在不確定時(shí)代，迷茫是一種集體情緒。在抖音電商生態(tài)上更甚如此。

一眾品牌在抖音流量桌上被加速洗牌，留下還是出清，都是一道啞謎。

有的品牌，開局拿到王炸，到玩到最后“彈盡糧絕”，比如曾經(jīng)風(fēng)光無兩的抖音服飾頭部品牌羅拉密碼；

也有的品牌，出于對(duì)流量規(guī)則的掌握，對(duì)品牌的重新定位，在抖音不僅煥發(fā)第二春，還成功將自己升咖到高端品牌行列，比如國貨羽絨服品牌高梵；

也有的商家，“不糾結(jié)就是干”，比如最近兩年在抖音上狂飆的“福建邦”，從「白牌」到「抖品牌」的逆襲加速了關(guān)于品牌價(jià)值的縱深討論

……

不過，種種跡象都在表明，在抖音電商賺錢越來越難已成普遍共識(shí)。那么問題也隨之而來——不大量燒錢，抖音還能玩得下去嗎？答案有點(diǎn)超乎想象。

“最大的問題，不是平臺(tái)想要賺你的錢，而是你有錢也花不出去?！?紅兔互動(dòng)創(chuàng)始人/CEO，太火梁一公眾號(hào)主理人對(duì)胖鯨表示。

為何她會(huì)有如此洞察，抖音最新的玩法與最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)又藏于何處，品牌不玩兒抖音又能干什么？帶著諸多疑問，胖鯨與抖音電商專家太火梁一進(jìn)行了專場對(duì)話。

以下是胖鯨內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與太火梁一的訪談內(nèi)容精選。

最大機(jī)會(huì)：搜索與自然流運(yùn)營

胖鯨：2025年， 品牌如何結(jié)合自身情況并找到適合自己側(cè)重的電商平臺(tái)？

太火梁一：首先，無論是品牌還是普通商家，每一個(gè)團(tuán)隊(duì)的財(cái)力和人力都是有限的，資源稀缺下想要all in 每一個(gè)平臺(tái)是不可能的。其次，對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)而言，選擇往往大于努力。負(fù)責(zé)人只能基于經(jīng)驗(yàn)與能力去判斷當(dāng)下適合做哪個(gè)平臺(tái)，怎樣才能在對(duì)應(yīng)平臺(tái)上獲得最大回報(bào)。

如果團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，但審美能力不錯(cuò)，那就可嘗試小紅書上賣非標(biāo)的、高客單產(chǎn)品，它能帶來高毛利和高人效；如果團(tuán)隊(duì)有戰(zhàn)略耐力，不求快速收割，那也可嘗試整合優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源，去深耕視頻號(hào)并做好品牌私域；如果團(tuán)隊(duì)經(jīng)營豐富并且資源配比齊全，當(dāng)下最適合品牌側(cè)重的依然是抖音平臺(tái)。

身邊一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，品牌一旦在抖音上嘗了大規(guī)模、快收割的甜頭，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他電商平臺(tái)都需要很長的適應(yīng)期，甚至不少品牌“出走半年，歸來仍做抖音……”

胖鯨：相較于過去，2025 年抖音電商最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？

太火梁一：我認(rèn)為2025 抖音電商有兩個(gè)大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。一是搜索運(yùn)營。去年12月抖音電商推出了一個(gè)新方法論——搜索運(yùn)營。無論是平臺(tái)側(cè)流量分發(fā)，還是店家運(yùn)營方向，抑或是抖音小店后臺(tái)相應(yīng)工具和產(chǎn)品的優(yōu)化，都有系統(tǒng)方法和落地指引。

從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來看，從年底到現(xiàn)在，我接觸的商家在經(jīng)歷系統(tǒng)學(xué)習(xí)和落地搜索運(yùn)營后，店鋪GMV環(huán)比提升了20%。從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來看，2025 年搜索運(yùn)營是一個(gè)比較好的趨勢性紅利。

二是自然流運(yùn)營。2025年，我個(gè)人其實(shí)更看好自然流運(yùn)營?？赡艽蠹矣X得自然流每年都有且越來越少，但其實(shí)并不是這樣。從我們服務(wù)品牌的多年經(jīng)驗(yàn)來看，我反而覺得付費(fèi)流已經(jīng)觸及天花板了。

最大問題：自然流反而被低估

胖鯨：為什么會(huì)出現(xiàn)“抖音很卷甚至不賺錢”的普遍討論？

太火梁一：商家都愿意花金錢換時(shí)間，以時(shí)間換空間。如果你希望ROI是2，總有同行可以接受ROI為1.5，甚至有商家虧錢跑量，導(dǎo)致同行惡性競爭加劇。

實(shí)際上，抖音流量池分為付費(fèi)流和自然流兩個(gè)池子，前者只是小池子（約占大盤20%-30%）；后者才是流量的汪洋大海。由于大家都在卷付費(fèi)流，自然流反而被低估了。

我今年的感受是，所有的品牌如果再去想卷付費(fèi)的 ROI 和轉(zhuǎn)化率這件事情，2025年一定是失敗的。首先是行業(yè)的毛利空間就在這兒了，品牌卷低價(jià)很難卷得動(dòng)了；其次，品牌也沒有能力像達(dá)人一樣卷內(nèi)容，整天在直播間整活兒。所以品牌勢必會(huì)覺得自己處在食物鏈底端，每天抱怨流量貴、成本高、轉(zhuǎn)化難……但抱怨歸抱怨，做還是要做，因?yàn)闆]得選。抖音依然是當(dāng)下曝光流量能拿到最多的一個(gè)平臺(tái)。

很多人會(huì)覺得不投錢沒有流量，覺得平臺(tái)就是想賺我的錢。其實(shí)本質(zhì)上，如果平臺(tái)想賺錢，它有100 種方法去賺你的錢。但是現(xiàn)在的問題是，不是平臺(tái)想賺你的錢，而是你有錢都花不掉，因?yàn)槟愀緵]有流量競爭的能力，你也沒有拿錢換流量的競爭優(yōu)勢。

商家現(xiàn)在想要用金錢換時(shí)間越來越難。那能怎么辦？商家自然應(yīng)該把目光和精力投向抖音的“汪洋大海”，而不只是局限于付費(fèi)流小池塘。

胖鯨：抖音去年新推出「CORE」方法論，如何理解它的底層邏輯？

太火梁一：其實(shí)，無論哪一種新的電商經(jīng)營方法論，本質(zhì)上還是老生常談的「人貨場」的極致匹配。

在我看來，先有好的產(chǎn)品，再去做好的內(nèi)容，這樣才可以在抖音平臺(tái)拿到大量的免費(fèi)流量，才能做到貨與人的精準(zhǔn)匹配。

但要有好的產(chǎn)品，其實(shí)非常難。好產(chǎn)品有兩個(gè)維度：一是稀缺好貨，人無我有；二是價(jià)格優(yōu)勢，人有我優(yōu)，價(jià)格比別人更便宜。兩者對(duì)供應(yīng)鏈能力要求都非常高。

所以，在抖音電商上最關(guān)鍵的還是要做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。去年在「FACT+S」基礎(chǔ)上新推出的「CORE」方法論，本質(zhì)要求是必須要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。它包括好的短視頻內(nèi)容、好的直播間內(nèi)容，即全域內(nèi)容。好的全域內(nèi)容，可以幫品牌擊穿所有的流量入口，拿到大流量曝光。這也是抖音一直在講且強(qiáng)調(diào)的增量故事。

舉例來說，女裝品牌COS把線下的春夏季上新發(fā)布會(huì)搬到了抖音上，用戶一邊看走秀，一邊直接把產(chǎn)品買了。這樣一來，COS拿到了寬人群，包括很多泛娛樂流量，這些人群的規(guī)模遠(yuǎn)超電商流量，同時(shí)又有較大的轉(zhuǎn)化潛力。流量曝光能力遠(yuǎn)超于純電商流量。但如果他們每天做店播、買量投放去做轉(zhuǎn)化，其實(shí)卷不過同行的。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：沒有定義，但有依據(jù)

胖鯨：什么是好的全域內(nèi)容，好的標(biāo)準(zhǔn)在哪兒？

太火梁一：我覺得沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。什么是好的內(nèi)容？對(duì)用戶來說，只要打開抖音，在首頁能刷到的內(nèi)容大部分都是好的內(nèi)容，不然用戶是刷不到的，因?yàn)樗呀?jīng)被數(shù)據(jù)驗(yàn)證過了。

對(duì)電商人來說，好的內(nèi)容在于具有破圈能力，我認(rèn)為有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以簡單判斷。

第一，好內(nèi)容在付費(fèi)廣告流量池具有很好的拿量能力。就是說一條素材、一條視頻可以花很多的錢，不然抖音不可能讓這條視頻跑量拿量。

第二，自然流數(shù)據(jù)好，自然是好內(nèi)容。自然曝光量和點(diǎn)贊評(píng)都很好，比如一條視頻有50萬、100萬曝光，就是大家熟知的好內(nèi)容。

第三，好的內(nèi)容跟目標(biāo)需求高度匹配。例如，今天的需求就是通過這一條內(nèi)容導(dǎo)流到直播間賣貨。它可能只有10萬的曝光，但直播間轉(zhuǎn)化率有10%，這絕對(duì)是一個(gè)天選的好內(nèi)容。

所以綜合來看，用目標(biāo)去套內(nèi)容的結(jié)果，對(duì)好內(nèi)容的定義可能更準(zhǔn)確。

胖鯨：有部分品牌主反映抖音A3人群轉(zhuǎn)化率不高，如何看待這一問題？

太火梁一：如果A3人群有一定基礎(chǔ)了，但品牌實(shí)際轉(zhuǎn)化效果不理想，我覺得可能有 A3 人群的質(zhì)量原因，也有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力原因，甚至也有收割周期長短的原因。

我們可以把A3 流量理解成一個(gè)蓄水池。A3人群因?yàn)橐呀?jīng)被觸達(dá)過，品牌如果想要在重點(diǎn)營銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)再去做觸達(dá)與轉(zhuǎn)化要相對(duì)容易些。但如果 A3 人群昨天剛觸達(dá)今天就想轉(zhuǎn)化，那的確有點(diǎn)難；

另外一個(gè)原因是，也有可能是品牌自身的A3池子不夠大，品牌想big day在這個(gè)池里賣100w，但A3池子本身就只有10w的轉(zhuǎn)化能力，自然達(dá)不到想要蓄水和拔草的結(jié)果。

店播達(dá)人化：99%的店播都是平庸的

胖鯨：媒體最近又開始重點(diǎn)討論店播這件事，如何看待店播這些年的變化？

太火梁一：店播本質(zhì)上都是平庸的， 99% 的店播都很平庸。

品牌如果還用以前的方法去做店播，很難有競爭優(yōu)勢。店播早期，由于生態(tài)尚未完善，平臺(tái)也在鼓勵(lì)品牌做店播，即使平庸也能分到流量。但今天稀缺才能拿到流量，這種稀缺既包括稀缺的產(chǎn)品，也包括稀缺的內(nèi)容。

目前個(gè)人觀察到的是，品牌店播有兩種打法，但也有很大的玩味空間。品牌可以借鑒，不一定學(xué)得來。

一種是店播「偽達(dá)人化」。在抖音上，目前一些白牌反而把店播做得比較好。他們同時(shí)孵化好幾個(gè)矩陣做達(dá)人賣貨，即店播「偽達(dá)人化」。在直播時(shí)，商家賦予主播人設(shè)、賦予主播內(nèi)容，這種打法看起來是達(dá)播，但實(shí)際上店播。

另一種是通過短劇大面積投流，直播間再集中收割。例如韓束在抖音電商花重金做短劇，再通過短劇出圈把A3 人群做多做厚，最后通過店播在直播間收割。哪怕店播一樣平平無奇，但因曝光流量大，也能拿到很好的轉(zhuǎn)化效果。

所以，如果品牌既沒有大預(yù)算也沒有種草能力，同時(shí)還在做著千篇一律的內(nèi)容，賣著大差不差的產(chǎn)品，那么在抖音平臺(tái)上是很難玩兒下去的。

本期作者：Ruby Xu