近日，中國(guó)體育用品市場(chǎng)迎來了一場(chǎng)備受矚目的較量，李寧接替安踏成為中國(guó)奧委會(huì)（Chinese Olympic Committee，以下簡(jiǎn)稱COC）及中國(guó)體育代表團(tuán)新的官方體育服裝合作伙伴。這一消息讓兩大本土運(yùn)動(dòng)品牌的“奧運(yùn)戰(zhàn)袍”之爭(zhēng)落下帷幕。從2025年到2028年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員將在國(guó)際賽場(chǎng)上身著李寧服裝，展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)采。

此次獲勝，對(duì)李寧而言意味著什么？其能否借助此次合作重回巔峰？

李寧店內(nèi)裝潢精美。

李寧再度攜手COC

近日，李寧獲得2025至2028年中國(guó)體育代表團(tuán)體育服裝合作企業(yè)征集項(xiàng)目，在這4年時(shí)間里，將以官方體育服裝合作伙伴的身份服務(wù)COC及中國(guó)體育代表團(tuán)。李寧公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)李寧對(duì)此表示，李寧品牌將繼續(xù)秉持“以體育精神服務(wù)大眾”的價(jià)值觀，弘揚(yáng)體育精神和奧林匹克精神，服務(wù)并助力中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展。

安踏對(duì)“接棒”的李寧表示了祝賀，同時(shí)表示，將以更大投入在更廣泛的范圍內(nèi)助力體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)，繼續(xù)為25支中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供一流的運(yùn)動(dòng)裝備，同時(shí)全力推進(jìn)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員終身保障公益項(xiàng)目。

李寧接替安踏贊助COC，不僅彰顯了品牌實(shí)力，也可見其對(duì)未來發(fā)展的期待。披上“奧運(yùn)戰(zhàn)袍”，既能提升李寧的品牌影響力，COC也將為其背書，使消費(fèi)者更加肯定李寧在體育服裝領(lǐng)域的產(chǎn)品品質(zhì)和專業(yè)實(shí)力。

這場(chǎng)COC贊助權(quán)的更迭，也為中國(guó)體育用品市場(chǎng)帶來了新的活力與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“中國(guó)市場(chǎng)是李寧的主要市場(chǎng)，COC是體育領(lǐng)域重要的營(yíng)銷資源和營(yíng)銷載體。加之此前安踏贊助COC取得了巨大的回報(bào)，這也是李寧選擇贊助的重要原因?！?/p>

COC贊助的歷史爭(zhēng)鋒

從時(shí)間線來看，安踏與李寧有關(guān)COC合作伙伴的“爭(zhēng)奪史”可謂一波三折。

早在20世紀(jì)90年代至2004年間，李寧作為COC的長(zhǎng)期合作伙伴，為中國(guó)體育代表團(tuán)提供了多屆奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，并贏得了廣泛的認(rèn)可與贊譽(yù)。彼時(shí)，李寧的影響力在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中一騎絕塵。

然而，2009年成了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，安踏憑借強(qiáng)大的實(shí)力從李寧手中接過了這一重要贊助合作之棒，開啟了與COC長(zhǎng)達(dá)16年的深度合作。通過與國(guó)家隊(duì)的緊密聯(lián)合，安踏不僅增加了品牌曝光度，也進(jìn)一步強(qiáng)化了專業(yè)、高端的品牌形象。同時(shí)，安踏還推出多款備受歡迎的奧運(yùn)主題產(chǎn)品，拓寬了產(chǎn)品矩陣。

位于城市商圈的安踏門店。

借助COC長(zhǎng)期的平臺(tái)資源，安踏不僅為自己打上了“中國(guó)安踏”的標(biāo)簽，也成為體育用品行業(yè)的佼佼者。

時(shí)隔20年，在2025年初，李寧重新回歸COC官方合作伙伴陣營(yíng)，再次與中國(guó)體育代表團(tuán)攜手共進(jìn)。這場(chǎng)贊助合作的更迭，見證了兩大本土頭部運(yùn)動(dòng)品牌的較量，也見證了兩個(gè)品牌不同時(shí)期的成長(zhǎng)。

值得關(guān)注的是，在多年以來的成長(zhǎng)道路上，安踏、李寧各自朝著不同的方向發(fā)展前行?！鞍蔡げ扇〉氖嵌嗥放频陌l(fā)展戰(zhàn)略，李寧則更擅長(zhǎng)于單一品牌的深耕細(xì)作?！狈b產(chǎn)業(yè)分析師楊大筠對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，長(zhǎng)期以來，李寧雖曾嘗試多品牌策略，但成效并不顯著，其認(rèn)為李寧應(yīng)當(dāng)更加聚焦于自身品牌的縱深發(fā)展。

李寧如何揚(yáng)帆起航

拿下COC官方合作伙伴，李寧能否借此實(shí)現(xiàn)新的突破？“基于當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模和運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)略定位，李寧想要趕超安踏挑戰(zhàn)較大。鑒于當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式與品牌曝光渠道的多元化，尤其是宣傳推廣方式的多樣性，李寧僅憑單一平臺(tái)或單一營(yíng)銷方式超越對(duì)手已不現(xiàn)實(shí)?！睏畲篌拚f。

據(jù)了解，2024年上半年，李寧營(yíng)收為143.45億元，同比增長(zhǎng)2.3%。同期，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收337.35億元，同比增長(zhǎng)13.8%。安踏主品牌營(yíng)收為160.8億元，旗下斐樂（FILA）品牌營(yíng)收為130.6億元，所有其他品牌營(yíng)收為46億元。此外，亞瑪芬體育（AMER SPORTS）也創(chuàng)下收購(gòu)以來最佳半年業(yè)績(jī)。

“即便李寧贏得了COC官方合作伙伴的位置，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可通過多種平臺(tái)接觸品牌，接觸方式豐富多樣。”楊大筠表示，以往品牌喜歡將廣告資金投向央視新聞聯(lián)播前的廣告時(shí)段，多半也取得了成功。但是目前消費(fèi)者群體趨向年輕化，他們更喜歡通過社交媒體平臺(tái)獲取信息。即便成為COC合作伙伴對(duì)李寧有積極影響，但其仍需在其他戰(zhàn)略層面表現(xiàn)出色，才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角逐市場(chǎng)。

消費(fèi)者被李寧門店布置吸引。

對(duì)于賽事贊助，馬崗認(rèn)為，李寧需要注意產(chǎn)品研發(fā)，否則參考以往“翻車”事件，贊助行為也有可能變成負(fù)面營(yíng)銷。此外，除了“國(guó)潮”，李寧應(yīng)該帶給消費(fèi)者新的形象，這是其在產(chǎn)品和營(yíng)銷上都需要做的改變。

楊大筠表示，李寧在未來或許不應(yīng)過度聚焦于規(guī)模擴(kuò)張。相反，李寧應(yīng)將重心放在利潤(rùn)提升、品牌深度挖掘以及生活方式多元化的拓展上，以此與對(duì)手展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。

“企業(yè)規(guī)模并非決定其價(jià)值高低的唯一因素，企業(yè)如果能在細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)出色，也可以展現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力?！睏畲篌捱M(jìn)一步解釋道，例如愛馬仕（Hermès）專注單一品牌，雖然規(guī)模無法與多品牌的路易威登（Louis Vuitton）相比，但其品牌價(jià)值卻遠(yuǎn)超后者。李寧所代表的民族精神、承載的歷史厚重感，是其他品牌無法復(fù)制的。因此，李寧如果專注提升單一品牌的內(nèi)涵與影響力，就有望釋放出更大的價(jià)值來。（記者 王怡菲 文/圖）