8年一路走來，毛戈平終于跨過了那道門檻。

據(jù)公開信息，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱毛戈平）將于明日（12月10日）上午9時(shí)開始在港交所買賣，擬發(fā)售7058.82萬股股份，發(fā)行價(jià)區(qū)間為每股26.3至29.8港元，正式成為“國(guó)貨彩妝第一股”。

值得一提的是，12月5日，毛戈平香港IPO“孖展”認(rèn)購(gòu)結(jié)束。富途牛牛數(shù)據(jù)顯示，毛戈平錄得超1738.14億港元（最終數(shù)據(jù)以官方公布為準(zhǔn)）“孖展”認(rèn)購(gòu)，較公開發(fā)售集資2.1億港元的目標(biāo)，超額認(rèn)購(gòu)超826.27倍，成為2024年香港新股市場(chǎng)上凍資量最大的公司。

市值約132億元人民幣，毛戈平成今年港股“凍資王”

“孖展”一詞來源于港股市場(chǎng)，是英文Margin的粵語(yǔ)音譯，即保證金的意思，是香港對(duì)杠桿交易制度的叫法。換句話來說，“孖展”其實(shí)就是保證金融資交易。而“孖展認(rèn)購(gòu)”指的就是借錢打新。

據(jù)捷利交易寶提供的數(shù)據(jù)，今年認(rèn)購(gòu)金額超過1000億港元的只有三家，除了排在第一位的毛戈平之外，還有華潤(rùn)醫(yī)療和卡羅特，二者分別屬于食品飲料和家電家用行。可見毛戈平被資本市場(chǎng)充分看好。

根據(jù)毛戈平招股書，該公司擬在香港IPO發(fā)售7058.82萬股股份，其中，香港發(fā)售約10%，國(guó)際發(fā)售約90%，發(fā)行價(jià)區(qū)間為每股26.3—29.8港元，每手100股，預(yù)計(jì)將于12月10日開始在港交所買賣。

國(guó)元國(guó)際指出，按毛戈平發(fā)售價(jià)的中位數(shù)計(jì)算，公司市值約為132億元。

據(jù)悉，此次毛戈平引入6名基石投資者，合共認(rèn)購(gòu)1億美元（約7.78億港元）的發(fā)售股份，其中CPE Investment認(rèn)購(gòu)3500萬美元；正心谷資本認(rèn)購(gòu)2000萬美元；ACCF Capital透過Seraphim Advantage認(rèn)購(gòu)1500萬美元；常春藤基金認(rèn)購(gòu)1000萬美元；Brilliant Partners Fund LP及China Core Fund認(rèn)購(gòu)1000萬美元；以及大灣區(qū)共同家園投資（GBAHIL）透過Mega Prime認(rèn)購(gòu)1000萬美元。

實(shí)際上，早在2016年，毛戈平就首次向上交所提交了招股書，尋求在A股上市，成為首個(gè)申請(qǐng)A股主板上市的彩妝企業(yè)。

然而這一路十分坎坷。2021年10月毛戈平獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)行審核委員會(huì)的批準(zhǔn)，其后一直在與中國(guó)證監(jiān)會(huì)就發(fā)行批準(zhǔn)事宜進(jìn)行跟進(jìn)，但未收到任何正式批準(zhǔn)。

2023年3月，因?yàn)閮?nèi)地正式注冊(cè)制上市制度，毛戈平化妝品再次更新財(cái)務(wù)資料，并再次遞交IPO申請(qǐng)，但同年9月財(cái)務(wù)資料已過有效期，其申請(qǐng)被上交所中止審核。公司最終在2024年正式撤回A股申請(qǐng)。

毛戈平指出，鑒于A股上市申請(qǐng)時(shí)間表的不確定性、業(yè)務(wù)前景、未來發(fā)展戰(zhàn)略及營(yíng)銷環(huán)境，毛戈平?jīng)Q定自愿撤回A股上市申請(qǐng)，且于2024年1月正式撤回過往上市申請(qǐng)。

自此，毛戈平?jīng)Q定轉(zhuǎn)道港交所，并在2024年4月首次遞表，其后因招股書滿六個(gè)月失效，毛戈平于10月9日再次遞交IPO申請(qǐng)表。最終迎來IPO成功的好消息。

毛戈平氣韻東方系列已經(jīng)連續(xù)推出五季

毛利率超85%、現(xiàn)金流充足，毛戈平“不缺錢”

實(shí)際上，毛戈平為了上市做了不少努力，此前毛戈平在A股頻頻受挫，很大一部分原因是九鼎投資曾以受讓股權(quán)的形式入股毛戈平公司，持股10%，這也是毛戈平公司最大的外部股東，而九鼎集團(tuán)因涉嫌違規(guī)曾被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查，其投資的其他一些公司IPO進(jìn)程也受到影響。

為了消除該負(fù)面影響，2024年1月起，九鼎系將所持毛戈平公司股權(quán)陸續(xù)轉(zhuǎn)讓，毛戈平也終于迎來上市的曙光。

另一方面，此前上市毛戈平也被詬病“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”。根據(jù)招股書，2021—2023年，毛戈平研發(fā)投入分別為1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元，研發(fā)費(fèi)用率分別為0.87%、0.8%、0.83%。相比較化妝品行業(yè)多家2%及3%占比的研發(fā)投入，毛戈平的研發(fā)投入的確不高。

不過從去年開始，毛戈平逐漸補(bǔ)上自己的“短板”。在2023年4月，毛戈平美妝研發(fā)中心在杭州奠基開工，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)完成建設(shè)并投入運(yùn)營(yíng)。項(xiàng)目完成后，將成為集研發(fā)生產(chǎn)中心、產(chǎn)品美學(xué)設(shè)計(jì)中心、消費(fèi)者參觀中心為一體的創(chuàng)新型美妝研發(fā)工廠。

毛戈平美妝研發(fā)中心效果圖

2023年年末，杭州第14批涉宅土地開拍。其中，總價(jià)最高的一塊地被毛戈平公司買下，將用于總部（化妝品研發(fā)、銷售）項(xiàng)目建設(shè)。

剛買完地，毛戈平公司又對(duì)外投資了一家美妝企業(yè)——杭州尚都匯化妝品科技有限公司，持股比例為100%。公開信息顯示，該公司所屬行業(yè)為“專業(yè)技術(shù)服務(wù)業(yè)”，主要從事技術(shù)服務(wù)、開發(fā)、咨詢；生物基材料制造等業(yè)務(wù)。通過成立此新公司，毛戈平公司或?qū)⑦M(jìn)一步布局研發(fā)。

盡管研發(fā)投入被詬病，但毛戈平“取勝”的訣竅的確并非研發(fā)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，毛戈平市場(chǎng)份額在2023年的國(guó)內(nèi)高端美妝市場(chǎng)中排名第七，全國(guó)的自營(yíng)專柜數(shù)在中國(guó)所有美妝品牌中排名第二。

高端對(duì)于國(guó)貨品牌而言一直都是“難啃的骨頭”，尤其在彩妝這一講求文化風(fēng)向的品類當(dāng)中，國(guó)貨彩妝想要突破高端更是難上加難。

毛戈平顯然是個(gè)例外，毛戈平公司成立于2000年。公開資料顯示，創(chuàng)始人毛戈平本人是國(guó)內(nèi)彩妝教父級(jí)別的人物，先后為多部電影、電視和舞臺(tái)劇進(jìn)行化妝造型設(shè)計(jì)，其中最著名的代表作是劉曉慶在電視劇《武則天》的妝容。

創(chuàng)始人毛戈平

毛戈平創(chuàng)業(yè)之后，先后創(chuàng)辦了毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校以及彩妝品牌MAOGEPING和至愛終生。毛戈平在化妝界的美譽(yù)度與中式審美的品牌定位為其提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

招股書顯示，近年來，毛戈平總收入從2021年的15.77億元增至2022年的18.29億元，并于2023年進(jìn)一步增至28.86億元，一年間收入增長(zhǎng)超過10億元，2021年至2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為35.3%。

截圖自毛戈平招股書

值得關(guān)注的是，毛戈平的產(chǎn)品毛利率超過85%。招股書顯示，毛戈平兩大品牌從2021年起至2024年（截至6月30日），其毛利率都保持在了85%以上，可以說是非常掙錢的一家公司。

截圖自毛戈平招股書

那么，在國(guó)貨彩妝紛紛抓住大眾市場(chǎng)之際，毛戈平為何能如此“掙錢”？

成功布局護(hù)膚后，毛戈平將進(jìn)一步發(fā)力線上

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，毛戈平的成功取決于多個(gè)方面。

從產(chǎn)品上來看，彩妝產(chǎn)品依舊是毛戈平的立身之本，但得益于毛戈平的高端彩妝定位，毛戈平的彩妝基本處于中高端定價(jià)，例如其天貓旗艦店熱銷第一的“小金扇”粉餅，單個(gè)售價(jià)為380元，接近NARS等國(guó)際品牌定價(jià)。

招股書顯示，毛戈平的彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品，自2022年起，其均價(jià)就維持在了200元以上。其王牌“奢華級(jí)”粉底及臉膜底，售價(jià)更是高達(dá)700多元人民幣。

不過，公司近幾年的業(yè)績(jī)?cè)鏊俸艽蟪潭壬弦驳靡嬗谧o(hù)膚品品類的開拓，招股書顯示，2023年，彩妝和護(hù)膚的銷售收入分別占56.2%和40.2%；2024年上半年，護(hù)膚占比進(jìn)一步提升至41.3%。

盡管毛戈平彩妝產(chǎn)品的毛利率都很高，但護(hù)膚品產(chǎn)品客單價(jià)上限高，復(fù)購(gòu)率也優(yōu)于彩妝，這對(duì)于毛戈平進(jìn)一步擴(kuò)大其企業(yè)規(guī)模，向全品類型美妝公司發(fā)展，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

而毛戈平對(duì)于護(hù)膚品類的開拓就目前來看是非常成功的，毛戈平在招股書中透露，截至2024年6月30日，其護(hù)膚線大單品毛戈平奢華魚子面膜，實(shí)現(xiàn)零售額超4.5億元人民幣，而該商品在2023年賣了6個(gè)億。

毛戈平奢華魚子系列

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，毛戈平的高端產(chǎn)品之所以能賣得好，一方面來自于與國(guó)際大牌思路相似但產(chǎn)品單價(jià)更低的“質(zhì)價(jià)比”競(jìng)爭(zhēng)策略。比如當(dāng)下毛戈平護(hù)膚大單品奢華魚子面膜的主要功效成分“鱘魚子醬提取物”和“人參根提取物”與La Prairie魚子醬面膜相同，但價(jià)格僅為后者的五分之一左右。

另一方面，則與其長(zhǎng)期深耕線下有很大關(guān)系。其招股書顯示，毛戈平從2021年起，線下渠道銷售規(guī)模就一直超過線上，2021年線下渠道占比更是高達(dá)64.6%。

盡管這些年毛戈平開始發(fā)力線上，但是2024年（截至6月30日），線下渠道依舊略微超過線上，線下與線上分別占比50.9%和49.1%。毛戈平在線下的布局可以說是十分扎實(shí)，其百貨專柜數(shù)就高達(dá)372個(gè)。

而且就目前來看，毛戈平在線上的增速也十分可觀?！禙Beauty未來跡》在第三方平臺(tái)獲取數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，毛戈平闖入天貓+淘寶、抖音這兩大平臺(tái)的彩妝/香水/美妝工具品類TOP10。

其中，在抖音平臺(tái)，毛戈平以8.47億元的銷售額位居第三，銷售額同比增長(zhǎng)83.93%，銷量更是暴增107.60%。

在淘天平臺(tái)，毛戈平9.27億元的銷售額位居第6，銷售額與銷量分別實(shí)現(xiàn)47.02%、34.76%。

不難發(fā)現(xiàn)，毛戈平在線上打爆大單品的成功率、效率很高，這很大一部分原因是毛戈平在經(jīng)過篩選，將在線下得到充分驗(yàn)證、與消費(fèi)者有效溝通后的SKU，再放到線上，其線上的SKU相較線下也精簡(jiǎn)很多。

通常來說，企業(yè)申請(qǐng)上市的直接目的主要有兩個(gè)。一個(gè)是獲取資本市場(chǎng)資金，支持企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)與業(yè)務(wù)擴(kuò)張；另一個(gè)是借由上市企業(yè)名頭，獲取消費(fèi)市場(chǎng)美譽(yù)度、知名度，提升企業(yè)綜合實(shí)力。

此次成功上市之后，毛戈平想必將迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

據(jù)了解，毛戈平此次集資所得款項(xiàng)凈額約25%預(yù)期將用于擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)；20%用于品牌建設(shè)活動(dòng)；15%用于海外擴(kuò)張及收購(gòu)；10%用于加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力；9%用于增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)能力；6%用于化妝藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；5%用于運(yùn)營(yíng)及信息基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化；10%則用作營(yíng)運(yùn)資金及一般公司用途。

也就是說，未來，毛戈平的總體規(guī)模還將迎來進(jìn)一步擴(kuò)大。作為國(guó)貨少有的能成功打進(jìn)高端市場(chǎng)的品牌，毛戈平上市成功也為國(guó)貨高端化吹響了新一輪號(hào)角。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

校對(duì)/陽(yáng)艷