定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

特約作者 | 賈賀輝

編輯 | 魏佳

2025年，最先扛不住的是月子中心。

入住蘇州愛家月子中心的第9天，二胎寶媽小玥被“乒乒乓乓”的聲音吵醒，卻發(fā)現(xiàn)工作人員和月嫂早已不見蹤影，庫房內(nèi)昂貴的儀器也“不翼而飛”——她所入住的月子中心“跑路”了。三個(gè)月前，她剛一次性支付了19800元，購買了特惠月子套餐。

作為全國連鎖型月子中心，愛家的服務(wù)套餐價(jià)格在2至3萬元之間，算得上是行業(yè)內(nèi)的性價(jià)比之選，本以為以不到2萬元的價(jià)格撿漏成功的小玥，卻無意間成了被割的韭菜。除了她所在的蘇州外，杭州、無錫、上海、廣州等其他城市的愛家月子中心，在1月初也出現(xiàn)了物業(yè)停水停電，廚房供餐中斷、工作人員撤離等情況。

月子中心“跑路”事件并非個(gè)例。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去三年間，在廈門、重慶、成都、武漢、南寧、福州等多個(gè)城市，均出現(xiàn)過月子中心突然“關(guān)門跑路”事件。

月子中心跑路的背后，是大部分月子中心盈利難的事實(shí)。

以國內(nèi)老牌且目前唯一上市的連鎖月子中心公司愛帝宮為例，2024年上半年虧損3919.4萬港元，同比擴(kuò)大65.68%。同期內(nèi)，另一家近期提交招股書的圣貝拉，凈虧損4.8億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤僅約1700萬元。

原因有二，一方面，隨著入局者的增加，月子中心的價(jià)格戰(zhàn)及營銷戰(zhàn)愈演愈烈；另一方面，月子中心昂貴的物業(yè)租金、醫(yī)護(hù)人員成本，致使其利潤空間一再被壓縮。

月子中心究竟是一門怎樣的生意？未來該何去何從？

月子中心，兩極分化

月子中心這一概念源自中國臺(tái)灣，大約在2000年前后被引入中國大陸。這些年，隨著女性消費(fèi)決策力提升、悅己經(jīng)濟(jì)升溫、精細(xì)化育兒理念盛行等，女性對月子中心的需求比過往更加強(qiáng)烈。

2022年社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社發(fā)布的《產(chǎn)后康復(fù)管理服務(wù)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》報(bào)告顯示，84.4%的被調(diào)查女性購買過產(chǎn)后康復(fù)服務(wù)項(xiàng)目，高齡、高學(xué)歷和白領(lǐng)女性更注重產(chǎn)后康復(fù)服務(wù)。

前幾年，月子中心一直處于“一路狂飆”的態(tài)勢。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2016-2021年，中國月子中心市場規(guī)模從67.6億元增長到178億元，年復(fù)合增長率達(dá)21.4%；預(yù)計(jì)2025年將達(dá)281億元，平均年復(fù)合增長率為17.2%。

行業(yè)火熱，高瓴、騰訊、字節(jié)等投資機(jī)構(gòu)紛紛入局。高瓴曾通過旗下的合伙企業(yè)以2.25億港元投資愛帝宮；騰訊投資了主打高端月子中心的圣貝拉；字節(jié)跳動(dòng)也通過其旗下的小荷健康，斥資上百億元成為北京美中宜和醫(yī)療管理集團(tuán)的控股股東；就連猿輔導(dǎo)母公司看云控股集團(tuán)，也成立北京元滿母嬰護(hù)理有限公司，推出“茉莉智慧母嬰護(hù)理中心”品牌。

經(jīng)過幾年高速發(fā)展，如今整個(gè)月子中心行業(yè)呈現(xiàn)出明顯兩極分化趨勢。

以客單價(jià)為例，橫向來看，月子中心的定價(jià)與城市居民的消費(fèi)能力直接掛鉤。站在食物鏈頂端的是位于北上廣深核心區(qū)的高奢月子中心，以上海為例，被稱為“月子中心界愛馬仕”的圣貝拉，月服務(wù)均價(jià)30萬左右；厚慕、巍閣、茉莉智慧、錦恩等高端月子中心，均價(jià)在18萬左右，他們面向的消費(fèi)者多為企業(yè)高管、私營業(yè)主等家庭，更有能力和意愿支付高端月子中心的費(fèi)用。

圖源 /圣貝拉母嬰護(hù)理中心微博

再往下看，食物鏈中下部的依次是北上廣深城市周邊、二三四線城市乃至縣城的月子中心，其面向的消費(fèi)群體多為工薪階層，優(yōu)勢是性價(jià)相對較高。

以成都、武漢的月子中心為例，其定價(jià)多在2萬到10萬之間，中位數(shù)在4萬左右，如武漢某中高端品牌的4萬-4.5萬套餐，含3-5天醫(yī)院陪護(hù)、21天月子中心以及26天月嫂回府服務(wù)。

縱向來看，同一座城市內(nèi)月子中心定價(jià)，會(huì)根據(jù)距離中心地段的遠(yuǎn)近和入住的物業(yè)類型差異而變化。以上海為例，高奢月子中心多分布于靜安、徐匯、長寧三區(qū)，這些區(qū)域的小區(qū)均價(jià)都處于同城均價(jià)的中高端水平。

盡管在悅己經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，消費(fèi)者不再探討“為什么要去月子中心”，但在選擇月子中心的過程心態(tài)明顯發(fā)生了變化：預(yù)算在10萬以上的家庭，在明星、網(wǎng)紅的帶動(dòng)下，有越來越“攀高”的傾向，更偏愛“全國頂配”或“城市頂配”；尋求性價(jià)比的家庭，更偏愛向附近的次級(jí)城市“找平替”，如北京人去燕郊坐月子、二線城市中產(chǎn)回縣城坐月子等。

在北京工作的新手媽媽小詩便是如此。她的預(yù)產(chǎn)期正好是2024年春節(jié)，為了不至于在過年期間手忙腳亂，她早早就開始做功課，發(fā)現(xiàn)北京普通的月子中心要5萬元起步，好一些的月子中心動(dòng)輒8萬、10萬以上，對于工薪階層來說壓力有點(diǎn)大。

她也想過請?jiān)律﹣砑依?，后續(xù)算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)在北京請?jiān)律┮粋€(gè)月需要1.5?2萬元，月嫂質(zhì)量又參差不齊，如果月嫂進(jìn)門之后覺得不滿意，想再換就更難了。

再加上家庭住房是小兩居，家里已經(jīng)有父母過來陪產(chǎn)，月嫂上門就得家里有人睡客廳沙發(fā)，也不是長久之計(jì)?！傲硗?，月嫂需要給寶媽一天做三正餐、三加餐，加上家里人做飯，廚房挨著臥室，很影響產(chǎn)婦休息。如果在同小區(qū)臨時(shí)租房子，算上請?jiān)律┑腻X，總價(jià)下來并不便宜?！?/p>

在朋友建議下，她將目光轉(zhuǎn)移到燕郊找“月子中心平替”。咨詢后發(fā)現(xiàn)，燕郊月子中心均價(jià)在2萬以上，環(huán)境比較安靜，配備了月嫂一對一服務(wù)，還有營養(yǎng)師提供月子餐，專業(yè)護(hù)士全天候待命照料寶寶和產(chǎn)婦。開車從她住的朝陽區(qū)過去只需要40分鐘，家人前去看望也很方便。

小詩說，因?yàn)樘崆鞍肽甓嗑烷_始研究，加上燕郊的月子中心卷得厲害，推出了“老帶新”的促銷活動(dòng)，她最終用2.5萬元/28天的價(jià)格訂到了某別墅區(qū)月子中心朝南帶衛(wèi)生間的房間，還送了中藥洗頭、通乳，以及不少產(chǎn)康項(xiàng)目，春節(jié)期間也沒有額外加錢。

總體而言，小詩對這次“平替”之選非常滿意，覺得性價(jià)比很高。

客單價(jià)雖高，其實(shí)沒那么賺錢

在消費(fèi)者眼中，即便是“平替”，月子中心的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低也是萬元起步。事實(shí)上，這門“天然的好生意”，并沒有看起來那么賺錢。

以圣貝拉為例，根據(jù)招股書，盡管其年接待高凈值家庭產(chǎn)婦超3000人，其旗艦店平均客單價(jià)超22萬元，卻仍面臨著盈利難的困境。

招股書顯示，圣貝拉在2021年-2023年及2024年上半年的營收分別為2.59億、4.72億、5.60億、3.58億，毛利率為30.6%、29.9%、37.5%、32.0%；期間虧損為1.22億、4.12億、2.39億、4.80億，考慮到會(huì)計(jì)準(zhǔn)則等問題，2024年上半年經(jīng)調(diào)整后雖然實(shí)現(xiàn)盈利，但凈利潤為1715萬元，僅比去年同期增加1000萬元。

究其原因，是成本太高。

首先，錢被“中間商”賺走了。從商業(yè)模式來看，圣貝拉采用“月子中心+高端酒店”輕資產(chǎn)模式。通常圣貝拉會(huì)與高奢、輕奢酒店簽訂1-3年的中短期合約，酒店為其提供客房和產(chǎn)后膳食，這樣做的好處是月子中心的平均建設(shè)周期從1-3年縮短為1-3個(gè)月。以上海地區(qū)為例，圣貝拉的合作方有寶格麗、外灘華爾道夫等，另有部分圣貝拉中心設(shè)在獨(dú)棟別墅內(nèi)。

輕資產(chǎn)戰(zhàn)略固然能幫助品牌有效擴(kuò)張規(guī)模、縮短投資回收期，但其也受制于第三方物業(yè)租金波動(dòng)。2021-2023年以及2024年前6個(gè)月，圣貝拉的租賃及相關(guān)成本為7120萬元、1.2億元、1.3億元及8780萬元，分別占當(dāng)期收入的27.5%、26.1%和22.5%、24.5%。

再加上給客戶提供的大部分產(chǎn)后膳食由酒店運(yùn)營商提供，同期產(chǎn)后膳食成本分別為2260萬元、3850萬元、4230萬元，2940萬元，算上租賃成本，圣貝拉在合作方的身上要花掉總營收的近1/3左右。想借“頂奢和輕奢酒店”的名頭上位，圣貝拉需要付出不低的溢價(jià)成本。

圖源 /圣貝拉母嬰護(hù)理中心微博

其二，獲客成本居高不下。一直以來，高客單價(jià)、低頻次、重決策是月子中心行業(yè)的典型特點(diǎn)。據(jù)圣貝拉招股書顯示，2021年、2022年、2023年和2024年上半年，公司的銷售及分銷開支分別為3264萬元、5879萬元、8150萬元及4526萬元，呈現(xiàn)出逐漸攀升態(tài)勢。這意味著，圣貝拉要花費(fèi)巨額銷售費(fèi)用營銷拉新。

類似的情況也發(fā)生在愛帝宮。2023年，愛帝宮單年的銷售及分銷費(fèi)用就達(dá)到1.09億，對應(yīng)營收為5.2億，銷售費(fèi)用率達(dá)21%。

目前，圣貝拉會(huì)依靠小紅書等社媒平臺(tái)進(jìn)行引流。如明星李光潔發(fā)布的“跟老隋頭二次蹭住圣貝拉”；一位上海用戶分享花費(fèi)58萬，住進(jìn)圣貝拉月子中心寶格麗店的體驗(yàn)......雖然不乏引流性質(zhì)，但整體來看寶媽對圣貝拉的評價(jià)偏向正面。這種營銷方式背后，也是高成本的投入。

為了留住用戶并提升利潤，月子中心紛紛搞起副業(yè)，這也成為月子中心被詬病的“隱形消費(fèi)”。例如為提高溢價(jià)而開設(shè)的產(chǎn)后康復(fù)課程、育兒講座，親子攝影、滿月派對等服務(wù)，逐漸成為月子中心的標(biāo)配。

其三，高昂的服務(wù)成本。人力，是圣貝拉另一項(xiàng)核心運(yùn)營成本。

由于月子中心的服務(wù)對象是產(chǎn)婦和新生兒，其身體狀況對護(hù)理的安全性和專業(yè)性要求較高，因此月子中心是否配備了全職產(chǎn)康人員和專業(yè)醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)，早已被視為衡量其實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

基于招股書數(shù)據(jù)可以得出：2021年-2023年及2024年上半年，圣貝拉的人力資源外包及其他勞務(wù)成本、雇員福利支出（不包含董高監(jiān)薪酬）總額為1.19億元、2.17億元、2.22億元、1.45億元，分別占同期收入45.90%、45.92%、39.65%、40.53%。

此外，圣貝拉還投入了將近3億的人力成本用于護(hù)理人員的培訓(xùn)和體系搭建，其中由其自主研發(fā)的SaaS和護(hù)理服務(wù)平臺(tái)，可以協(xié)助護(hù)理專家實(shí)時(shí)監(jiān)測母親及嬰兒的生命體征。圣貝拉還會(huì)給每對母嬰配備2名專職護(hù)理人員，輪班提供24小時(shí)一對一個(gè)性化護(hù)理服務(wù)。

不過，有消費(fèi)者反饋比圣貝拉收費(fèi)略低的巍閣、錦恩等月子中心，也采用護(hù)士輪換制，服務(wù)差別不大。目前來看，圣貝拉尚未建立起真正的“服務(wù)”護(hù)城河，特色優(yōu)勢并未完全形成。

月子中心，未來的三大“出路”

雖說月子中心不如想象中賺錢，但市場規(guī)模是可觀的。據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2030年，中國月子中心市場規(guī)模有望突破1000億元大關(guān)。

目前整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)兩極化趨勢，但各自都有亟待解決的問題。

提供“高單價(jià)、非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”的高奢月子中心，其服務(wù)對象其實(shí)和奢侈品核心用戶相似，消費(fèi)力始終存在。就像圣貝拉創(chuàng)始人向華曾對媒體表示，“高端不是定價(jià)貴，而是最有錢的人是不是都在用你的產(chǎn)品？”

但這類月子中心面臨的問題在于服務(wù)人群有限，只能靠增加服務(wù)或提升溢價(jià)來拉高收入。

走“性價(jià)比路線”的月子中心，爭奪的是工薪階層。這些月子中心未來將會(huì)更加內(nèi)卷，陷入“掙扎求生”的境地。畢竟倘若無法通過口碑脫困，等待他們的將是空置率過高，無力負(fù)擔(dān)高昂房租，最后虧損倒閉。

圖源 / Pexels

那么，未來月子中心該卷向何方呢？有三大趨勢：

地域更下沉。隨著三四線城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，這些地區(qū)將成為月子中心新的增長點(diǎn)，如目前縣級(jí)月子中心成為“中產(chǎn)貴婦”的新選擇，能以“便宜一半的價(jià)格享受同等服務(wù)”，但目前縣城月子中心存在推銷過猛的情況，仍需進(jìn)一步完善。

玩家更加專業(yè)。目前，一批由公立醫(yī)院開辦的專業(yè)月子中心“殺出重圍”，為寶媽提供從產(chǎn)檢、分娩、月子、兒童保健等系列服務(wù)，被稱為是“醫(yī)療級(jí)月子照護(hù)”。有寶媽表示，這類月子中心更讓人放心，有情況發(fā)生時(shí)有緊急醫(yī)療通道。

業(yè)務(wù)更加多元。以圣貝拉為例，其商業(yè)版圖已延伸至家庭育兒服務(wù)、孕婦滋補(bǔ)品市場，如上門到家護(hù)理品牌“予家”、專注女性孕產(chǎn)及日常滋補(bǔ)的“廣禾堂”等，未來它還計(jì)劃增加養(yǎng)老護(hù)理業(yè)務(wù)，拓展護(hù)理全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。多元化，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)發(fā)展的趨勢之一。

最后，從更高維度來看“月子中心跑路”這件事，目前月子中心正迎來一場前所未有的洗牌浪潮，舊模式終將被淘汰。誰能提供精細(xì)和全面的服務(wù)，真正將標(biāo)準(zhǔn)做到透明化，誰就真正能贏得客戶的心。

*題圖來源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中小玥、小詩為化名。本文為特約作者投稿，如有疑問，歡迎聯(lián)系我們。