12月正是車厘子上市的季節(jié)，“車厘子自由要實現(xiàn)了”“智利車厘子大豐收價格打下來了”等話題接連登上熱搜。

在北京新發(fā)地，車厘子批發(fā)參考價從98元/斤降至46元/斤，同去年相比降幅在19%～47%之間。2023年年底，部分車厘子價格則達到了每箱530元（約106元/斤）。與去年車厘子價格最高點相比，今年新季上市的車厘子價格已腰斬。

吃不起的車厘子為何突然“放下身段”？車厘子的營銷策略將會如何變化？

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，農(nóng)產(chǎn)品的品牌的作用是分級分類，構建高價、溢價、平價相互補充的多元化市場。同時，消費趨勢帶動科技進步與愈發(fā)緊密的貿(mào)易合作，海外引進的“貴族”水果也會出現(xiàn)降價的現(xiàn)象。

車厘子降價關鍵詞：豐產(chǎn)、海運

量大，是今年車厘子價格出現(xiàn)顯著降價的重要原因。

智利水果出口商協(xié)會早先預測，2024/25產(chǎn)季的智利車厘子產(chǎn)量將達到歷史最高水平，預計出口量將較上一產(chǎn)季增加50%，達到約1.245億箱（每箱重5公斤），從而使全球出口總量達到約62萬噸。62萬噸的車厘子，若平分到每一個中國人，相當于每人440克，將近一斤了。

圖源：智利水果出口商協(xié)會

“今年智利的氣候幾乎接近車厘子的最佳生長條件，無論是品質(zhì)還是產(chǎn)量，今年都是車厘子的‘大年’?！睋?jù)多位商家介紹，在廣州江南果菜批發(fā)市場最新開箱的新產(chǎn)季車厘子中，到貨為早中期車厘子品種，色澤大部分偏深紅色，多為2J和3J等級。

是所有的車厘子都便宜了嗎？有人說，為什么我買的車厘子還是200多元4斤？

近日，智利水果商協(xié)會水果專家表示，盡管今年氣候條件喜人，但雷吉娜（regina）、桑提娜（santina）等收獲較早但數(shù)量在持續(xù)下降。“今年智利車厘子確實豐收，但是只是小規(guī)格的車厘子產(chǎn)量高，大規(guī)格的車厘子和往年差不多。”廣州市秉一農(nóng)業(yè)科技有限公司負責人向記者透露。

很多水果商家都說，今年小個頭的車厘子比去年多，價格可能會比去年便宜10%到20%。但是大個頭的4J車厘子，今年的產(chǎn)量比去年少，所以等它們大量上市的時候，價格可能跟去年差不多，甚至會更貴一些。

其次，海運成為智利車厘子主導運輸方式，促進了成本降低。

17日，由上?？诎督穸姿摇败嚴遄涌炀€”貨船運抵的900多噸智利車厘子，完成海關查驗放行，投入上海及長三角區(qū)域水果市場。

其次，中國與智利長期的貿(mào)易合作催生出跨半球冷鏈運輸更高效的方法，空運從混裝運輸專業(yè)化到車厘子航班，全程從100小時的縮減到30小時；海運則將原先的32天航程壓縮到了23天，不僅更保鮮，海運車厘子的供應量也可以提高1.8倍。

降價潮流帶來了消費端的購買熱情高漲。在盒馬鮮生超市，擺在門口位置的車厘子被銷售得所剩無幾，工作人員表示：“現(xiàn)在正是車厘子上市的時候，量大，果品新鮮，我們這個月周一到周五一天能賣600—700斤不等，周末能達到上千斤，和價格降低有關?！?/p>

元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，“網(wǎng)紅”水果的特點是實現(xiàn)了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，其中的關鍵還是品牌的建設和運營。

線上京東、盒馬、叮咚等電商平臺，車厘子價格也都出現(xiàn)23%～30%下浮。叮咚買菜小程序上，J級車厘子價格為169元/2.5kg，約為33.8元一斤；450gJ級車厘子限時優(yōu)惠新人價36.9元。

盡管普通規(guī)格的車厘子價格親民，但大個頭的4J車厘子價格依然堅挺。盒馬APP上，4J車厘子的價格為227元/1.35kg，大約84元一斤；4J車厘子（D級）399元/2.25kg，大約88元一斤。根據(jù)去年1月的新聞報道，盒馬出售的4J車厘子1公斤禮盒裝售價178元，即79元每斤，價格不降反升。

目前，車厘子的價格變化規(guī)律已經(jīng)基本穩(wěn)定：一般而言，智利車厘子在每年產(chǎn)季的初期（10月底至11月上旬），通過空運方式運抵國內(nèi)，由于數(shù)量有限，價格自然較高。隨著種植園產(chǎn)量的提升，從11月中旬起，海運開始成為主要運輸方式，經(jīng)過20余天的海上旅程后，車厘子于12月上旬抵達國內(nèi)，此時價格開始逐漸下降。隨著供應量的持續(xù)增加，車厘子的市場價格在春節(jié)前后達到最低點。到了次年2月，車厘子供應接近尾聲，市場上的存貨增多導致價格走低，但若存貨減少，價格則會經(jīng)歷一輪上漲。

車厘子進口趨勢：多！多！多！

中國作為一個水果生產(chǎn)大國，幾乎很少對一種水果有如此持久的“情有獨鐘”，瘋狂吃掉了90%以上的智利車厘子，還不斷擴展車厘子的進口國名單。

但是，按14億人口、45萬噸來算，目前人均車厘子只有0.32公斤，進口仍需繼續(xù)擴大。

從2024年1月到10月，我國進口了35.8萬噸車厘子，總共花了199億元。大部分車厘子，也就是96.74%都是從智利來的，剩下的2.17%是從美國進口。每公斤車厘子的平均進口價大概是54到55元。要說哪里的進口車厘子最貴，還是新西蘭和澳大利亞，平均價格分別達到了135元和149元每公斤。

從過去十年來看，我國對車厘子（櫻桃）進口，數(shù)量上從2015年的9.25萬噸增至2023年的34.78萬噸（2024年預估將達到45萬噸），增長3.9倍；金額上從2015年的41.53億元增至2023年的186.12億元（2024年預估將達到245億元），增長4.8倍。其中，智利車厘子占比92%（近幾年95%以上），美國車厘子占比5%。

中國果品流通協(xié)會常務副會長劉婷曾表示，中國消費者生活水平和健康意識的提高，使得對水果的品種、品質(zhì)和營養(yǎng)價值有了更高要求，進口水果因品種豐富、品質(zhì)穩(wěn)定、口感獨特等特點深受消費者喜愛，市場需求持續(xù)增加。

從種植端和消費端的特征來看，車厘子進口的趨勢會只增不減。

彌補國產(chǎn)櫻桃的市場缺口。官方預計，2024/25 年度（4 月至 3 月）中國櫻桃產(chǎn)量為 85萬噸，比上年修訂后的數(shù)字增加 6%。中國櫻桃產(chǎn)量大約占到全球櫻桃產(chǎn)量的13%。雖然我國的櫻桃產(chǎn)量很大，但是國產(chǎn)櫻桃都在夏季，冬季大棚產(chǎn)量很低，成本也高，與南半球的櫻桃相比沒有競爭力。因此，預測未來的車厘子進口量只增不減。

車厘子營銷策略：沖向“新年貨”

跟那些老派的紅酒、奶酪不一樣，智利走了一條更接地氣、更貼近老百姓的路線，主動把車厘子跟中國的傳統(tǒng)春節(jié)文化結合起來，讓車厘子成為春節(jié)年貨新秀。

根據(jù)百度搜索指數(shù)，從2016年至今，11-12月成熟的智利車厘子都會在中國春節(jié)檔期引起大量關注。2016年，是智利開始在中國做營銷的第一年，也是智利水果出口商協(xié)會主動將智利車厘子定位為“中國春節(jié)的年貨”的第一年。

自2016年起，智利針對中國市場推出了為期五年的推廣戰(zhàn)略，并啟動了名為“幸福正當紅”的營銷活動。在第一年的推廣中，智利車厘子以“鮮甜汁足”和“滿心知足”為口號，旨在強調(diào)其美味的口感和豐富的營養(yǎng)價值，同時將其與節(jié)日氛圍緊密結合，使之成為春節(jié)期間的理想禮品。

接下來，智利車厘子每個產(chǎn)季的推廣口號都緊扣中國紅、幸福、健康等元素。從2017/2018年產(chǎn)季到2021/2022五年間，智利車厘子的推廣口號分別是“享受你的紅色時刻”“紅色幸?！薄笆斋@每一個幸福時刻”“守護健康每一刻”“幸福就在此時此刻”“幸運時刻，一口實現(xiàn)”。

百果園集團首席營銷官楊茜指出，當前中國消費者在選擇水果產(chǎn)品時不再單純追求低價，水果消費不僅僅是簡單的購買行為，更是消費者生活品質(zhì)的重要組成部分，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新消費場景，以適應不斷變化的市場需求。

事實證明，智利把車厘子定位成“春節(jié)年貨”是成功的。

接下來幾年，進口車厘子的銷量總是在涵蓋元旦跨年、農(nóng)歷春節(jié)的冬季（12月-2月）達到高峰，出現(xiàn)“時令限定消費”的趨勢，成為當時消費升級的一個縮影。

2021年7月—2022年6月京東、天貓、抖音車厘子銷售量與銷售額

圖片來源：DT財經(jīng)

以2021年7月至2022年6月為例，在京東、天貓和抖音的車厘子總銷量、總銷售額從2021年11月就開始上漲，漲幅在2022年1月達到最高峰，共計賣出275萬件，幾乎是2021年7月的10倍。

一方面，智利車厘子協(xié)會不斷砸錢營銷、拓寬合作渠道；另一方面，中國電商平臺也努力和智利車厘子協(xié)會合作，加大促銷力度，同時打通冷鏈供應，通過碼頭直采等方式降低成本，逐年提高貨量，成為消費者心智教育上的主力。智利車厘子也越來越出圈，銷量和聲量都水漲船高。

2021年，拼多多把車厘子包裝成年貨的“紅運果”，并建立生鮮電商專屬渠道。2022年和2023年，更多直播平臺加入進來，“車厘子年貨必備”成為直播帶貨話術。今年，車厘子產(chǎn)品更是已經(jīng)打上了“新年禮盒”的鮮明標簽，與《甄嬛傳》等本土IP深入聯(lián)動。

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師曾經(jīng)指出，品牌建設是多維度、復雜性高的一項任務，不僅在于多個主體之間的合作分工，還要文化的適應性表達上下功夫，做好與本地消費者的情感聯(lián)系。

好的品牌，既有理性，也有感性；既有面子，也有里子。脆甜肥美是車厘子的品質(zhì)驕傲，與此同時也能“放下身段”迎合中國的傳統(tǒng)文化，巧妙包裝自己。車厘子的營銷策略是值得借鑒的智慧。

參考資料：

[1] DT商業(yè)觀察：7年了，為啥過年都在買車厘子？

[2] ifreash亞果會全球資訊車厘子價格“三連跳”，還要再降！

[3] 物流啟示錄：車厘子大降價！我國進口了多少車厘子？從哪進口？單價多少？

[4] 南方日報：海運車厘子來了！價格還會降嗎？