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當(dāng)口紅效應(yīng)在本土美妝行業(yè)逐漸消失的時候，毛戈平卻迎來了開門紅。

港股上市首日，毛戈平不僅開盤就暴漲了75%，股價增幅還在午后一度漲到了85%。截至10日收盤，毛戈平的首日股價上漲了76.51%，以247.53億港元的市值，超過了貝泰妮、敷爾佳和上美股份。

毛戈平的炸裂式開局，靠的是它國內(nèi)獨一份的高端國貨美妝品牌定位。按 2023 年零售額計算，毛戈平旗下品牌MAOGEPING是中國市場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨美妝品牌，以1.8%的市場份額排名第12。此外據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，毛戈平還是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司。

這些名次排位后面關(guān)乎著兩條線——為什么是它打破了國際品牌在高端美妝市場的壟斷，當(dāng)美妝領(lǐng)域受制于消費降級，本土同行都紛紛變相降價來維持銷量的時候，它又靠什么維持住高端定位。

01 高端美妝中唯一的中國公司

過去幾年里，毛戈平一直給自己開了雙位數(shù)增長的馬達。

2021年-2023年，毛戈平營收分別為15.77億元、18.29億元、28.86億元，復(fù)合年增長率35.3%。其在今年上半年的營收則為19.71億元，躋身本土美妝企業(yè)十強，超過逸仙電商和丸美股份排在第8位。以上半年同比40%+增速計算，它極有可能在24年全年營收突破40億。

盈利能力方面，毛戈平更是在本土同行里“遙遙領(lǐng)先”。從2021年到2024年上半年，它的凈利潤分別為3.31億元、3.52億元、6.63億元和4.92億元，復(fù)合年增長率41.6%。而它在2024年上半年的凈利率為24.96%，盈利水平在本土前十大美妝企業(yè)中，僅次于巨子生物。

無論是規(guī)模還是盈利能力，毛戈平的異軍突起，都和它高端化的定位不無關(guān)系。

由于國際品牌在高端市場的絕對壟斷、以及本土企業(yè)在品牌高端化上的積累較少，本土美妝行業(yè)一直有道“500元魔咒”。這指的是它們的單品價格很難定價到500元以上，從而在高端市場中分得一席之地，甚至，這些品牌寧可將商品的規(guī)格、分量做小來換取表面上的價格優(yōu)勢，也不敢隨意觸碰500元的價格線。

但根據(jù)招股書，貢獻了毛戈平整體營收99.3%的品牌MAOGEPING，不僅客單價在200元-800元之間，不少明星單品的定價還遠超500元，比如50g/680元的黑霜，以及65g/780元的魚子醬面膜，而其魚子醬面膜在今年上半年的銷售額已經(jīng)達到了4.5億元。

根據(jù)貝恩凱度咨詢發(fā)布的《2024年中國購物者報告-系列二》，2024年前三季度，包括護膚品和彩妝在內(nèi)的美妝產(chǎn)品正在成為消費平替延續(xù)的重點品類，這意味著多數(shù)消費者會在這個品類上選擇價格更低的商品。

但毛戈平并沒落到這個“平替旋渦”里。2024年上半年，其彩妝產(chǎn)品平均售價同比增長了2.1%到163.8元/件，護膚產(chǎn)品平均售價增長7.8%到346.6元/件，與此同時，它上半年的銷量反而增長了36%到900萬件。

依托毛戈平作為專業(yè)化妝師的個人形象，毛戈平的產(chǎn)品最開始是靠“妝效”在高端市場扎穩(wěn)腳跟。它半年售出2.5億元的大單品光感無痕粉膏主打妝效服帖自然，整體美妝系列也強調(diào)要用光影技巧打造“屬于東方女性的骨相美”，甚至諸多護膚大單品的功效，主打的也是“卡粉救星”“毛孔隱形”這類和妝效強相關(guān)的痛點。

而品類拓展進一步幫毛戈平穩(wěn)住了高端化的定位。在2021-2023年，毛戈平護膚產(chǎn)品的銷售額從4.68元迅速增加到了11.59億元，占比從29.7%提升到40%。到了今年上半年，平均售價346.6元、僅有44款產(chǎn)品的護膚品類，貢獻了毛戈平41.3%的銷售額。

但在產(chǎn)品之外，最讓毛戈平與其他本土同行形成差異的，還是它在線下專柜的布局。

2003年，毛戈平在奢侈品大牌林立的上海港匯恒隆廣場設(shè)立了第一個專柜，打響頭炮。2020年，它又推出了獨家專供絲芙蘭的“光韻”系列，用進入國際化高端美妝集合店的方式，再次強化自己的定位。

截至2024年6月30日，毛戈平在全國超120個城市總共運營了372個專柜，在中國所有美妝品牌中排名第二，這些專柜組成的線下渠道，為它貢獻了50.9%的總體營收占比。作為對比，珀萊雅、上美股份（韓束母公司）、丸美股份、貝泰妮的線下渠道占比分別只有6.31%、8.6%、15.66%和26.06%。

重倉線下專柜的好處在于，當(dāng)同行受制于越來越水漲船高的線上流量時，毛戈平能夠用“體驗式服務(wù)”，讓它價格遠高于同行、甚至和國際品牌持平的商品，更加令人信服。

一名毛戈平專柜的美妝顧問告訴消費巴士，每個消費者都可以在微信上免費注冊成為毛戈平的會員，每個會員都有在柜臺免費試妝的機會，而她和同事都接受過公司的專門彩妝培訓(xùn)，會特別注重為顧客講解不同商品的使用方法，化解這個較專業(yè)的化妝師產(chǎn)品在消費者面前的使用門檻，從而讓那些售價不菲的商品，擁有更好的上妝和護理效果。試妝完成后，消費者“基本都會買點東西再離開”。

招股書顯示，毛戈平線下專柜一共配備了超2700名美妝顧問，這些顧問服務(wù)過的會員累計已超過420萬。

02 毛戈平離植村秀還有多遠

出生于1964年的毛戈平本來想做一名越劇演員，但在他正要逐夢越劇圈時去遭遇了嗓子變聲，于是領(lǐng)導(dǎo)安排他頂替劇團里生病的化妝師，在外出巡演時為其他演員化妝。

這個偶然的經(jīng)歷讓毛戈平有了做化妝師的想法，他隨后開始奔走于越劇圈和演藝圈的各個劇組，并靠在《武則天》中包辦劉曉慶從15歲到80歲的妝容一炮而紅。

隨后毛戈平創(chuàng)辦了自己的化妝培訓(xùn)學(xué)校，接著創(chuàng)立了同名品牌，這多少和日本的傳奇男化妝師植村秀有些相似。

1928年，植村秀出生在一個家庭殷實的名門望族。按照道理，他本可以安穩(wěn)繼承父親的羊毛紡織工廠產(chǎn)業(yè)，或者母親作為江戶幕府貴族的財富，但在一次生病期間，他意外發(fā)現(xiàn)自己對美妝行業(yè)的濃厚興趣。

此后植村秀開始闖蕩好萊塢給明星化妝，接著回日本開設(shè)化妝學(xué)校，又創(chuàng)立了自己的美妝品牌，并靠卸妝油這個大單品和藝術(shù)妝容的風(fēng)格譽滿全國。植村秀的營業(yè)額在2000年達到了135億日元，并在2002年被歐萊雅收購，成為了后者迄今收購的唯一一個日本品牌。

然而細看毛戈平的經(jīng)營數(shù)據(jù)，還是能發(fā)現(xiàn)中國和日本最負盛名的兩位男性化妝師，他們的同名品牌仍然站在不同點位上。

在植村秀被歐萊雅集團收購后，從歐萊雅的整體數(shù)據(jù)看，其2023財年的研發(fā)費用為12.89億歐元，占收入比為3.1%，營銷費用比則在30%+，實際上這也是國際品牌在研發(fā)和營銷上的常態(tài)數(shù)據(jù)。

而根據(jù)招股書，毛戈平在2021年-2024年上半年的研發(fā)投入分別為1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元和1526.7萬元；研發(fā)費用率分別為0.87%、0.8%、0.83%、0.77%；其銷售和營銷費用則分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元和9.37億元，占到了同年收入的48.4%、52.6%、48.9%及47.51%。

稍加計算會發(fā)現(xiàn),過去三年半里，毛戈平的研發(fā)投入合計約為6749萬元，銷售及營銷費用卻有40.74億元，營銷費用達到了研發(fā)投入的60倍。

一位在招股期間接觸過毛戈平團隊的分析師告訴我們，低空飛過的研發(fā)費用率，加之并不算特別高的公司體量，讓毛戈平能夠用在研發(fā)上的費用絕對值較小，這對十分依賴大單品的美妝品牌來說，可能造成新爆品的斷檔。

此外，成立20多年的毛戈平依然沒有自己的生產(chǎn)線，產(chǎn)品幾乎全部依托于ODM(原始設(shè)計制造商)及OEM(原始設(shè)備制造商)供應(yīng)商。

毛戈平已經(jīng)數(shù)次表示，它正在研發(fā)和供應(yīng)鏈上補課。2023年4月，其美妝研發(fā)工廠在杭州開工，預(yù)計兩年內(nèi)投入運營，它的生產(chǎn)基地也正在建設(shè)中，預(yù)計將于2026年年中投入運營，生產(chǎn)設(shè)施將用于生產(chǎn)彩妝及護膚品，計劃年產(chǎn)能約為1540萬件。

另一方面，相比于植村秀在傳統(tǒng)消費時代靠口碑和一年兩次的風(fēng)格化妝容打江山，如今的毛戈平有點太過依賴他的創(chuàng)始人毛戈平這個IP。

毛戈平上一次大破圈可以追溯到他在2019年為網(wǎng)紅博主“深夜徐老師”化妝，由于“換頭”效果顯著，改妝視頻在微博、抖音和B站獲得了數(shù)百萬的點贊和數(shù)十萬的轉(zhuǎn)發(fā)。此后“xx女孩想把頭寄給毛老師”成了網(wǎng)上的一個梗，毛戈平的產(chǎn)品銷量則在2020年到2021年劇增了78%。

換句話說，正是毛戈平本人時不時操刀“換頭術(shù)”帶來的熱議，讓眾多消費者心甘情愿為品牌掏出腰包。

但植村秀早在2002年就賣給了歐萊雅，此后發(fā)展路徑反而越來越寬。而創(chuàng)始人毛戈平，似乎是高端美妝毛戈平暫時還不敢離開的那個光環(huán)。