出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

近期，酒鬼酒披露2024年度業(yè)績預告，這匹曾經(jīng)的白酒“黑馬”業(yè)績再度失速。

對于業(yè)績下滑，酒鬼酒將原因歸結為“行業(yè)深度調(diào)整、渠道保守回款”。其核心問題或在于高端產(chǎn)品內(nèi)參系列的“啞火”。

從向著百億營收、深度全國化高速飛馳，到頻繁高層變動、收縮戰(zhàn)線，新管理層能否帶領酒鬼酒走出業(yè)績泥潭？

1、業(yè)績失速

近期，酒鬼酒預計2024年度營業(yè)收入14.23億元左右，較上年同期下降49.7%左右；歸母凈利潤將在1000萬元至1500萬元之間，與上一年度相比，降幅高達98.17%至97.26%。

體現(xiàn)主營業(yè)務的扣非歸母凈利潤則在2024年預計實現(xiàn)500萬元到750萬元，下滑99.07%至98.61%。

對于凈利潤較大幅度下降，酒鬼酒表示2024年，白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整周期，行業(yè)擠壓式競爭趨勢加劇，渠道合作伙伴經(jīng)營行為偏保守，客戶回款意愿謹慎。

產(chǎn)品方面，由于內(nèi)參甲辰版仍處于市場拓展階段，未形成銷量支撐，導致公司高端產(chǎn)品收入在收入結構中占比下降。

（圖 / 酒鬼酒股份有限公司官網(wǎng)）

與此同時，酒鬼酒也坦言在去庫存的同時，公司銷售費用率有所上升。這一點從2024年第三季度便出現(xiàn)端倪。

當期，酒鬼酒銷售費用為4.76億元，由于收入下降，導致其銷售費用率升至39.37%。而在2019-2023年，公司銷售費用率分別為25.40%、23.22%、25.19%、25.28%和32.23%。

酒鬼酒當下的種種表現(xiàn)與幾年之前的高速增長形成了鮮明的差別。

2021年，酒鬼酒的營業(yè)收入和歸母凈利潤分別同比增長86.97%和81.75%，實現(xiàn)了自2016年以來的增幅之最。

2022年，盡管公司營收和歸母凈利潤增長變緩，但仍保持了兩位數(shù)增長。這一年也成為了酒鬼酒營收和歸母凈利潤的峰值，分別達到40.50億元和10.49億元。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

直到進入2023年，公司的經(jīng)營狀況急轉直下，營收和利潤均大幅下滑，分別下跌30.14%和47.77%。

時任公司總經(jīng)理鄭軼曾坦言，酒鬼酒過去幾年的高增長，是依托酒鬼品牌自身的全國化經(jīng)營，在結構繁榮高端化機遇下得到全國化快速布局的成果。

2019年，酒鬼酒提出了重回酒第一陣營的口號，并提出“短期30億、中期50億、遠期100億”的銷售目標。

由此，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量迅速擴張，從2020年到2022年，其累計新增經(jīng)銷商達到1058個，2022年經(jīng)銷商總數(shù)達到1576個。

激進的步子為酒鬼酒如今的業(yè)績埋下了隱患，其2024年業(yè)績或在早前迅猛增長時便被透支。

“壓貨，其實是酒鬼酒業(yè)績狂飆的訣竅?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾這樣表示。他指出，酒鬼酒從2023年第一季度高增長戛然而止，其實就是透支市場、庫存及經(jīng)銷商的結果。

2、戰(zhàn)略調(diào)整能否奏效？

酒鬼酒方面并非沒有察覺到自身的問題。

在2023年12月召開的經(jīng)銷商大會上，酒鬼酒將竄貨、業(yè)績腰斬、股價下跌、壓貨炒作等詞語直接放在了大屏幕上，公開承認工作中存在的眾多問題。

對此，其在2023年10月10日起，向全國市場停止部分產(chǎn)品接單，以試圖實現(xiàn)穩(wěn)價，提振經(jīng)銷商的信心，以便于進一步去庫存。

隨后，酒鬼酒在對2024年工作計劃中提出了企業(yè)費用投入重心由渠道向終端轉移，將原本經(jīng)銷商補貼體現(xiàn)在消費者掃碼、空盒換酒等方面，促進銷售等措施。

不過，在2024年年度業(yè)績預告中，酒鬼酒在應對措施中，再度提及將堅持深化BC聯(lián)動模式轉型，加大力度促進動銷和消費者開瓶，通過宴席和消費者掃碼等活動強化消費者購買意愿和消費氛圍。

可見，經(jīng)過一年的時間，酒鬼酒促進動銷方面仍需進一步努力。

而經(jīng)銷商的信心也在逐漸低迷。2024年上半年，酒鬼酒經(jīng)銷商比年初減少了473家，截至6月末為1301家。

核心產(chǎn)品銷售不暢，高端產(chǎn)品價格倒掛困擾著酒鬼酒和經(jīng)銷商的信心。

酒鬼酒官網(wǎng)產(chǎn)品中心顯示，其目前酒類產(chǎn)品主要有四大系列：內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列和洞藏系列。

（圖 / 酒鬼酒股份有限公司官網(wǎng)）

事實上，2017年開始，我國白酒行業(yè)中高端市場開始擴容，期間酒鬼酒正是加碼了高端市場，業(yè)績才開始出現(xiàn)爆發(fā)。從2019年開始，酒鬼酒開始重點發(fā)展紅壇酒鬼、內(nèi)參等次高端、高端大單品。

但從酒鬼酒2024年上半年數(shù)據(jù)不難看到，四個系列中有三個均呈現(xiàn)營收同比下降的趨勢。其中，最高端的內(nèi)參系列產(chǎn)品營收僅為1.73億元，同比跌幅60.85%。

內(nèi)參系列最初以1050元/瓶的出廠價進入市場，而據(jù)今日酒價2月11日數(shù)據(jù)，其市場批價為750元，倒掛300元。

高端產(chǎn)品的價格倒掛侵蝕了酒鬼酒的毛利率，2024年前三季度，公司銷售毛利率為71.81%，同比下滑8.98%。

這也導致酒鬼酒2024年三季度的合同負債僅為2.07億元，同比下滑17.6%。

為了扭轉困境，酒鬼酒也在積極調(diào)整自身戰(zhàn)略。

一方面，公司提出強化聚焦核心戰(zhàn)略大單品工作。

內(nèi)參系列通過聚焦甲辰版內(nèi)參，推進控盤分利模式，穩(wěn)定內(nèi)參產(chǎn)品價格，提升客戶經(jīng)營利潤，激活客戶信心。酒鬼系列圍繞紅壇酒鬼，梳理、優(yōu)化產(chǎn)品體系，形成定位清晰的產(chǎn)品組合。

另一方面則由深度全國化向深耕湖南省內(nèi)、打造省外樣板市場收縮戰(zhàn)線。

2023年，酒鬼酒提出省內(nèi)建糧倉省外樹樣板，截至2024年7月底，酒鬼酒首批15個樣板市場已全部落地；未來，酒鬼酒還計劃不斷提升省內(nèi)覆蓋率，力爭達到湖南縣級市場100%覆蓋。

“2023年的酒鬼酒處于新舊發(fā)展的轉換期，發(fā)展方式從以前的‘擴張式’增長向‘精耕式’增長轉化；2024年的目標，是實現(xiàn)恢復性增長?！睍r任酒鬼酒總經(jīng)理鄭軼說。

而從酒鬼酒2024年業(yè)績預告來看，其恢復性增長的愿景還是落空了。

在最新的應對措施中，酒鬼酒進一步提出，確定聚焦湖南大本營市場及省外樣板市場建設的戰(zhàn)略方針，集中全國優(yōu)勢營銷資源、人員，投入至湖南市場及省外樣板市場基礎工作中，開展精細化運作。

此外，公司還將發(fā)力新零售、餐飲消費、企業(yè)團購等業(yè)務渠道，挖掘增長新動能。

不過，這些措施能否幫助酒鬼酒恢復發(fā)展，仍需時間驗證。

3、頻繁的人事變動

酒鬼酒業(yè)績不振，或是公司出現(xiàn)頻繁的人事變動的原因之一。

自從2016年中糧全面接管以后，酒鬼酒換了三任董事長和總經(jīng)理，副總經(jīng)理人員更迭更是頻繁，2020年4月至今，已經(jīng)換了4任。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

從時間線來看，2024年2月，中糧酒業(yè)投資有限公司董事長、黨委書記高峰接替王浩成為酒鬼酒新任董事長。

同年6月，時任副總經(jīng)理王哲辭職，其在酒鬼酒工作十余年并分管銷售業(yè)務。12月，酒鬼酒公告，鄭軼辭去總經(jīng)理職務，由程軍接棒，鄭軼仍擔任公司副董事長職務。

到了2025年1月16日，酒鬼酒又公告，決定聘任韓朝武、吳新真為公司副總經(jīng)理。

回顧王浩擔任酒鬼酒董事長時期，其帶領公司營收從11.87億元增長到40.50億元，但未能實現(xiàn)“邁向百億”和“深度全國化”的目標。

繼任者高峰自1996年4月加入中糧后，并無白酒領域從業(yè)經(jīng)驗，但其2020年4月出任酒鬼酒副總經(jīng)理（主持工作）時，恰好也是酒鬼酒業(yè)績經(jīng)歷高增長的時期。

高峰接棒董事長一職后，酒鬼酒的戰(zhàn)略重心便向湖南本土市場收回，這一動作也被業(yè)界視為對王浩的管理進行糾偏和校正。

而在酒鬼酒干了13年的營銷主將王哲，歷任酒鬼酒供銷有限公司冀北大區(qū)經(jīng)理、冀南大區(qū)經(jīng)理、北方營銷中心副總經(jīng)理、京津冀大區(qū)銷售總監(jiān)及酒鬼酒副總經(jīng)理兼銷售管理中心總經(jīng)理等。

自2020年開始，王哲全面負責酒鬼、內(nèi)參、湘泉三大品牌的營銷工作。2020年至2022年，酒鬼酒的營收從18.3億元增長到40.5億元。

但2023年，酒鬼酒營收28.3億元，同比下降30.1%，凈利潤5.5億元，同比下降47.8%。2024年一季度業(yè)績進一步下滑，營收4.9億元，同比下降48.8%，凈利潤7338萬元，同比下降75.6%。

2024年6月王哲正式離任，引發(fā)了市場對于王哲離職與業(yè)績不振相關的質疑。

不過，對于王哲的離職，酒鬼酒曾在回應媒體采訪時表示，其是個人原因向公司遞交了辭職函，其工作由彼時的總經(jīng)理鄭軼暫代，公司會按照既定戰(zhàn)略推進銷售工作。

而如今接棒鄭軼總經(jīng)理一職的程軍，早在2020年4月至2021年8月就出任酒鬼酒副總經(jīng)理，并行使總經(jīng)理職權。此次程軍再度回歸，或也體現(xiàn)出酒鬼酒對于自身業(yè)績的無奈。

新任的兩名副總韓朝武、吳新真則均有中糧系任職背景，而隨著總經(jīng)理以及2名副總經(jīng)理的履新，能否扭轉酒鬼酒面臨的業(yè)績、核心產(chǎn)品價格倒掛等問題，仍有待觀察。

在業(yè)內(nèi)看來，頻繁的高層更迭，不僅反映出公司內(nèi)部對業(yè)績下滑的焦慮，也給戰(zhàn)略的持續(xù)性和穩(wěn)定性帶來了巨大挑戰(zhàn)。新管理層能否帶領酒鬼酒走出業(yè)績泥潭，目前仍充滿不確定性。

*注：文中題圖來自酒鬼酒股份有限公司官網(wǎng)。