文：Hermia He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

這兩個(gè)月，打工人的選擇困難癥狀+1：今天用哪個(gè)APP點(diǎn)外賣？

是喝京東3.9元的庫迪，還是用美團(tuán)15-10的券，還是早上8點(diǎn)打開淘寶領(lǐng)一杯免費(fèi)奶茶？

京東、美團(tuán)、淘寶，三個(gè)巨頭打得難解難分，實(shí)際上是爭著擠進(jìn)消費(fèi)者的30分鐘生活半徑，搶占即時(shí)零售的用戶心智。

當(dāng)即時(shí)零售業(yè)態(tài)逐漸成熟，產(chǎn)品離消費(fèi)者更近、更易獲取，這將給食品飲料行業(yè)帶來哪些新機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？

Foodaily研究院認(rèn)為，在即時(shí)零售越來越成為確定性生活方式的趨勢(shì)下，“消費(fèi)場(chǎng)景”將會(huì)成為食品品牌需要關(guān)注的核心變量。

當(dāng)萬物皆可外賣成為現(xiàn)實(shí)，品牌的競爭已經(jīng)不再是產(chǎn)品力或渠道的單維比拼，而是誰能聚焦一天24小時(shí)里更細(xì)分的場(chǎng)景切片，成為消費(fèi)者在即時(shí)需求下的優(yōu)先解。

閱讀看點(diǎn)：

1、即時(shí)零售背后，我們看到的食品品牌商業(yè)機(jī)會(huì)是什么？

2、2025年，有哪些潛力消費(fèi)場(chǎng)景值得關(guān)注？

3、龜甲萬、伊藤園、多力多滋，如何用場(chǎng)景找到增長突破口？

1 美團(tuán)、京東、淘寶打架，本質(zhì)上是消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)

巨頭加速爭搶的即時(shí)零售，并不是新物種。其核心需求本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)高配送時(shí)效和高便利性的偏好越發(fā)顯著。

可以看到，近幾年，履約更快、即刻擁有的“本地供給”的需求持續(xù)擴(kuò)大。過去，“吃飯靠外賣”成為了不少人的生活方式，而現(xiàn)在，“萬物皆可外賣”正在成為一種新的高確定性的生活方式，即時(shí)零售正在向全品類發(fā)展，全方位地為消費(fèi)者帶來更多的生活便利。

比如，天氣變熱、或者賽事期間，即時(shí)零售平臺(tái)的飲料、酒、冰杯等品類的銷量就會(huì)出現(xiàn)顯著性增長。數(shù)據(jù)顯示，2024年大暑期間，餓了么平臺(tái)冰杯訂單量同比上漲350%。歐洲杯夜間賽程拉動(dòng)后半夜(0-5點(diǎn))美食需求，冰杯外賣量同比增長10倍。

再比如人情禮贈(zèng)場(chǎng)景，現(xiàn)在，很多消費(fèi)者過年過節(jié)的禮贈(zèng)產(chǎn)品消費(fèi)都是通過即時(shí)零售平臺(tái)完成的，原來見長輩前要去超市提牛奶、堅(jiān)果，現(xiàn)在直接手機(jī)下單。尼爾森IQ的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，69%的消費(fèi)者使用過即時(shí)零售平臺(tái)購買禮物。

 圖片來源：《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》、《2024即時(shí)零售禮品消費(fèi)洞察報(bào)告》 

為什么即時(shí)零售的增長趨勢(shì)值得食品飲料品牌關(guān)注？

從本質(zhì)上來說，即時(shí)零售改變了消費(fèi)者的需求觸發(fā)機(jī)制。過去，傳統(tǒng)零售依賴“需求預(yù)演”，如周末囤貨、月度采購；而即時(shí)零售激活的是“場(chǎng)景消費(fèi)”，如深夜看球時(shí)突然爆發(fā)的食欲、聚會(huì)前的伴手禮需求。

這也就意味著，在即時(shí)零售消費(fèi)中，用戶的消費(fèi)行為往往是由現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中真實(shí)產(chǎn)生的、強(qiáng)烈的確定性需求驅(qū)動(dòng)的。這個(gè)需求的變化，會(huì)讓場(chǎng)景化的商品力成為零售終端的核心競爭要素。

而對(duì)于食品品牌來說，圍繞具體場(chǎng)景的產(chǎn)品創(chuàng)新能力與信任關(guān)系的構(gòu)建能力，將會(huì)變成未來的核心競爭力。

在Foodaily研究院發(fā)布的【2025年Foodaily每日食品年度消費(fèi)場(chǎng)景】中提到，消費(fèi)場(chǎng)景代表特定時(shí)間、空間下人的關(guān)系、行為、情緒情感的集合，打破品類思維慣性，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、搶位新的消費(fèi)場(chǎng)景，喚醒消費(fèi)者需求，是形成品牌增量的有效路徑。

同時(shí)，對(duì)于品牌來說，不僅需要基于消費(fèi)場(chǎng)景去發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)新產(chǎn)品，更應(yīng)該在消費(fèi)場(chǎng)景基礎(chǔ)上構(gòu)建信任場(chǎng)景去強(qiáng)化消費(fèi)者和產(chǎn)品價(jià)值之間的認(rèn)同紐帶，只有在消費(fèi)者心中建立某種心智，才更容易被記住，獲得“優(yōu)先購買權(quán)”。

2 伊藤園、多力多滋、龜甲萬...如何從場(chǎng)景里找到生意增長

既然消費(fèi)場(chǎng)景是即時(shí)零售背后一個(gè)更大的確定性商機(jī)，那當(dāng)貨架上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，變?yōu)閳?chǎng)景的解決方案，有哪些潛力消費(fèi)場(chǎng)景值得關(guān)注？食品飲料企業(yè)該如何挖掘消費(fèi)場(chǎng)景里的新機(jī)遇？

Foodaily一直致力于發(fā)掘消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于食品品牌創(chuàng)新和營銷的賦能點(diǎn)。從2018年開始，不僅每年發(fā)布年度十大消費(fèi)場(chǎng)景，助力品牌快速了解年度值得關(guān)注的食飲潛力趨勢(shì)場(chǎng)景以及其中的消費(fèi)機(jī)會(huì)。同時(shí)，以場(chǎng)景營銷作為核心價(jià)值點(diǎn)，為品牌提供新品發(fā)布解決方案。

【2025年Foodaily每日食品年度消費(fèi)場(chǎng)景】從生活基本面、情緒、健康、社交四個(gè)維度出發(fā)，挖掘十大消費(fèi)場(chǎng)景用戶需求、尋找品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)全球優(yōu)秀的創(chuàng)新案例。

 圖片來源：【2025年Foodaily每日食品年度消費(fèi)場(chǎng)景報(bào)告】 

接下來，我們選取三個(gè)代表案例，具體來看細(xì)分場(chǎng)景下這些企業(yè)如何挖掘需求并創(chuàng)造新增量。

1、龜甲萬：用“微波爐調(diào)味料”滿足廚房效率與品質(zhì)的平衡

日本一項(xiàng)關(guān)于“節(jié)省烹飪相關(guān)家務(wù)時(shí)間”的調(diào)查顯示，約90%的人希望減少與烹飪相關(guān)的家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間，同時(shí)他們對(duì)品質(zhì)仍保持較高的要求[1]。

在效率和品質(zhì)互不妥協(xié)的消費(fèi)需求下，微波爐調(diào)味品市場(chǎng)在日本不斷擴(kuò)大。日本調(diào)味料企業(yè)龜甲萬聚焦3個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)及需求，推出「微波爐調(diào)味料系列」。

① 工作太忙，沒有時(shí)間做飯；

② 在烹調(diào)上不馬虎，想做出讓家人滿意且分量足的菜肴；

③ 注重做飯效率，盡量少洗碗。

 圖片來源：龜甲萬「黑醋糖醋豬肉」、「紫菜黃油醬油土豆雞」 

只需將蔬菜和肉類放入調(diào)味袋中，合上調(diào)味袋的封口后揉捏1分鐘，使食材和調(diào)味料充分融合；并將調(diào)味袋保持封閉狀態(tài)，以站立姿勢(shì)放入微波爐加熱即可。

相較于復(fù)合調(diào)味料，微波爐調(diào)味品提供了一種更便捷的烹飪方式；而相比冷凍食品和直接微波爐加熱食品，微波爐調(diào)味品能賦予料理更強(qiáng)的手作感和食材的新鮮感，更有“煙火氣”。

 圖片來源：Toppan 

微波爐調(diào)味料也成為日本日經(jīng)雜志2024年預(yù)測(cè)的熱門品類之一，味之素、龜甲萬等多家日本頭部調(diào)味品公司已入局。

Foodaily研究院認(rèn)為，家庭結(jié)構(gòu)變化疊加需求分級(jí)，勢(shì)必會(huì)帶來新的增量場(chǎng)景，在中國同樣也是如此。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國平均家庭戶規(guī)模由2000年的3.46人/戶持續(xù)下降至2022年的2.76人/戶；國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，2024年中國"4-2-1"家庭結(jié)構(gòu)占比達(dá)37%；據(jù)《新獨(dú)居時(shí)代報(bào)告》，到2030年我國獨(dú)居人口數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5億至2億人。

隨著家庭結(jié)構(gòu)小型化、獨(dú)居人口持續(xù)增長，一人食、小份量、便捷烹飪等新型飲食需求快速崛起。在這樣的趨勢(shì)下，預(yù)制菜成為消費(fèi)者的新選擇，今年春節(jié)期間，預(yù)制菜的銷量較平時(shí)增長了三倍以上。

但預(yù)制菜也伴隨著不少爭議，添加劑、缺乏煙火氣、不新鮮、沒有做飯參與感......如何平衡廚房效率和食品品質(zhì)成為消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)。

對(duì)于“下班時(shí)間比較晚、沒時(shí)間做飯”，又追求食品質(zhì)感的打工人來說，只需加入食材、就能滿足現(xiàn)制體驗(yàn)、又節(jié)省洗碗痛點(diǎn)的微波爐調(diào)味料，未嘗不可能成為平衡效率和品質(zhì)的潛力選擇。

2、伊藤園：用“大麥茶”滿足全年齡段無咖啡因水替需求

在有豐厚茶飲文化底蘊(yùn)的日本，消費(fèi)者的健康意識(shí)正在左右無糖茶市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)向。

相比綠茶，大麥茶具備更顯著的優(yōu)勢(shì)：零咖啡因、零糖分、富含磷、錳和鈉等天然礦物質(zhì)，完美契合全年齡段的（包括嬰兒、孕婦和哺乳期母親）健康需求。

伊藤園意識(shí)到“天然”“清潔”已成為食品飲料消費(fèi)的黃金標(biāo)準(zhǔn)，于是在2002年推出「天然礦物質(zhì)大麥茶」，進(jìn)一步擴(kuò)展消費(fèi)人群。

 圖片來源：伊藤園 

拓展新人群的同時(shí)，當(dāng)同行還在將大麥茶定位為"夏季消暑品"時(shí)，伊藤園通過多元尺寸與形態(tài)的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建起全天候消費(fèi)場(chǎng)景。

為了滿足消費(fèi)者外出時(shí)長時(shí)間享用冰涼大麥茶的需求，推出可冷凍的塑料瓶裝大麥茶；針對(duì)自動(dòng)售賣機(jī)、大型商超、便利店等不同渠道，分別推出600mL、650mL、670mL等不同容量大小的定制裝；針對(duì)容易缺水的戶外工作，推出更具性價(jià)比的1L大瓶裝；以及適合多人飲用的2L家庭裝等。

這種“毛細(xì)血管式”的渠道布局策略，不僅將產(chǎn)品嵌入日本社會(huì)的每個(gè)生活場(chǎng)景切片，更通過場(chǎng)景教育重塑消費(fèi)認(rèn)知——大麥茶不再是時(shí)令飲品，而是日常水分補(bǔ)給方案。

「天然礦物質(zhì)大麥茶」的推出，有效引領(lǐng)日本大麥茶市場(chǎng)擴(kuò)張，2019年日本大麥茶的市場(chǎng)規(guī)模約為1100億日元，比10年前增長了約3.5倍。

回到國內(nèi)，圍繞“天然、健康、少加工”的新發(fā)展思路，無糖茶成為巨頭爭相布局的熱門賽道。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，無糖即飲茶在即飲茶類目中的市場(chǎng)份額，已經(jīng)由2022年二季度的17.62%上升到了2024年二季度的31.65%。

國內(nèi)的無糖茶行業(yè)正處于爆發(fā)初期，原料的多樣性，人群的拓新可能性，飲用場(chǎng)景的可塑性，都讓無糖茶創(chuàng)新富有極大的想象空間。

3、多力多滋：用“靜音薯片”激發(fā)電競場(chǎng)景下的隱性需求

去年8月，瑞幸與《黑神話：悟空》的聯(lián)名活動(dòng)爆火，男性消費(fèi)力顛覆認(rèn)知，也讓我們重新審視電競場(chǎng)景的消費(fèi)潛力。

電競場(chǎng)景一直是功能飲料品牌進(jìn)軍年輕消費(fèi)群體的必經(jīng)之路。據(jù)Newzoo的一份調(diào)查顯示，全球80%的玩家會(huì)在游戲室習(xí)慣性地吃零食或喝飲料，其中在中國市場(chǎng)，有36%的玩家會(huì)在玩游戲時(shí)喝能量飲料[2]。

但電競場(chǎng)景下仍隱藏著諸多潛力需求有待挖掘。我們先來看一組調(diào)研數(shù)據(jù)[3]：

在英國，46%的游戲玩家不喜歡聽到其他人吃東西的聲音；在葡萄牙和西班牙，當(dāng)被問及在玩游戲時(shí)其他人吃哪種食物會(huì)產(chǎn)生最大的噪音時(shí)，68%和64%的游戲玩家都將薯片排在第一位；在美國，30%的人表示其他人的咀嚼聲會(huì)分散他們的注意力或影響他們的游戲表現(xiàn)。

這組數(shù)據(jù)很好地向我們展示了電競場(chǎng)景下，除了提神、保持耐力等功能屬性較強(qiáng)的標(biāo)簽，還有很多隱性需求有待解決。就像酥脆口感本是消費(fèi)者喜愛薯片的一大原因，但這種“咔嚓”聲也成了游戲玩家的困擾。

為此，多力多滋 (Doritos) 與電子和交互設(shè)計(jì)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者Smooth Technology合作開發(fā)了一款消除咀嚼聲的應(yīng)用程序「Doritos Silent」，旨在幫助游戲玩家在游戲中不受薯片咔嚓聲的干擾。

 圖片來源：Doritos 

其原理是讓大約500名參與者對(duì)著麥克風(fēng)嚼多力多滋，以便讓人工智能模型識(shí)別人們咀嚼多力多滋時(shí)的咔嚓聲，進(jìn)而將聲音單獨(dú)分離出來，并進(jìn)行消除。

「Doritos Silent」的模型雖然是基于多力多滋的咀嚼聲進(jìn)行訓(xùn)練的，但也能識(shí)別其他咔嚓聲。換句話說，無論你吃的是樂事薯片、餅干還是生菜，「Doritos Silent」都能讓其靜音。

這個(gè)案例同樣也提醒我們，對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的需求不應(yīng)只停留在顯性的功能層面，比如提神、激發(fā)能量等；也需要關(guān)注場(chǎng)景中的用戶體驗(yàn)，如感官上的多維觸點(diǎn)、情緒的需求滿足等。

3 小結(jié)

即時(shí)零售的電商巨頭大戰(zhàn)，最終勝負(fù)尚未可知，但可以確定的是，在即時(shí)零售愈發(fā)成為主流生活方式的當(dāng)下，隨著用戶的消費(fèi)動(dòng)因轉(zhuǎn)變，食飲行業(yè)的創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)役不再僅僅是品類之爭，而是場(chǎng)景之爭。

場(chǎng)景不僅是消費(fèi)需求的全維度展現(xiàn)，是品類裂變的機(jī)會(huì)來源，更承載了產(chǎn)品、品牌的信任價(jià)值，能更好的推動(dòng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的連接轉(zhuǎn)化。

這也是食品行業(yè)應(yīng)該持續(xù)關(guān)注、研究消費(fèi)場(chǎng)景的原因。

參考資料：

[1] 9割が「時(shí)短」したい！共働きや育児で忙しい現(xiàn)代人「料理の家事」にも時(shí)短ニーズ～生活者のお悩み＆アイディア集～【食卓體験ラボ】 | Prtimes

[2] 能量飲料X電競：消費(fèi)新戰(zhàn)場(chǎng) | 觀邑

[3] 'Doritos Silent' Brings Crunch-Cancelling Tech To Pc Gamers Around The World | Prnewswire