上世紀(jì)，戶外品牌們普遍將沖鋒衣帶上冰川拍攝廣告時，大概想不到幾十年后，這件衣服會出現(xiàn)在黃浦江邊的晨跑隊伍里。

昔日征服雪山的硬核裝備，如今正被年輕人帶進都市，不僅是閑暇放松時運動、踏青的“好搭子”，也是能支撐起小紅書爆文的“通勤神器”——“沖鋒衣x通勤”這種看似違和又莫名適配的感覺，堪比看見南方人穿著睡衣逛超市。

在輕戶外的浪潮之下，近日Columbia的動作頻繁。

先是在上海淮海中路開了家品牌形象店，緊接著又官宣了全新的品牌代言人張婧儀?？赡苋缙?024年財報中披露的，Columbia針對年輕消費者的“加速增長策略”，正式發(fā)力了。

功能主義的新煩惱

lululemon近期大熱的女性力量廣告中，銀發(fā)老太太彎臂展示肌肉的畫面引發(fā)喜愛。然而，這種敘事Columbia早在三十年前就已經(jīng)玩過。

品牌們不同的女性力量廣告

與lululemon的活力老太不同，Columbia時任董事長Gert Boyle用漫不經(jīng)心的眼神、黑白光影的對比，隨意的彎臂就展現(xiàn)出一股“女大佬”的氣質(zhì)。

Columbia以Gert Boyle“堅韌母親”的個人形象，創(chuàng)造「tough mother」標(biāo)語，配以幽默的廣告內(nèi)容，證實哥倫比亞服裝的耐用性。2015年，Columbia啟用新口號“Tested Tough”，將極端環(huán)境的實地測驗確立為品牌基因，強調(diào)產(chǎn)品在極端條件下的可靠性。

Tested Tough在中國被翻譯成要玩就玩真的｜截圖來自Columbia官網(wǎng)

自此，Columbia的形象定格為堅毅、不屈、勇于挑戰(zhàn)——從1938年起家生產(chǎn)雨衣，到1986年推出全球首款三合一沖鋒衣，再到2010年研發(fā)奧米·熱能反射技術(shù)，Columbia始終堅守“專業(yè)至上”。

然而，如今市場上，這種“硬核”形象卻逐漸顯露疲態(tài)。Columbia在財報中坦言：“與2023年相比，我們?nèi)虻膬翡N售額下降。”

反觀The North Face，深諳年輕人潮流，將羽絨服、沖鋒衣打造成“大學(xué)生社交貨幣”——這好比兩個曾經(jīng)在珠峰競爭的登山老友，一個還在雪山營地啃壓縮餅干，另一個已經(jīng)轉(zhuǎn)行在安福路賣起了「珠峰融雪拿鐵」。

北美市場營收下滑成為拖累Columbia全球業(yè)績的主因。對此，Columbia在財報中挽尊道，北美被國際市場的強勁表現(xiàn)托底。財報顯示，2024年，Columbia拉丁美洲及亞太地區(qū)（LAAP）凈銷售額約為400萬元，同比增長8%。

截圖來自Columbia2024年財報

雖然乘著中國戶外熱潮的東風(fēng)，但對比2023年Q4 The North Face大中華區(qū)31%的增速，探路者在2024上半年27.52%的增長率，以及l(fā)ululemon2024下半年中國大陸34%的增幅，Columbia的步調(diào)顯然遲緩。

這背后可能是品牌在潮流化轉(zhuǎn)型中的滯后。

中國戶外市場的崛起，并非源自專業(yè)探險需求，而是由都市人群的“輕戶外”風(fēng)潮所推動。社交媒體上，“山系穿搭”“露營咖啡”“徒步踏春”等標(biāo)簽的流行，讓生活方式成了品牌增長的新賽道。

據(jù)MobTech研究院發(fā)布的《2024年戶外運動人群洞察報告》，隨著戶外運動成為新型的“社交貨幣”，56.7%的人會通過社交媒體渠道來進行種草。

截圖來自《2024年戶外運動人群洞察報告》

這恰是傳統(tǒng)戶外品牌的困境：僅靠“功能性”無法撬動年輕消費者的情感共鳴，性能只是入場券，社交屬性變成了取勝關(guān)鍵。

Columbia顯然也意識到這點。財報中顯示，2024年10月品牌啟動了“ACCELERATE Growth Strategy”（加速增長戰(zhàn)略），旨在通過吸引更年輕、更活躍的消費者群體來提升市場地位。品牌期望借此提升份額、毛利率及忠誠度，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

全新的自我介紹

近日，Columbia淮海中路品牌形象店開業(yè)，品牌代言人蔣奇明身著線下首發(fā)的HIKE365系列新品亮相。

cr.Columbia官方公眾號

走進這家三層樓的品牌形象店，仿佛收到了一張Columbia遞給年輕消費者的全新名片。

一踏入店鋪，野外巖石、蘆葦?shù)葢敉庠卦炀皹?gòu)建沉浸式的購物體驗。一樓顯眼位置張貼著剛官宣的品牌大使張婧儀的海報，下方陳列的正是她所穿的同款產(chǎn)品。

Columbia店內(nèi)｜胖鯨在現(xiàn)場

不難看出，Columbia的年輕化始于代言人策略。

2023年9月，Columbia官宣新生代演員蔣奇明為代言人，被視為品牌年輕化戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。

Columbia曾經(jīng)向胖鯨透露，“蔣奇明有一種很獨特的‘野’，很自然、很純粹，也很貼近戶外的場景，他能帶動更多消費者走到自然中去體驗。”

迄今為止，Columbia已經(jīng)發(fā)布了和蔣奇明合作的三支廣告片，自然的敘事風(fēng)格被網(wǎng)友稱之為“蔣奇明的vlog”。視頻中，蔣奇明和同行伙伴穿行在自然與城市之間，講述放松又新奇的體驗，與此同時也全面展示了沖鋒衣產(chǎn)品的性能，激情消費者的向往。

2025年3月新增的代言人張婧儀則以清新氣質(zhì)，強化“自然探索”與“潮流穿搭”的雙重屬性。

這種代言矩陣既覆蓋了多元圈層，也踩中了Z世代對“真實感”的追求——不再強調(diào)極限環(huán)境測試，而是通過選“有野生感的演員”，演繹戶外的探索與樂趣，塑造“戶外即生活”的認(rèn)知。

行至二樓，最顯眼的是TRANSIT穿行系列的陳列。店員介紹，TRANSIT穿行系列都在二樓展示，今日首發(fā)的韓國線HIKE365則陳列在一樓，兩條線的產(chǎn)品在側(cè)重上各有不同。

TRANSIT穿行系列是更加貼近“輕戶外”的產(chǎn)品線，涵蓋沖鋒衣、褲裝等服裝以及漁夫帽等潮流配飾，高頻上新，主張將城市漫游和戶外徒步融合一體；而韓國線HIKE365系列則主打?qū)閬喼奚聿脑O(shè)計，強調(diào)以突破性設(shè)計融合高性能科技，延續(xù)Columbia一貫的專業(yè)戶外屬性。

三樓則是不對外開放的社群活動中心。據(jù)店員透露，每月會對品牌會員舉辦一次徒步分享會等多元化的社群活動。

cr.Columbia官方公眾號

此外，試衣間前的科技互動墻、樓梯旁的歷史墻，都以可視化的形式展示了品牌的科技發(fā)展歷程與果實，將門店變?yōu)?“戶外生活方式交流體驗中心”——代言人、產(chǎn)品、科技、社群、歷史在此交匯，構(gòu)建出Columbia的新名片。

中間值難題

在《2024年戶外運動人群洞察報告》給出的戶外運動人群消費的品牌偏好排行榜中，Columbia位列第8。

截圖來自《2024年戶外運動人群洞察報告》

當(dāng)消費者在選購沖鋒衣時徘徊——左手是始祖鳥的身份認(rèn)同，右手是迪卡儂的性價比——Columbia需要給消費者一個走向自己的理由。

Columbia近年著力構(gòu)建戶外生活方式：

開設(shè)「秘境山谷」主題快閃。場地以戶外徒步探險為靈感，打造擬真山谷、山間瀑布與青蔥草坪，還聯(lián)合咖啡品牌 %ARABICA 出品「秘境咖啡」；

與雜志@戶外探險 OUTDOOR 聯(lián)合出品《去徒步》國內(nèi)徒步指南，內(nèi)容涵蓋梅里北坡、麥理浩徑等 7 條精選徒步路徑介紹；

在香格里拉舉辦「玩徒派對」，將徒步和音樂相結(jié)合，7條難度系數(shù)不同的徒步路線，終點匯集在普達(dá)措國家公園內(nèi)的一場大型音樂節(jié)；

與代言人發(fā)布戶外體驗vlog，將代言人故事和產(chǎn)品使用場景深度綁定……

Columbia將“戶外”重新定義為一種生活態(tài)度而非運動類型，讓消費者認(rèn)同“Columbia式”的戶外哲學(xué)——正如其標(biāo)語所述：“走進自然，自然會玩”。不過，小紅書上各品牌塑造的山系穿搭、踏青撒野的輕戶外生活都呈現(xiàn)出雷同的趨勢，缺乏差異化的記憶點。

或許Columbia需要做的，是如何既保存“專業(yè)戶外”的核心，又讓年輕人來定義品牌“潮流化”的形式——畢竟在今天的中國市場，戶外早已不是一場運動，更是一個關(guān)于自我的故事。

本期作者：王琛