國內(nèi)各大酒旅平臺(tái)618激戰(zhàn)正酣，不少消費(fèi)者都會(huì)選擇瘋狂囤貨，而誘發(fā)他們?nèi)绱朔e極消費(fèi)的原因之一是借助這波大促優(yōu)惠，趕在自己高星酒店高級(jí)別會(huì)員到期之前，以最少的消費(fèi)代價(jià)保住自己尊貴的會(huì)員身份。

C君就是某頭部國際高星酒店品牌的白金卡會(huì)員，他平日出行不但能夠以更低價(jià)格住進(jìn)全世界各地該品牌的高星酒店，還能時(shí)不時(shí)升級(jí)住進(jìn)行政套房，日常各種入住禮遇和禮物就沒停過，讓一眾朋友羨煞不已。

然而，當(dāng)勁旅君詢問C君今年618是否已經(jīng)囤到低價(jià)好貨，確保高星酒店白金卡保級(jí)進(jìn)度時(shí)，曾經(jīng)對(duì)品牌無比忠誠的他卻踟躇道，自己正在猶豫要不要繼續(xù)花錢去保級(jí)。

這又是為什么？

01

C君向勁旅君無奈坦承，自己之所以能成為高星酒店白金卡會(huì)員，主要得益于工作的互聯(lián)網(wǎng)大廠早期差旅紅利。

C君過往這些年差旅頻次極高，最忙的時(shí)候一年一大半時(shí)間都在出差路上。由于其所在互聯(lián)網(wǎng)大廠差旅標(biāo)準(zhǔn)較高，住宿普遍都是五星級(jí)酒店起步，從一開始，C君就心里有個(gè)自己的小九九，那就是在公司差旅系統(tǒng)的供應(yīng)商中，選定自己青睞的高星酒店品牌，盡可能在差旅途中只選該品牌旗下高星酒店入住。于是短短幾年，C君就成功從普通用戶一躍成為該高星酒店品牌的白金卡會(huì)員。

C君感嘆，這張白金卡的確在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，既滿足了自己的品牌尊崇感，又給足了自己實(shí)在的優(yōu)惠和便利，讓自己的出行體驗(yàn)格外舒服。

只不過，這一切都在最近兩年發(fā)生天翻地覆的變化。

受到國內(nèi)外大經(jīng)濟(jì)環(huán)境變幻莫測(cè)的影響，C君所在互聯(lián)網(wǎng)大廠自2023年以來持續(xù)縮減差旅預(yù)算，自己原本一兩周一次的差旅，逐漸從一個(gè)月一兩次，變成兩三個(gè)月一次，甚至最后變成半年才能趕上一次差旅。

而隨著C君差旅頻率大幅降低，在高星酒店消費(fèi)的間夜數(shù)量同步銳減，導(dǎo)致自己每年保住白金卡會(huì)員資格的難度越來越大，花費(fèi)越來越高。

剛開始他還能通過一些高星酒店品牌與其他平臺(tái)的會(huì)員互通或者聯(lián)名活動(dòng)，來輕松保住自己的白金卡。后來他又開始積極參加各種能夠獲取高星酒店更多積分或者保級(jí)權(quán)益的大促活動(dòng)。

如此一番折騰下來，C君這兩年總算是勉強(qiáng)保住了白金卡會(huì)員資格。

但他很快發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自己費(fèi)盡心力保住的這張白金卡不再服務(wù)于差旅，而是服務(wù)于日常旅行及休閑度假時(shí)，局限性反而越來越多。

例如，他們夫妻帶著5歲的女兒入住高星酒店后發(fā)現(xiàn)，比起升級(jí)行政套房、歡迎水果等權(quán)益，他更需要的親子房型由于數(shù)量稀少即便白金卡會(huì)員也經(jīng)常搶不到；比起酒店健身房和游泳池，他期待的酒店兒童樂園或者水世界憑借白金卡也拿不到什么高性價(jià)比優(yōu)惠；他關(guān)心的外賣是否能夠直接送到酒店房間、能否提前預(yù)約到周邊熱門景區(qū)門票等問題，白金卡似乎也作用有限……

“當(dāng)時(shí)為了保住這張白金卡，可謂費(fèi)時(shí)費(fèi)力又費(fèi)錢。”

C君感嘆，如今卻發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)能夠很好滿足差旅需求的高星酒店不一定同樣能滿足現(xiàn)如今的度假需求，由此逼得自己不得不反思，繼續(xù)持有這張白金卡還有多大意義？

02

和C君有同樣遭遇的人還有很多，他們大多是當(dāng)年通過高頻差旅拿下高星酒店白金卡這類高級(jí)別會(huì)員，但種種現(xiàn)實(shí)因素正在迫使他們?cè)谌粘Ｂ眯屑靶蓍e度假時(shí)，重新思考自己身為會(huì)員的價(jià)值與意義。

事實(shí)上，這一普遍現(xiàn)象背后代表著酒旅行業(yè)的一個(gè)全新趨勢(shì)。

“當(dāng)下酒旅行業(yè)出現(xiàn)明顯的市場(chǎng)需求與供給結(jié)構(gòu)的錯(cuò)位。”

美團(tuán)副總裁、酒店旅行負(fù)責(zé)人李錦飛解釋，高星酒店來自傳統(tǒng)商務(wù)、公務(wù)、會(huì)議MICE的需求占比迅速收縮，反而是以探索、社交出游為主大眾休閑度假需求爆發(fā)式增長，與傳統(tǒng)高星酒店提供的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)之間存在巨大鴻溝。

尤其是作為高星酒店主力會(huì)員群體的差旅黨們，當(dāng)他們逐漸回歸到“大眾消費(fèi)者”角色，對(duì)于高星酒店的需求就絕非住宿等某個(gè)單一功能能夠滿足，轉(zhuǎn)而追求更加豐富且靈活的場(chǎng)景體驗(yàn)，特別是在三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

悅己、即時(shí)與新鮮。

悅己指的是能讓自己快樂的情緒充分釋放；即時(shí)指的是即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)；新鮮則是指與眾不同的新玩法。

在傳統(tǒng)邏輯里，高星酒店所謂的高價(jià)值用戶是“住夠間夜、花夠金額”的常旅客。然而如今，這套邏輯正在發(fā)生顛覆式變化，高價(jià)值用戶不再只活在酒店的房晚數(shù)據(jù)里，更是活躍在本地生活的高頻消費(fèi)中。

“這不是‘等你住夠再升級(jí)’，而是‘生活已經(jīng)證明了你是誰’。從轉(zhuǎn)化率導(dǎo)向到起點(diǎn)識(shí)別，這種底層邏輯的轉(zhuǎn)變，代表著酒店行業(yè)進(jìn)入用戶識(shí)別時(shí)代?！崩铄\飛如是說。

高星酒店集團(tuán)們已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。

前不久，萬豪與美團(tuán)實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通就是一個(gè)標(biāo)志性事件。

在勁旅君看來，萬豪除了覬覦美團(tuán)手里25-35歲的過億年輕用戶之外，另一個(gè)核心訴求就是通過與美團(tuán)合作，挖掘、整合與研發(fā)一批高星酒店“住宿+本地生活服務(wù)”產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)白金卡會(huì)員為代表的差旅老用戶的二次激活。

勁旅君注意到，萬豪借助美團(tuán)在供給側(cè)的產(chǎn)品變革主要圍繞三個(gè)方向展開：

其一，繼續(xù)挖掘高星酒店在住宿之外的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品開發(fā)潛力，尤其是第二大業(yè)務(wù)板塊的餐飲，打造住宿+餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化系列套餐產(chǎn)品，并且通過向旗下所有高星酒店的快速復(fù)制，實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的快速上漲，打造集團(tuán)層面的第二增長曲線。

其二，鼓勵(lì)每一家高星酒店尤其是度假型高星酒店各顯神通，與美團(tuán)合作研發(fā)符合自身特色的非標(biāo)化休閑度假產(chǎn)品，并盡可能提高這類產(chǎn)品在銷售總GMV中的占比。

其三，探索高星酒店住宿與跨界業(yè)務(wù)的產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)與打包，尤其是住宿+玩樂（景區(qū)門票、SPA、KTV、外賣、電影票等），借助這些美團(tuán)高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻住宿消費(fèi)熱度提升。

有業(yè)內(nèi)人士分析，市場(chǎng)現(xiàn)在挺期待萬豪與美團(tuán)能夠在暑期來臨之前推出一批聯(lián)名款的休閑度假新產(chǎn)品，能夠跑出一兩個(gè)爆款最好。這樣才能給持觀望態(tài)度的高星酒店差旅黨一個(gè)再次回歸的機(jī)會(huì)，并刺激更多高星酒店加速轉(zhuǎn)型入局，推動(dòng)酒店行業(yè)供給側(cè)改革加速。

03

隨著越來越多年輕差旅黨回歸“大眾消費(fèi)者”加速，暴漲的市場(chǎng)新需求不但讓高星酒店面臨來自供給側(cè)產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)的巨大壓力，而且在服務(wù)層面也遭遇新一輪挑戰(zhàn)。

Z世代的年輕人不再像父輩兄輩一樣在行前就早早預(yù)訂好酒店，而是邊旅行邊預(yù)訂，常常是頭一天晚上才預(yù)訂第二天入住的酒店。來自美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，年輕人最喜歡預(yù)訂酒店的時(shí)間段是每天20-24時(shí)，占比高達(dá)25.26%；預(yù)訂間夜數(shù)量也很瑣碎，普遍集中在1-3晚，其中預(yù)訂1晚的占比31.80%，預(yù)訂2-3晚的占比43.40%。

Z世代的年輕人對(duì)高星酒店的服務(wù)品質(zhì)要求明顯提升。例如，他們期待酒店房間最好配置全套智能設(shè)備，智能馬桶得是標(biāo)配，而且語音控制得又酷又好用。他們還希望酒店前臺(tái)要高效且態(tài)度好，半夜check-in/check-out最好不要等太久，必須要有機(jī)器人送餐/送貨到房間。他們甚至希望酒店下午茶的口味必須要棒，酒店咖啡不能難喝，餐廳的本地菜必須地道……

有酒店從業(yè)者向勁旅君私下抱怨，這些要求聽起來多少有些苛刻，僅僅就預(yù)訂時(shí)間而言，這些年輕人們大半夜預(yù)訂完酒店轉(zhuǎn)頭去吃宵夜了，可苦了多少酒店員工得熬夜加班處理預(yù)訂信息以及一連串的配套服務(wù)，這給酒店增加了不少隱性成本。

然而，這就是當(dāng)下大眾消費(fèi)者對(duì)酒店行業(yè)最真實(shí)的期待。

當(dāng)依靠人力無法大幅提高酒店效率之時(shí)，新技術(shù)的補(bǔ)位剛需就格外凸顯。不久前，美團(tuán)發(fā)布了首個(gè)針對(duì)酒店經(jīng)營者的AI工具“美團(tuán)既白”。

據(jù)了解，“美團(tuán)既白”能夠幫助酒店經(jīng)營者處理大量實(shí)時(shí)經(jīng)營數(shù)據(jù)、提供動(dòng)態(tài)經(jīng)營建議等常規(guī)工作。更值得注意的是，這款A(yù)I工具在幫助酒店去更好獲客以及提升經(jīng)營效率的同時(shí)，還格外強(qiáng)調(diào)重塑服務(wù)。

勁旅君關(guān)注到一個(gè)小細(xì)節(jié)，“美團(tuán)既白”的AI客服在客人完成預(yù)訂后，能夠提前打電話給對(duì)方再次確認(rèn)和補(bǔ)充相關(guān)入住需求，整個(gè)交流過程中，AI客服的表現(xiàn)與真人無異，絕大多數(shù)客人幾乎察覺不到對(duì)方竟然是AI。

這看似不起眼的小動(dòng)作卻至關(guān)重要，有酒店從業(yè)者向勁旅君強(qiáng)調(diào)，高星酒店白金卡這類高等級(jí)會(huì)員往往都特別注重服務(wù)細(xì)節(jié)，仔細(xì)查看社交新媒體上高星酒店的負(fù)面新聞，一大半其實(shí)都是因?yàn)橐粋€(gè)小小的服務(wù)細(xì)節(jié)不到位引發(fā)的“慘劇”，例如，前臺(tái)辦理入住時(shí)態(tài)度不好、詢問酒店員工未得到及時(shí)回復(fù)等。

不是這些高星酒店的白金卡會(huì)員們吹毛求疵，而是他們對(duì)酒店品牌的忠誠度的確配得上更好的服務(wù)，哪怕這些服務(wù)其實(shí)是AI提供的，他們更在乎的是酒店的一個(gè)態(tài)度。

2025年，住宿行業(yè)正在經(jīng)歷 “供給改革”與“需求覺醒”的雙向奔赴。

對(duì)于萬豪們而言，過往幾十年通過繁榮的差旅經(jīng)濟(jì)積攢的忠誠會(huì)員們，如今要靠本地生活去牢牢留住，這既是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

至于效果如何，我們拭目以待。