4 月 15 日一早，美團(tuán)在其官方賬號(hào)正式宣布，旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“美團(tuán)閃購(gòu)”成為獨(dú)立品牌，定位為“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”，將服務(wù) 10 億消費(fèi)者“30 分鐘送萬(wàn)物”。目前打開美團(tuán) App 就可以看到，“美團(tuán)閃購(gòu)”已經(jīng)與外賣、小象超市等核心業(yè)務(wù)一起出現(xiàn)在首頁(yè)，共享一級(jí)流量入口。

美團(tuán)閃購(gòu)品牌獨(dú)立

在官宣文中，美團(tuán)閃購(gòu)還提及了“3 天賬期隨時(shí)提現(xiàn)”這一點(diǎn)，與美團(tuán)外賣保持一致；作為對(duì)比，其他平臺(tái)對(duì)商家的賬期普遍在 15 天以上，京東則達(dá)到了 60 天。賬期短同樣可以利好商家，加強(qiáng)現(xiàn)金流能力。

消息發(fā)出后，華為、樂高、小米、屈臣氏、榮耀、vivo、飛利浦、洋河、德芙、立白、恰恰、元?dú)馍?、脈動(dòng)、名創(chuàng)優(yōu)品、美的等數(shù)十家品牌第一時(shí)間官宣入駐。

在品牌方一呼百應(yīng)的背后，為什么即時(shí)零售成為品牌押注的新法寶？美團(tuán)閃購(gòu)又能否為品牌帶來(lái)新的價(jià)值呢？

美團(tuán)京東相爭(zhēng)即時(shí)零售蛋糕

美團(tuán)閃購(gòu)的品牌獨(dú)立化，被人推測(cè)是美團(tuán)對(duì)京東侵入外賣腹地的反擊行為。上周美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中在社交平臺(tái)回應(yīng)“如何看待京東外賣”的問題時(shí)，他用了“收效甚微”“大而無(wú)當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系”等詞形容京東，并放出美團(tuán)閃購(gòu)成為獨(dú)立品牌的消息。

王莆中發(fā)言?知乎

在釋出的美團(tuán)閃購(gòu)第一波宣傳片中，美團(tuán)又用了“你的東東再等等”的表述，疑似對(duì)京東的“半日達(dá)”速度的拉踩，“美團(tuán)閃購(gòu)疑似嘲諷京東”的詞條也迅速登上微博熱搜。

而宣傳片釋出僅幾小時(shí)后，京東即刻發(fā)出了“京東不打口水仗，但會(huì)堅(jiān)持說實(shí)話”一文，做出回應(yīng)。京東一方面表示自營(yíng)秒送電商業(yè)務(wù)（即京東即時(shí)零售板塊業(yè)務(wù)）已然成熟，有超過 10 萬(wàn)家品牌線下店接入，平均送達(dá)時(shí)間小于 30 分鐘；另一方面慶祝自身外賣業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，日訂單量超過 500 萬(wàn)，并以“幽靈外賣”反擊美團(tuán)。

京東發(fā)文?京東黑板報(bào)

這一來(lái)一回的巨頭口水戰(zhàn)，讓吃瓜群眾看夠戲的同時(shí)，也讓人感受到即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2018 年 7 月，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)正式上線，作為美團(tuán)內(nèi)部孵化的即時(shí)零售服務(wù)，依托其在外賣業(yè)務(wù)上的用戶基礎(chǔ)、成熟高效的配送網(wǎng)絡(luò)、廣泛的商家資源，從高頻快消品的差異化策略切入，快速提升市場(chǎng)份額。

2020 年，美團(tuán)閃購(gòu)試點(diǎn)“閃電倉(cāng)”模式，探索低成本的倉(cāng)儲(chǔ)與本地化供給，這也成為美團(tuán)閃購(gòu)后續(xù)與各大品牌合作的基礎(chǔ)。這種類本地電商的模式，打開了即時(shí)零售發(fā)展一種新的成長(zhǎng)路徑——純線上運(yùn)營(yíng)，更小的面積和更多的 SKU，帶來(lái)更低的成本和更高的坪效。在增長(zhǎng)的勢(shì)頭下，大型的品牌零售店開始加深與美團(tuán)閃購(gòu)的合作。

去年名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，宣布年內(nèi)上線超過 800 家閃電倉(cāng)形態(tài)的“24H 超級(jí)店”，服務(wù)消費(fèi)者“線上下單，最快 30 分鐘送達(dá)”的即時(shí)需求。前者已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)開設(shè)直營(yíng)閃電倉(cāng)數(shù)量最多的零售品牌。

名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)閃購(gòu)戰(zhàn)略合作?名創(chuàng)優(yōu)品

公開信息顯示，截止 2024 年末，美團(tuán)閃購(gòu)已與超 5600 家大型連鎖零售商、41 萬(wàn)本地小商戶以及超 570 家品牌商達(dá)成合作。

值得注意的是，消費(fèi)者不僅在美團(tuán)閃購(gòu)中購(gòu)買日用百貨，也開始購(gòu)買 3C 家電等品類。據(jù)悉，美團(tuán)閃購(gòu)相繼與美的、vivo、小米、華為、奧克斯等品牌展開合作，鏈接線下體驗(yàn)店，打造從銷售到售后的全鏈路服務(wù)。有消息透露，美團(tuán)閃購(gòu)的 3C 家電訂單量接近京東全站的 4 成。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說，你爭(zhēng)我搶的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是生死局；換個(gè)角度，平臺(tái)上的品牌卻看到了寶貴的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

閃購(gòu)的獨(dú)立品牌化不僅是業(yè)務(wù)升級(jí)，更是對(duì)人貨場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)，也標(biāo)志著即時(shí)零售從“補(bǔ)充渠道”躍升為“主流消費(fèi)渠道”。

品牌處在即時(shí)滿足時(shí)代

電商平臺(tái)上的品牌內(nèi)卷已經(jīng)是舊聞了。當(dāng)線上的流量被不斷分散，品牌觸達(dá)用戶的效率自然下降，犧牲利潤(rùn)去獲取獲客的高成本的市場(chǎng)法則下，一些品牌開始嘗試挖掘線下市場(chǎng)去找到增量。

另一方面，消費(fèi)者需求的變化也在催生市場(chǎng)的變化，新的商業(yè)模式成為主流。當(dāng)代快節(jié)奏的生活下，消費(fèi)者的需求越發(fā)碎片化、即時(shí)化，三日達(dá)、一日達(dá)甚至半日達(dá)的包裹已經(jīng)成為“慢遞”；相較之下，即時(shí)零售能夠即時(shí)滿足消費(fèi)者需求的行為，帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)感更勝。

這背后的消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變是，人貨場(chǎng)的關(guān)系中，“場(chǎng)”發(fā)揮的作用越來(lái)越大。消費(fèi)行為受到場(chǎng)景的驅(qū)動(dòng)，形成下意識(shí)的反應(yīng)。生活的每一個(gè)片段都可以被切割成一個(gè)個(gè)的消費(fèi)場(chǎng)景，夏日夜晚疊加夜宵就是酒飲、零食的高頻銷售場(chǎng)景。當(dāng)消費(fèi)需求的滿足越來(lái)越需要得到即時(shí)的反饋，這也就是品牌的確定性的增量所在。

此前，美團(tuán)閃購(gòu)就根據(jù) 2024 年消費(fèi)者在即時(shí)零售中購(gòu)買快消品牌的數(shù)據(jù)，推出了《美團(tuán)閃購(gòu)場(chǎng)景營(yíng)銷品牌榜單》，并根據(jù)榜單將用戶的日常生活場(chǎng)景劃分為居家、飲食、社交、外出等四個(gè)維度，都是用戶使用即時(shí)零售的高頻場(chǎng)景。

美團(tuán)閃購(gòu)四大維度十六大場(chǎng)景?美團(tuán)閃購(gòu)

據(jù)悉，去年多個(gè)知名酒類品牌在美團(tuán)閃購(gòu)的交易額都突破了 10 億元，包括嘉士伯中國(guó)、青島啤酒、百威中國(guó)在內(nèi)，這些酒類品牌在美團(tuán)閃購(gòu)的交易規(guī)模均超過了其他電商平臺(tái)。除此之外，日用快消、水飲、乳品、零食等品類的訂單也取得了大幅增長(zhǎng)。

在即時(shí)滿足的時(shí)代下，胖鯨認(rèn)為，美團(tuán)閃購(gòu)目前階段會(huì)更有利于會(huì)產(chǎn)生即時(shí)需求的行業(yè)，即零售品牌和快消品牌的發(fā)展。

對(duì)快消品牌而言，即時(shí)零售的好處在于增加了消費(fèi)者的觸點(diǎn)，將突發(fā)性、臨時(shí)性的需求轉(zhuǎn)化為日常、全場(chǎng)景的高頻需求，從而形成新的消費(fèi)習(xí)慣。

此外，對(duì)一些在傳統(tǒng)電商賽道中不具備優(yōu)勢(shì)的快消產(chǎn)品和品牌，比如冰品等，即時(shí)零售也有特殊的優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)于像名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏、蘇寧這樣的零售品牌來(lái)說，通過美團(tuán)閃購(gòu)的閃電倉(cāng)模式，能夠以更低廉的運(yùn)營(yíng)成本覆蓋到更廣泛的市場(chǎng)和消費(fèi)群體，并運(yùn)用線上的品牌力為線下倉(cāng)帶來(lái)流量，同步提高品牌的庫(kù)存流轉(zhuǎn)率。

名創(chuàng)優(yōu)品即時(shí)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳鎮(zhèn)杰曾介紹，名創(chuàng)優(yōu)品的“24H 超級(jí)店”是常規(guī)店的補(bǔ)充，能夠幫助品牌在覆蓋范圍、經(jīng)營(yíng)時(shí)間、服務(wù)體驗(yàn)等方面，滿足更多消費(fèi)者的即時(shí)需求。但另一方面，陳鎮(zhèn)杰也表示，“24H 超級(jí)店”和常規(guī)線下門店的商品差異率預(yù)計(jì)將達(dá)到 70%。

可以看到，盡管即時(shí)零售已經(jīng)成為部分品牌銷售的主流渠道之一，但與電商渠道一樣也需要精細(xì)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，如何區(qū)分線上不同渠道下的具體消費(fèi)需求，從而進(jìn)行定制化的貨盤、倉(cāng)網(wǎng)、選址、運(yùn)營(yíng)等規(guī)劃，才能更好優(yōu)化商品供應(yīng)以匹配需求，最終影響庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和銷售業(yè)績(jī)。

本期作者：Hanna Zhou