國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ResearchAndMarkets.com發(fā)布的《2024-2029年奢侈時(shí)尚市場(chǎng)深度洞察報(bào)告》顯示，2023年奢侈時(shí)尚市場(chǎng)的價(jià)值達(dá)到了2894.6億美元，并預(yù)計(jì)到2029年將增長(zhǎng)至3158.8億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為1.47%。

盡管整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)仍呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但從全球視角來看，奢侈品市場(chǎng)實(shí)際上在萎縮。貝恩最新的奢侈品市場(chǎng)報(bào)告稱，奢侈品市場(chǎng)在過去兩年中減少了大約5000萬消費(fèi)者，其中主要原因在于，盡管市場(chǎng)繁榮，人們普遍對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿不安全感。同時(shí)，現(xiàn)今的消費(fèi)者更偏向于選擇體驗(yàn)類消費(fèi)而非傳統(tǒng)的奢侈品。

亞太地區(qū)在奢侈時(shí)尚市場(chǎng)中占據(jù)的份額最大，超過了31%。特別值得關(guān)注的是中國(guó)市場(chǎng)，其動(dòng)態(tài)對(duì)全球市場(chǎng)影響深遠(yuǎn)。

據(jù)貝恩咨詢公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，2024年前三季度，中國(guó)快消市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，整體僅實(shí)現(xiàn)了0.8%的溫和增長(zhǎng)。在這一背景下，消費(fèi)者的支出更多地轉(zhuǎn)向了餐飲、旅游等消費(fèi)領(lǐng)域。

“品牌的顧客群如同一個(gè)有漏洞的水桶，顧客流失是常態(tài)，且情況往往逐年加劇，這對(duì)品牌商構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)?！必惗鞴举Y深合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻認(rèn)為，在市場(chǎng)上長(zhǎng)期領(lǐng)先的品牌，其滲透率顯著高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是他們能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使各供應(yīng)商不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品，提出獨(dú)特的價(jià)值主張，以在市場(chǎng)中生存。

盡管成熟企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，但新進(jìn)入者通過制定戰(zhàn)略進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，也擁有巨大的增長(zhǎng)機(jī)遇。特別是在亞太市場(chǎng)，國(guó)際奢侈品牌進(jìn)入渠道的增多也可能會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)。

中國(guó)是奢侈時(shí)尚品牌最具吸引力的市場(chǎng)之一。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為依然在不斷變化，對(duì)品牌商來說，有一個(gè)關(guān)鍵因素始終不變，就是提高和保持滲透率。品牌需要思考新的策略來吸引奢侈品購(gòu)物者。多個(gè)品牌正在擴(kuò)大其業(yè)務(wù)范圍，以服務(wù)龐大的客戶群體。

超過80%的零售仍發(fā)生在實(shí)體店內(nèi)

值得注意的是，盡管電子商務(wù)在零售總額中的占比不斷攀升，但實(shí)體店在消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)中仍占據(jù)不可替代的地位。

《2024年全球奢侈時(shí)尚與手袋線上季度收入增長(zhǎng)報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2027年，奢侈及時(shí)尚類商品的線下銷售額仍將占據(jù)高達(dá)81.8%的份額。奢侈品牌敏銳地捕捉到了這一機(jī)遇，紛紛通過打造各具特色的旗艦店來擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，提供獨(dú)特且高端的顧客體驗(yàn)。在過去的兩個(gè)月里，多家品牌旗艦店在中國(guó)不同城市的核心地段煥然一新，正式開業(yè)。

 2024年11月，萬寶龍?jiān)谌A的首家全新概念品牌空間在成都太古里開幕，標(biāo)志著該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的新篇章。緊隨其后，2024年12月，蒂芙尼成都太古里旗艦店也正式以嶄新面貌亮相。同月，巴黎世家（Balenciaga）上海興業(yè)太古匯旗艦店正式啟幕。店鋪總面積940平方米，是迄今中國(guó)最大的Balenciaga門店。

 然而，隨著對(duì)黃金地段商業(yè)空間的需求激增，可用的商業(yè)空間變得越來越有限。在這一背景下，購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯。它們?yōu)樯莩奁放铺峁┝嗽邳S金地段打造旗艦店的寶貴空間。例如，2024年12月19日，經(jīng)過全新裝修的愛馬仕沈陽(yáng)萬象城專賣店正式開業(yè)。這個(gè)全新的空間是愛馬仕在沈陽(yáng)的唯一一家專賣店，全面展示了愛馬仕的十六大產(chǎn)品部類，為消費(fèi)者提供了一站式的購(gòu)物體驗(yàn)。

瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的偏好

奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)已步入低速增長(zhǎng)的新常態(tài)階段。為了在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，各大品牌必須聚焦于預(yù)測(cè)并精準(zhǔn)滿足年輕消費(fèi)者的需求。據(jù)貝恩公司與Farfetch的聯(lián)合研究預(yù)測(cè)，到2025年，千禧一代將占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)高達(dá)40%的份額，但他們并不熱衷傳統(tǒng)奢侈品。

為了切實(shí)吸引這一代人，奢侈時(shí)尚品牌亟需對(duì)分銷渠道和產(chǎn)品供應(yīng)進(jìn)行革新。與前幾代消費(fèi)者相比，千禧一代更為多元化，且深諳數(shù)字技術(shù)之道。他們不僅追求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更渴望獲得獨(dú)特性、個(gè)性化和專屬體驗(yàn)。

因此，品牌成功的關(guān)鍵在于深入洞察這些持續(xù)變化的消費(fèi)者偏好，進(jìn)而精準(zhǔn)識(shí)別和設(shè)計(jì)出符合這些偏好的產(chǎn)品和服務(wù)，確保形式與功能的完美融合。

通過開設(shè)快閃店或打造網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)，奢侈品牌制定創(chuàng)新內(nèi)容陳列，以觸達(dá)這一可塑性強(qiáng)的消費(fèi)群體，并營(yíng)造出一種獨(dú)特的，文化相關(guān)的氛圍。

 2024年10月30日，華倫天奴（Valentino ）宣布與多品牌集合店Dover Street Market攜手合作。華倫天奴將在全球多家Dover Street Market店鋪內(nèi)開設(shè)限時(shí)快閃店。在此次合作中，華倫天奴還將在北京店鋪的大象藝術(shù)空間內(nèi)布置專屬的藝術(shù)裝置，為顧客帶來別具一格的藝術(shù)體驗(yàn)。

2024年12月，Burberry的全新限時(shí)精品店在哈爾濱開業(yè)。這家精品店毗鄰哈爾濱的標(biāo)志性建筑——圣索菲亞大教堂。2025年1月1日至7日，路易威登在上海繁華地段的巨鹿路打造一個(gè)限時(shí)空間，以此慶祝路易威登與村上隆復(fù)刻系列的發(fā)布。

除了限時(shí)空間外，這些快閃店內(nèi)通常會(huì)同時(shí)呈現(xiàn)迷你影院、咖啡花園或是茶餐窗口，將零售、文化與餐飲體驗(yàn)融為一體，誠(chéng)邀消費(fèi)者一同探索其中所蘊(yùn)含的無限創(chuàng)意與想象力。

利用社交講述好故事

在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代，社交媒體已成為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要途徑之一。品牌方通過與消費(fèi)者進(jìn)行線上互動(dòng)，有機(jī)會(huì)深化消費(fèi)者對(duì)品牌的情感聯(lián)系。為了更有效地提升這種互動(dòng)，品牌需要精心打造引人入勝的故事，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，促使他們積極點(diǎn)贊和評(píng)論，從而與品牌形成更緊密的互動(dòng)關(guān)系。

 奢侈品品牌在這方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，那就是它們豐富的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。以香奈兒（Chanel）為例，這個(gè)擁有百年傳承的品牌，通過其電商網(wǎng)站上的“Inside Chanel”系列，用32部短片講述了品牌的歷史和文化定義時(shí)刻，不僅展示了品牌的歷史深度，也增強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感連接。

迪奧（DIOR）則在其2025早春女裝成衣系列中，巧妙地融合了過去的靈感與現(xiàn)代的自由創(chuàng)意。通過將昔日的影像轉(zhuǎn)化為印花和嵌花鑲邊，以蒙太奇般的視覺設(shè)計(jì)呈現(xiàn)在大衣、百褶裙和DIOR TOUJOURS手袋上，這一系列講述了回憶、靈感與聯(lián)想的美妙交融。

此外，卡地亞的全新NATURE SAUVAGE高級(jí)珠寶系列以創(chuàng)新的視角重新詮釋了品牌的經(jīng)典動(dòng)物形象。這些具有鮮明個(gè)性的標(biāo)志性動(dòng)物形象，通過意想不到的相遇，為消費(fèi)者帶來了新奇的體驗(yàn)。

如今，播客正逐漸成為市場(chǎng)主流的文娛傳播方式。Golden Goose上線了“Game Breakers”播客節(jié)目，深入探討體育、鞋履文化和藝術(shù)等領(lǐng)域中的重大突破。SAINT LAURENT RIVE DROITE圣羅蘭右岸系列推出名為“Talks”的全新播客系列，用影像記錄與圣羅蘭及品牌創(chuàng)意總監(jiān)Anthony Vaccarello關(guān)系密切的電影、攝影及藝術(shù)領(lǐng)域人士的對(duì)話，展現(xiàn)品牌對(duì)文化內(nèi)容創(chuàng)造的探索。

靈活調(diào)整定價(jià)擁抱新受眾

持續(xù)的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)和對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)日益增長(zhǎng)的偏好，標(biāo)志著消費(fèi)者優(yōu)先級(jí)的轉(zhuǎn)變，這對(duì)奢侈品行業(yè)產(chǎn)生了影響。奢侈品品牌必須在復(fù)雜的環(huán)境中重新思考相關(guān)策略，以在保持品牌吸引力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)定價(jià)的合理性與可負(fù)擔(dān)性。

為了拓寬市場(chǎng)觸達(dá)面，這些品牌紛紛推出了價(jià)格更為親民的產(chǎn)品線，如寵物牽引繩、卡夾、圍巾、精品首飾，甚至價(jià)格小兩位數(shù)的咖啡等。這樣的舉措旨在為更多消費(fèi)者提供接觸并體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)。

通過降低特定產(chǎn)品或類別的價(jià)格門檻，奢侈零售商成功地為更廣泛的消費(fèi)者群體打開了品牌的大門。然而，在追求親民價(jià)格的同時(shí)，他們依然保持了對(duì)如手袋等核心奢侈品的高端定價(jià)，以滿足那些追求獨(dú)家性與尊貴感的忠實(shí)客戶。

盡管向親民價(jià)格策略的轉(zhuǎn)變可能會(huì)對(duì)利潤(rùn)率產(chǎn)生一定影響，在全球經(jīng)濟(jì)壓力的背景下，香奈兒（Chanel）和普拉達(dá)（Prada）等品牌進(jìn)一步采取了推出價(jià)格親民產(chǎn)品的策略，以吸引中產(chǎn)階級(jí)客戶。普拉達(dá)的首席執(zhí)行官對(duì)此表示支持，認(rèn)為更廣泛的價(jià)格范圍有助于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展；而博柏利（Burberry）則致力于增加入門級(jí)產(chǎn)品，以期在市場(chǎng)中占據(jù)更有利的位置。

值得注意的是，雖然擴(kuò)展產(chǎn)品線并推出親民價(jià)格產(chǎn)品有助于吸引新客戶，但這一策略也可能在一定程度上削弱品牌的獨(dú)特性——這是奢侈品品牌長(zhǎng)期以來所珍視的核心價(jià)值。然而，顯而易見的是，不斷變化的優(yōu)先級(jí)塑造著奢侈品未來。