市場(chǎng)監(jiān)管總局4月10日公布數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)廣告業(yè)務(wù)收入首次突破1.5萬(wàn)億元，達(dá)15464.1億元，比上年增長(zhǎng)17.9%。與此同時(shí)，市場(chǎng)主體的活躍度也在不斷提升。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局《中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，自2021年以來(lái)，廣告業(yè)企業(yè)凈增新增比持續(xù)提高。

然而，高速增長(zhǎng)的背后，行業(yè)正在經(jīng)歷深度洗牌。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023年和2024年分別有超5萬(wàn)和2萬(wàn)家廣告業(yè)企業(yè)注銷。對(duì)比近年的年度數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商格局與盤點(diǎn)，在新興營(yíng)銷賽道和新型服務(wù)商強(qiáng)勢(shì)崛起的同時(shí)，也有大量曾經(jīng)熟悉的企業(yè)成為“消失的它”。

營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的洗牌加劇，一方面是由于技術(shù)變革的持續(xù)深化。大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)已深度滲透營(yíng)銷全鏈條，推動(dòng)行業(yè)從作業(yè)方式到商業(yè)模式的全方位重構(gòu)。另一方面，品牌主需求顯著升級(jí)。在經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整的背景下，其對(duì)營(yíng)銷投資回報(bào)的考核日趨嚴(yán)苛，同時(shí)，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，品牌主的數(shù)字化創(chuàng)新要求與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也在重寫。

作為營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的權(quán)威研究機(jī)構(gòu)，R3勝三管理咨詢通過(guò)二十余年的持續(xù)追蹤，構(gòu)建了完整的行業(yè)變革觀察體系。圍繞其深厚的行業(yè)洞察積累，胖鯨與R3中國(guó)董事總經(jīng)理Sabrina Li展開(kāi)深度對(duì)話，試圖解答三個(gè)關(guān)鍵命題：在劇烈變革的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷服務(wù)商應(yīng)當(dāng)如何直面挑戰(zhàn)與重構(gòu)價(jià)值？品牌主與營(yíng)銷服務(wù)商的關(guān)系重構(gòu)將如何重塑合作模式？AI技術(shù)究竟是威脅還是再造營(yíng)銷服務(wù)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

R3 勝三管理咨詢 中國(guó)董事總經(jīng)理 Sabrina Li

胖鯨：對(duì)比R3近兩年發(fā)布的營(yíng)銷服務(wù)商圖譜，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)了怎樣的變化？哪些賽道或者哪些類型的服務(wù)商正在快速崛起？

Sabrina：在過(guò)去幾年中，由于消費(fèi)者觸點(diǎn)的不斷分散，以及經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定帶來(lái)的對(duì)業(yè)績(jī)和信心的增長(zhǎng)要求，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)歷了深刻的轉(zhuǎn)型。平臺(tái)驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)不斷推動(dòng)各類代理商拓寬服務(wù)邊界與類型，許多專注于社交電商、短視頻營(yíng)銷、KOL/KOC 營(yíng)銷等新興領(lǐng)域的服務(wù)商取得了顯著增長(zhǎng)。

胖鯨：在這樣的行業(yè)趨勢(shì)下，品牌主的需求有什么變化？

Sabrina：越來(lái)越多的品牌方在調(diào)整合作模式時(shí)，尋求更加靈活、專業(yè)化的服務(wù)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)?；仡?2023/24 China agencyScope 研究，我們觀察到越來(lái)越多中大型企業(yè)在營(yíng)銷合作模式上持續(xù)經(jīng)歷從“重整統(tǒng)一”到“模塊化分工”的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。相較以往對(duì)單一 inhouse 團(tuán)隊(duì)或“全能型代理商”的高度依賴，如今的品牌主更傾向于基于業(yè)務(wù)板塊的差異化需求，構(gòu)建一套更加多樣化、專業(yè)化的外部合作網(wǎng)絡(luò)。

胖鯨：如何理解這種全新的營(yíng)銷合作模式？

Sabrina：在全新?tīng)I(yíng)銷模式下，品牌主對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和專業(yè)執(zhí)行的更高要求，對(duì)本地文化、平臺(tái)機(jī)制的響應(yīng)速度要求加快，對(duì)創(chuàng)新和投后可回溯機(jī)制更加重視，推動(dòng)合作從“交付”向“共創(chuàng)+優(yōu)化”進(jìn)化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：從“花了多少錢” → 變成“每一筆花的錢有沒(méi)有達(dá)到我要的效果”，并且有沒(méi)有根據(jù)效果做出下一步更聰明的動(dòng)作。

胖鯨：在全新?tīng)I(yíng)銷合作模式下，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

Sabrina：在高度競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)變化節(jié)奏加快的背景下，如果缺乏對(duì)客戶合作關(guān)系的深入理解，以及前瞻性的專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)，這些服務(wù)方往往更容易陷入惡性循環(huán)——既難以留住具備戰(zhàn)略思維的人才，也難以獲得有利潤(rùn)空間的業(yè)務(wù)，最終導(dǎo)致客戶粘性下降。

胖鯨：R3報(bào)告顯示，營(yíng)銷人員平均要與 12 個(gè)營(yíng)銷服務(wù)商合作，合作平均時(shí)長(zhǎng)不超過(guò) 3 年。服務(wù)商如何才能與品牌主建立成長(zhǎng)期的合作關(guān)系？

Sabrina：要與品牌主建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，服務(wù)商需首先厘清自身的核心價(jià)值定位，并清晰識(shí)別品牌主在不同發(fā)展階段對(duì)代理商角色的具體期待——是戰(zhàn)術(shù)上的支持者？戰(zhàn)略上的合作者？還是陪伴增長(zhǎng)的長(zhǎng)期伙伴？

在此基礎(chǔ)上，應(yīng)持續(xù)優(yōu)化服務(wù)結(jié)構(gòu)與能力構(gòu)成。附加價(jià)值的本質(zhì)并非覆蓋面越廣越好，而在于是否能夠精準(zhǔn)呼應(yīng)品牌主當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)與階段性目標(biāo)。只有建立在契合基礎(chǔ)上的專業(yè)能力，才能形成穩(wěn)定且可持續(xù)的價(jià)值。

與此同時(shí)，代理商還應(yīng)保持對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的高度敏感，動(dòng)態(tài)調(diào)整自身資源與服務(wù)策略，從“響應(yīng)型”支持逐步過(guò)渡至“協(xié)同型”增長(zhǎng)推動(dòng)者，真正成為品牌可信賴的長(zhǎng)期合作伙伴。

這些洞察是我們?cè)诘谑畬弥袊?guó)代理商趨勢(shì)研究中，經(jīng)過(guò)采訪具有代理商選擇權(quán)的 350+位高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員得到的，我們也很期待看到這一數(shù)據(jù)在今年的相關(guān)變化。

胖鯨：AI技術(shù)對(duì)行業(yè)的滲透讓部分營(yíng)銷工作開(kāi)始被機(jī)器替代，這是否意味著AI將會(huì)削弱營(yíng)銷服務(wù)商的價(jià)值？

Sabrina：當(dāng)前市場(chǎng)對(duì) AI 應(yīng)用的典型誤解，是將其視為對(duì)產(chǎn)能的直接替代。許多人擔(dān)心 AI 將讓創(chuàng)意人員、市場(chǎng)部甚至采購(gòu)部失去價(jià)值。但實(shí)際上，AI 更像一個(gè)超大規(guī)模的信息處理引擎，擁有遠(yuǎn)超人類的計(jì)算與檢索能力。真正的挑戰(zhàn)不是“AI 會(huì)替代誰(shuí)”，而是誰(shuí)能掌握與 AI 協(xié)作的能力——如何提出有方向、有結(jié)構(gòu)的指令，讓AI 從海量信息中整合出對(duì)品牌真正有價(jià)值的內(nèi)容。事實(shí)上，“問(wèn)得對(duì)”本身就極具挑戰(zhàn)性。

尤瓦爾·赫拉利在著作中提到過(guò)一個(gè)典型案例：當(dāng) AI 被賦予“提升用戶參與度、延長(zhǎng)平臺(tái)停留時(shí)間”的目標(biāo)時(shí)，它并未選擇提升內(nèi)容質(zhì)量，而是激活用戶大腦中的“仇恨按鈕”——通過(guò)激發(fā)恐懼、憤怒等負(fù)面情緒來(lái)黏住用戶。這雖達(dá)成了指標(biāo)，卻偏離了下達(dá)指令之人的本意，也讓我們更清晰地看到：“目標(biāo)對(duì)齊”遠(yuǎn)比技術(shù)能力本身更值得警惕。

結(jié)語(yǔ)：

在新舊更迭的節(jié)點(diǎn)上，營(yíng)銷服務(wù)商的核心價(jià)值正從“大而全”變?yōu)椤皩６?，營(yíng)銷合作關(guān)系從”交付時(shí)代”邁向”合伙時(shí)代”，技術(shù)驅(qū)動(dòng)邏輯從“AI替代人”轉(zhuǎn)為“人與機(jī)器協(xié)同”。如Sabrina所言：“AI 不會(huì)讓品牌失去代理商，而是迫使代理商重新定義自己的價(jià)值邊界——不是“提供得多”，而是“提供得準(zhǔn)”，不僅懂技術(shù)，更懂人性，懂信任，懂如何講一個(gè)能讓人信服的故事?！碑?dāng)行業(yè)洗牌加速時(shí)，唯有既能駕馭營(yíng)銷科技，又堅(jiān)守商業(yè)本質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)商，才能成為與品牌并肩穿越生命周期的增長(zhǎng)伙伴。

本期作者：趙瓊 博士（胖鯨顧問(wèn)）