)行低傭金收款。但在蘋(píng)果生態(tài)中，開(kāi)發(fā)者無(wú)法為“繞過(guò)內(nèi)購(gòu)”提供任何便利。以 Android 上最常見(jiàn)的“跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)-拉起支付寶”模式為例，在蘋(píng)果生態(tài)中：開(kāi)發(fā)者不能加入任何跳轉(zhuǎn)支付的指引和鏈接，甚至不能告訴用戶(hù)“網(wǎng)頁(yè)支付更便宜”，只允許用戶(hù)自己打開(kāi)瀏覽器，找到充值入口并完成支付。

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以微信為例，大家應(yīng)該還記得 iPhone 16 發(fā)布之前微信與 App Store 的博弈：微信對(duì)蘋(píng)果收取“打賞傭金”不滿(mǎn)，蘋(píng)果則對(duì)微信打賞“繞過(guò)內(nèi)購(gòu)”的行為和小程序生態(tài)下狠手。雙方對(duì)峙之嚴(yán)肅，一度為新手機(jī)的發(fā)售帶來(lái)不利因素。

那么如果開(kāi)發(fā)者在軟件里加入暗示，悄悄引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)端付費(fèi)呢？不好意思，App Store 的應(yīng)用審核機(jī)制會(huì)在第一時(shí)間拒絕應(yīng)用上架。這種“對(duì)涉黃套殼 App 唯唯諾諾，對(duì)暗度陳倉(cāng)開(kāi)發(fā)者重拳出擊”、收錢(qián)不做事的情況，也是大家對(duì)“蘋(píng)果稅”不滿(mǎn)的集中點(diǎn)。

然而，對(duì)蘋(píng)果“吸血”的不滿(mǎn)，并未就此結(jié)束。

側(cè)載落地能給開(kāi)發(fā)者減負(fù)嗎？

很顯然，蘋(píng)果這種 App Store 審核機(jī)制組建護(hù)城河，維護(hù)“消費(fèi)稅”地位的做法，不可能僅僅激怒中國(guó)用戶(hù)。海外市場(chǎng)同樣有大量消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果表示不滿(mǎn)。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu) Sensor Tower 統(tǒng)計(jì)，2023 年“蘋(píng)果稅”全球收入高達(dá) 223.4 億美元，約合人民幣 1600 億元。

Epic 旗下的游戲《堡壘之夜》曾通過(guò)繞過(guò) App Store 內(nèi)部付款渠道的方式逃避蘋(píng)果稅，結(jié)果與蘋(píng)果打了許久官司，游戲還慘遭下架四年，直到今年 7 月 Epic 才宣布《堡壘之夜》將在歐洲地區(qū)重新上架 iOS 平臺(tái)。

圖片來(lái)源：AltStore

對(duì)此，視美國(guó)大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為“印鈔機(jī)”的歐盟站了出來(lái)。在歐盟的壓力下，蘋(píng)果做出了一些讓步，在歐洲地區(qū)逐步開(kāi)放第三方應(yīng)用側(cè)載；Riley Testut 也在 Epic 的資助下推出了 iOS 平臺(tái)首個(gè)第三方應(yīng)用商店 AltStore PAL。

那國(guó)內(nèi)有可能重走歐盟的路線，敦促蘋(píng)果開(kāi)放第三方應(yīng)用市場(chǎng)，提供繞開(kāi)蘋(píng)果內(nèi)購(gòu)的方式嗎？考慮到韓國(guó)都能讓蘋(píng)果在手機(jī)中開(kāi)放第三方支付，只要有關(guān)部門(mén)認(rèn)定 App Store 壟斷，蘋(píng)果的側(cè)載想必能在極短的時(shí)間內(nèi)上線。

但問(wèn)題在于，蘋(píng)果對(duì)側(cè)載也有專(zhuān)屬的收費(fèi)方式。在報(bào)告中，蘋(píng)果提到：

? 通過(guò) App Store 和/或其他 app 市場(chǎng)發(fā)布的 iOS app，每年在達(dá)到 100 萬(wàn)次安裝后，開(kāi)發(fā)者要為每首次安裝支付 0.50 歐元的核心技術(shù)費(fèi)；

? 在開(kāi)放第三方內(nèi)購(gòu)的市場(chǎng)，蘋(píng)果的服務(wù)傭金率（不包括其 app 內(nèi)購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)）在美國(guó)為 27%，在韓國(guó)為 26%，在歐洲為 17%。

換句話說(shuō)，只要你在蘋(píng)果生態(tài)里做買(mǎi)賣(mài)，“蘋(píng)果稅”早晚都能找到你。

傭金或“稅”，最終都會(huì)讓消費(fèi)者買(mǎi)單

無(wú)論是蘋(píng)果口中的傭金，還是我們平常說(shuō)的“蘋(píng)果稅”，歸根結(jié)底，這些都是蘋(píng)果利用其封閉生態(tài)獲得的“入場(chǎng)費(fèi)”。不可否認(rèn)，蘋(píng)果為了打造這一封閉生態(tài)，確實(shí)花了不少金錢(qián)和精力。但如果蘋(píng)果利用自己 App Store 的生態(tài)地位，不給第三方支付一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，比如禁止跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)支付，那這種行為除了得罪消費(fèi)者外沒(méi)有任何作用。

圖片來(lái)源：Epic

傭金也好、“蘋(píng)果稅”也好，這些開(kāi)發(fā)者無(wú)法避免的成本必定會(huì)以各種形式傳遞給消費(fèi)者：開(kāi)發(fā)者為了維持盈利，不得不提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，消費(fèi)者則需要承擔(dān)更高的費(fèi)用。成本轉(zhuǎn)嫁不僅削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)也抑制市場(chǎng)的創(chuàng)新活力。當(dāng)然，有些海外品牌不會(huì)直接將“蘋(píng)果稅”體現(xiàn)在內(nèi)購(gòu)價(jià)格上，但這并不意味著“蘋(píng)果稅”不存在，只不過(guò)是開(kāi)發(fā)者“代繳”了而已。而“代繳”導(dǎo)致的成本上升、利潤(rùn)下降也將影響著企業(yè)未來(lái)的定價(jià)策略。

其實(shí)，現(xiàn)在也有不少開(kāi)發(fā)者在用自己的方式向“蘋(píng)果稅”表示抗議：他們會(huì)在內(nèi)購(gòu)頁(yè)面詳細(xì)介紹蘋(píng)果 30% 的抽成，列出這筆購(gòu)買(mǎi)中“蘋(píng)果稅”有多少。畢竟這筆錢(qián)因蘋(píng)果而來(lái)，最后也確實(shí)交到了蘋(píng)果手上，但這樣的“抗議”始終還是少數(shù)。

解鈴還須系鈴人，想從根本解決“蘋(píng)果稅”的問(wèn)題，主動(dòng)權(quán)始終掌握在蘋(píng)果手里。