漫畫/李曉軍

“同一場直播，老用戶下單貴30元”“優(yōu)惠券電影票比線下還貴6元”……近期，多名消費(fèi)者向《法治日?qǐng)?bào)》記者反映，在直播間購物時(shí)遭遇“大數(shù)據(jù)殺熟”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象背后是商家利用算法對(duì)高頻消費(fèi)者實(shí)施差別定價(jià)，購買同一商品，老用戶或常購客戶往往需支付更高價(jià)格。

北京市市場監(jiān)管局近日發(fā)布關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域不合理經(jīng)營行為的若干措施，明確將嚴(yán)查“大數(shù)據(jù)殺熟”等行為，并聯(lián)合網(wǎng)信辦等部門對(duì)重點(diǎn)平臺(tái)企業(yè)開展算法檢查，督促平臺(tái)企業(yè)提高算法透明度，優(yōu)化算法規(guī)則。

“熟客”成待宰羔羊

“烤魚套餐138元，包含一條4斤重的魚和各種配菜，還有小吃和飲品，比在店里買要便宜快100元。隨到隨用，隨買隨退，鏈接就在下方，點(diǎn)擊就能購買?！?/p>

前不久，山東省德州市的蘇女士在某直播間購買標(biāo)價(jià)138元的烤魚套餐，結(jié)賬時(shí)卻顯示148元。“用家人不常購物的賬號(hào)查看，價(jià)格又變回138元。這種事情我已經(jīng)不是第一次遇到了，有天我在一個(gè)主播的直播間看到一盒車?yán)遄酉迺r(shí)優(yōu)惠價(jià)269元，可我一買卻成了329元，我以為限時(shí)到期了，用家人的賬號(hào)買是269元。”她質(zhì)疑，“商家專挑熟客加價(jià)，若差價(jià)小，消費(fèi)者根本察覺不到?！?/p>

蘇女士向客服反映情況后，對(duì)方表示會(huì)記錄相關(guān)情況，最后不了了之。

類似情況屢見不鮮。天津的張先生在某直播間購買電影票優(yōu)惠券，兌換后發(fā)現(xiàn)每張41元，而線下票價(jià)僅35元。其朋友用新賬號(hào)購買同一場次電影票，票價(jià)低至30元?！拔蚁蛏碳彝对V，卻沒有客服回應(yīng)?！睆埾壬f。

四川南充的石女士也發(fā)現(xiàn)，用自己的賬號(hào)下單某火鍋套餐價(jià)格為39.9元，而小號(hào)則為“新人價(jià)”29.9元。她又找了一家銅鍋涮肉，單人餐售價(jià)79元，但用小號(hào)點(diǎn)進(jìn)去卻是68元?！靶√?hào)能優(yōu)惠購買，大號(hào)就沒有優(yōu)惠。我現(xiàn)在下單買商品還要再開幾個(gè)號(hào)去看看哪個(gè)號(hào)買得更便宜。等小號(hào)成了‘老號(hào)’后，消費(fèi)者又該怎么辦呢？難道要不斷注冊(cè)新號(hào)才能避坑？”石女士無奈說道。

遼寧省阜新市的李女士因常在某拆卡直播間消費(fèi)，發(fā)現(xiàn)老用戶購卡單價(jià)竟比新用戶高40元?！吧碳页远ɡ嫌脩舨粫?huì)輕易離開，但失去信任后，誰還愿意買單？”她憤然“脫粉”。

記者檢索社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有很多痛斥直播帶貨“殺熟”的帖子；在第三方消費(fèi)者投訴平臺(tái)以“直播”“殺熟”為關(guān)鍵詞檢索，相關(guān)投訴超200條。

在江蘇省高級(jí)人民法院、省司法廳、省消保委聯(lián)合發(fā)布的2024年度全省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)典型案例中，消費(fèi)者朱女士在某電商平臺(tái)同一家商鋪先后兩次購買同一款床上用品四件套，她發(fā)現(xiàn)，第二次購買的價(jià)格比第一次購買時(shí)價(jià)格高出20%，且商品頁面未提示任何價(jià)格差異原因，商家以系統(tǒng)定價(jià)、不同時(shí)期促銷活動(dòng)不同等理由推脫，拒絕退還差價(jià)。

經(jīng)核實(shí)，商家利用算法根據(jù)用戶的購買歷史、瀏覽頻率等數(shù)據(jù)，對(duì)老用戶制定了較高的價(jià)格策略，存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，違反了相關(guān)法律法規(guī)中關(guān)于公平交易和消費(fèi)者知情權(quán)的規(guī)定。經(jīng)工作人員調(diào)解及普法，商家最終同意退還朱女士差價(jià)，同時(shí)承諾全面整改其價(jià)格算法，保證未來對(duì)所有用戶一視同仁，清晰明確地展示商品價(jià)格的構(gòu)成及波動(dòng)原因，避免類似情況再次發(fā)生。

阻礙行業(yè)健康發(fā)展

受訪專家指出，直播帶貨中的“大數(shù)據(jù)殺熟”會(huì)給產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者等帶來不少消極影響。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副教授胡翔說，從產(chǎn)業(yè)角度分析，該現(xiàn)象破壞了公平競爭的市場環(huán)境，導(dǎo)致部分商家通過不公正的價(jià)格策略獲得利益，進(jìn)而壓縮了誠信商家的生存空間，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展；它還促使商家減少在產(chǎn)品研發(fā)等創(chuàng)新活動(dòng)上的投入，從而阻礙產(chǎn)業(yè)的升級(jí)進(jìn)程。

“對(duì)于消費(fèi)者而言，‘大數(shù)據(jù)殺熟’可能會(huì)侵犯消費(fèi)者知情權(quán)、公平交易權(quán)等合法權(quán)益，同時(shí)會(huì)導(dǎo)致他們支付更高的價(jià)格，增加了消費(fèi)成本。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被不公平對(duì)待，他們對(duì)平臺(tái)和商家的信任度會(huì)降低，這將降低消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度，并影響其后續(xù)的消費(fèi)決策。”胡翔說，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面，“大數(shù)據(jù)殺熟”加劇了信息不對(duì)稱，導(dǎo)致消費(fèi)不公平現(xiàn)象；還會(huì)增加監(jiān)管成本，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴數(shù)量增加，市場監(jiān)管部門需要投入更多資源應(yīng)對(duì)。

在華北電力大學(xué)（北京）人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院新金融法中心主任陳燕紅看來，對(duì)于消費(fèi)者來說，“大數(shù)據(jù)殺熟”通過廣泛收集其性別、年齡、歷史購物記錄等個(gè)人信息，并根據(jù)其不同情況實(shí)施差別定價(jià)，讓多數(shù)用戶誤認(rèn)為自己的付款價(jià)格和他人無異，這種做法不僅涉嫌違規(guī)收集用戶個(gè)人信息，侵犯用戶隱私，還破壞了用戶的購物體驗(yàn)，侵犯其知情權(quán)和公平交易權(quán)等合法權(quán)益。

“治理‘大數(shù)據(jù)殺熟’行為不僅有助于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益和維護(hù)市場秩序，更為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)、健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)制度基礎(chǔ)?！标愌嗉t說，從法律層面看，有助于完善算法定價(jià)監(jiān)管、明確經(jīng)營者責(zé)任，填補(bǔ)算法權(quán)力治理空白，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)與公平交易權(quán)的法治保障；從經(jīng)濟(jì)層面看，有助于消除差別定價(jià)引發(fā)的市場扭曲，維護(hù)公平競爭環(huán)境，遏制平臺(tái)濫用市場支配地位攫取超額利潤，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展；從社會(huì)層面看，通過公正透明的價(jià)格監(jiān)管，有助于重塑公眾對(duì)直播帶貨平臺(tái)及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的信任，提升消費(fèi)者參與度并降低維權(quán)門檻；從技術(shù)層面看，有助于推動(dòng)算法透明度與可解釋性建設(shè)，促進(jìn)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和第三方機(jī)構(gòu)等多主體協(xié)同監(jiān)管，為算法倫理與技術(shù)合規(guī)提供支撐。

隱蔽性強(qiáng)維權(quán)不易

根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法等規(guī)定，商家不得對(duì)同一商品在同等條件下設(shè)置不同價(jià)格。然而，直播間“殺熟”行為仍屢禁不止。

“技術(shù)隱蔽性是關(guān)鍵?！焙柚赋?，動(dòng)態(tài)定價(jià)算法復(fù)雜，且價(jià)格差異常被歸因于“優(yōu)惠券”“會(huì)員等級(jí)”等因素，消費(fèi)者面臨舉證難。

他補(bǔ)充道，“同等交易條件”的界定及“知情同意”的邊界問題也是難點(diǎn)，如新老用戶、會(huì)員與非會(huì)員是否屬于“同等條件”，法律未明確細(xì)化；監(jiān)管與執(zhí)法難度大，跨區(qū)域、跨平臺(tái)監(jiān)管協(xié)調(diào)難，處罰力度不足，技術(shù)監(jiān)管滯后，監(jiān)管部門缺乏專業(yè)算法審計(jì)能力，難以主動(dòng)發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為；行業(yè)逐利動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，競爭壓力導(dǎo)致“內(nèi)卷”，少數(shù)企業(yè)認(rèn)為“不殺熟就會(huì)吃虧”，形成惡性循環(huán)。

“消費(fèi)者維權(quán)難也讓一些商家有恃無恐?！标愌嗉t說，首先是舉證困難，消費(fèi)者往往需要在案件中通過充分證據(jù)自行證明平臺(tái)存在價(jià)格歧視行為，但這些證據(jù)往往掌握在平臺(tái)手中，消費(fèi)者難以獲取；其次是訴訟成本高，消費(fèi)者維權(quán)往往需要通過訴訟途徑，但訴訟過程繁瑣，耗費(fèi)時(shí)間、金錢和精力，對(duì)于小額的消費(fèi)糾紛，消費(fèi)者可能直接選擇放棄維權(quán)。

根治直播帶貨“殺熟”需筑牢“四道防線”

在當(dāng)下數(shù)字化消費(fèi)浪潮中，直播帶貨已成為大眾熱衷的購物方式，可看似熱鬧非凡的直播間里，卻暗藏著令人防不勝防的 “陷阱”——“大數(shù)據(jù)殺熟”。

“大數(shù)據(jù)殺熟”，是指經(jīng)營者運(yùn)用大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者的信息，分析其消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、收入水平等信息，將同一商品或服務(wù)以不同的價(jià)格賣給不同的消費(fèi)者，從而獲取更多利潤的行為。

“‘殺熟’的形式多樣，主要有三種表現(xiàn)：一是根據(jù)用戶使用的設(shè)備不同而差別定價(jià)，比如針對(duì)蘋果用戶與安卓用戶制定的價(jià)格不同；二是根據(jù)用戶消費(fèi)時(shí)所處的場所不同而差別定價(jià)，比如對(duì)距離商場遠(yuǎn)的用戶制定的價(jià)格更高；三是根據(jù)用戶消費(fèi)頻率的不同而差別定價(jià)，一般來說，消費(fèi)頻率越高的用戶對(duì)價(jià)格承受能力就越強(qiáng)。實(shí)際情況中還可能通過定向向新客發(fā)放大額優(yōu)惠券、紅包等形式體現(xiàn)?！比A北電力大學(xué)（北京）人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院新金融法中心主任陳燕紅說。

在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副教授胡翔看來，直播帶貨的特性使得“大數(shù)據(jù)殺熟”行為具有更高的隱蔽性。實(shí)時(shí)互動(dòng)性賦予主播根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整銷售策略與定價(jià)的能力，這使得消費(fèi)者難以區(qū)分“殺熟”行為與正常銷售策略；在沖動(dòng)消費(fèi)的特性下，消費(fèi)者易受直播氛圍的影響而沖動(dòng)下單，從而忽視價(jià)格問題；同時(shí)，主播的銷售話術(shù)也可能誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知，例如，主播強(qiáng)調(diào)“這是我們直播間的專屬優(yōu)惠價(jià)，錯(cuò)過就沒有了”等說辭，這些話術(shù)掩蓋了不同用戶間的價(jià)格差異。

對(duì)于消費(fèi)者而言，如何判斷自己是否遇到了“大數(shù)據(jù)殺熟”？

胡翔建議，消費(fèi)者可以通過多平臺(tái)多賬號(hào)對(duì)比、關(guān)注價(jià)格波動(dòng)規(guī)律以及查看商品評(píng)價(jià)和反饋等途徑判斷是否遇到了“大數(shù)據(jù)殺熟”，例如長期關(guān)注自己感興趣的商品在直播間的價(jià)格變化，記錄不同時(shí)間點(diǎn)的價(jià)格。如果發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格經(jīng)常在自己瀏覽后上漲，或者在沒有明顯促銷活動(dòng)時(shí)價(jià)格忽高忽低，而其他用戶反映價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，也可能是被“大數(shù)據(jù)殺熟”。

“值得注意的是，兩人搜索同一件商品價(jià)格不同、同一件商品剛買完后降價(jià)不一定屬于‘殺熟’。”胡翔說，平臺(tái)可能會(huì)針對(duì)不同用戶群體開展不同的促銷活動(dòng)，新用戶可能會(huì)有專屬的迎新優(yōu)惠，老用戶可能會(huì)有會(huì)員專享折扣等。這些都是正常的商業(yè)策略，不屬于“大數(shù)據(jù)殺熟”。另外，商品價(jià)格可能會(huì)因地區(qū)不同而有所差異，例如運(yùn)輸成本、地區(qū)消費(fèi)水平等因素會(huì)導(dǎo)致不同地區(qū)的商品價(jià)格不同。即使是在直播帶貨中，也可能存在這種情況。

如何才能根治直播帶貨中的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為？

受訪專家認(rèn)為，根治“大數(shù)據(jù)殺熟”需筑牢“四道防線”：法律防線，明確算法定價(jià)規(guī)則，嚴(yán)懲“暗箱操作”；技術(shù)防線，引入第三方算法審計(jì)，打破平臺(tái)數(shù)據(jù)壟斷；監(jiān)管防線，跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)執(zhí)法，填補(bǔ)直播帶貨監(jiān)管盲區(qū)；認(rèn)知防線，普及消費(fèi)者權(quán)益知識(shí)，扭轉(zhuǎn)“算法即權(quán)威”誤區(qū)。

陳燕紅說，對(duì)于平臺(tái)而言，首先，應(yīng)把握好消費(fèi)者福利與不合理價(jià)格差異之間的尺度?；凇扒謇省ぞW(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法典型問題治理”專項(xiàng)行動(dòng)，需明確區(qū)分“新用戶補(bǔ)貼”等透明激勵(lì)措施與未明示的隱性差別定價(jià)之間的界限，以保障優(yōu)惠實(shí)質(zhì)惠及消費(fèi)者而非算法歧視。其次，平臺(tái)應(yīng)完善行業(yè)自律規(guī)范，推動(dòng)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》在全國范圍內(nèi)推廣應(yīng)用，明確主播、平臺(tái)和商家的責(zé)任與義務(wù)，建立行業(yè)黑名單與信用評(píng)價(jià)報(bào)告制度，提升行業(yè)透明度與公信力。

對(duì)于立法部門而言，應(yīng)完善算法責(zé)任制度。立法部門可以通過出臺(tái)法律法規(guī)，明晰直播帶貨中“大數(shù)據(jù)殺熟”這一行為的法律內(nèi)涵以及規(guī)制措施，對(duì)平臺(tái)施加算法透明義務(wù)，以適當(dāng)方式公示定價(jià)和推薦算法的基本原理、目的及運(yùn)行機(jī)制，確保算法合規(guī)可追溯；還可以建立算法治理問責(zé)機(jī)制，通過法律法規(guī)條文對(duì)因算法決策導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益侵害的情況，明確平臺(tái)主體責(zé)任，并逐案追責(zé)，倒逼平臺(tái)強(qiáng)化算法測試與審計(jì)流程。

對(duì)于執(zhí)法部門而言，可以推動(dòng)建設(shè)快速維權(quán)與救濟(jì)平臺(tái)，例如建設(shè)數(shù)字化維權(quán)通道，使消費(fèi)者遭遇差別定價(jià)時(shí)能便捷投訴并獲取數(shù)據(jù)支持；組建多中心協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，發(fā)揮消費(fèi)者組織和自媒體等多方力量，通過抽檢、巡查與社會(huì)監(jiān)督消除監(jiān)管盲區(qū)，形成監(jiān)管合力；開展消費(fèi)者教育與引導(dǎo)，聯(lián)合市場監(jiān)管部門、平臺(tái)與行業(yè)協(xié)會(huì)，通過直播間彈窗與線下宣傳等形式普及合法定價(jià)及維權(quán)知識(shí)，提高消費(fèi)者鑒別“大數(shù)據(jù)殺熟”的能力。

胡翔建議相關(guān)平臺(tái)作出改進(jìn)，在商品頁面明確標(biāo)注“價(jià)格受會(huì)員等級(jí)、優(yōu)惠券等因素影響”的提示信息；同時(shí)提供“無差別價(jià)格”選項(xiàng)。建議構(gòu)建“價(jià)格波動(dòng)預(yù)警”系統(tǒng)，若發(fā)現(xiàn)同一商品在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)顯著的價(jià)格波動(dòng)，系統(tǒng)應(yīng)自動(dòng)啟動(dòng)平臺(tái)審核流程。此外，對(duì)主播和商家進(jìn)行合規(guī)性培訓(xùn)，嚴(yán)禁使用誘導(dǎo)性定價(jià)話術(shù)，例如“老粉專屬價(jià)”等。在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面，推出“價(jià)格保護(hù)”服務(wù)：消費(fèi)者下單后若短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)更低價(jià)，可申請(qǐng)差價(jià)補(bǔ)償；提供“歷史價(jià)格查詢”功能，便于比價(jià)。

針對(duì)主播及商家，建議避免使用具有誘導(dǎo)性的銷售話術(shù)，并實(shí)行透明定價(jià)策略，明確標(biāo)明優(yōu)惠券的適用條件。同時(shí)，應(yīng)接受定價(jià)算法的審核，以防止利用不透明的算法進(jìn)行差異化定價(jià)；建立完善的售后服務(wù)保障體系，例如實(shí)施“價(jià)格爭議7天無理由退差價(jià)”政策。

對(duì)于消費(fèi)者而言，應(yīng)提升警覺性，積極進(jìn)行價(jià)格比較，利用多個(gè)賬號(hào)或設(shè)備進(jìn)行比價(jià)：在相同直播平臺(tái)中，使用新注冊(cè)賬號(hào)或親友賬號(hào)比較價(jià)格差異；保存證據(jù)，依法進(jìn)行維權(quán)，通過截圖或錄屏記錄直播間的定價(jià)策略和訂單支付的差異；倡導(dǎo)理性消費(fèi)，避免沖動(dòng)性購買行為，對(duì)所謂的“限量秒殺”持懷疑態(tài)度，購買前應(yīng)進(jìn)行充分的查證。

“建議行業(yè)協(xié)會(huì)制定行業(yè)自律公約，推進(jìn)‘價(jià)格誠信認(rèn)證’體系，對(duì)符合規(guī)定的商家實(shí)施流量激勵(lì)政策。建立‘黑名單’信息共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)對(duì)嚴(yán)重違規(guī)主播或商家的聯(lián)合封禁?！焙枵f。