AI營(yíng)銷年復(fù)合增長(zhǎng)26.2%，2025年AI營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模直逼669億元，一場(chǎng)人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)力革命正以前所未有的速度重塑行業(yè)規(guī)則。微博易聯(lián)合中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)最新研究顯示，AI已滲透至營(yíng)銷全鏈條，從洞察策略、內(nèi)容創(chuàng)意、媒介投放到效果評(píng)估，傳統(tǒng)服務(wù)商的生存空間被快速擠壓。

與此同時(shí)，流量紅利的消退與存量市場(chǎng)的博弈形成雙重絞殺。央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的《2024中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》中，高達(dá)75%的廣告主表示不會(huì)增加廣告預(yù)算，2024年1-7月廣告市場(chǎng)整體花費(fèi)增速同比驟降2.6個(gè)百分點(diǎn)，效果廣告費(fèi)用占比54%，且連年攀升。存量博弈下的品牌方被迫預(yù)算收縮，將資源投向直接轉(zhuǎn)化的“短平快”賽道，傳統(tǒng)營(yíng)銷賴以生存的營(yíng)銷策略與品牌價(jià)值，正在失去話語(yǔ)權(quán)。

在AI重構(gòu)規(guī)則、增長(zhǎng)失速的背景下，營(yíng)銷服務(wù)商如何突破“內(nèi)卷式生存”？在理性至上的算法時(shí)代，品牌策略與長(zhǎng)期價(jià)值何去何從？數(shù)見(jiàn)咨詢CEO方軍直言：“執(zhí)行與效率的無(wú)限內(nèi)卷，不僅讓行業(yè)陷入策略真空的系統(tǒng)困局，同時(shí)讓品牌的長(zhǎng)期價(jià)值被稀釋。同時(shí)，99.9%的AI應(yīng)用仍集中在執(zhí)行效率的提升，而當(dāng)AI完全替代人類進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，行業(yè)的挑戰(zhàn)才真正到來(lái)……”

（注：以下專訪內(nèi)容經(jīng)過(guò)編輯整理，在保持原意的基礎(chǔ)上進(jìn)行了部分文字優(yōu)化和結(jié)構(gòu)調(diào)整。）

前聯(lián)合利華副總裁、數(shù)見(jiàn)咨詢CEO方軍

胖鯨：您認(rèn)為當(dāng)前營(yíng)銷服務(wù)商面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？背后的根本原因是什么？

方軍：當(dāng)前營(yíng)銷行業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)之一源于市場(chǎng)增量的消失。當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模下滑，利潤(rùn)空間下降，品牌方預(yù)算收縮，必然壓縮服務(wù)商的生存空間，尤其是依賴單一平臺(tái)生態(tài)的企業(yè)。以淘系生態(tài)為例，早期依托平臺(tái)流量紅利崛起的服務(wù)商，因平臺(tái)增速放緩，疊加品牌投放預(yù)算縮減，大量中小服務(wù)商被淘汰或合并。類似現(xiàn)象也出現(xiàn)在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)。

此外，AI技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步放大了行業(yè)焦慮。企業(yè)通過(guò)AI優(yōu)化投放效率、替代基礎(chǔ)崗位，短期內(nèi)雖緩解成本壓力，但因缺乏對(duì)商業(yè)模式的重構(gòu)、增量?jī)r(jià)值的創(chuàng)造，在“降本”的同時(shí)未能真正實(shí)現(xiàn)“增效”。與此同時(shí)，裁員潮與技術(shù)替代引發(fā)從業(yè)者信心危機(jī)，加劇行業(yè)士氣低迷。

更深層的矛盾在于，多數(shù)企業(yè)仍依賴流量運(yùn)營(yíng)與平臺(tái)工具，缺乏品牌價(jià)值深耕與差異化創(chuàng)新能力，導(dǎo)致服務(wù)商在存量競(jìng)爭(zhēng)中陷入同質(zhì)化內(nèi)卷。

胖鯨：營(yíng)銷服務(wù)商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)上述行業(yè)挑戰(zhàn)？營(yíng)銷服務(wù)商與品牌方能夠維持長(zhǎng)期合作關(guān)系的核心要素是什么？

方軍：服務(wù)商的能力邊界必須清晰，聚焦垂直領(lǐng)域構(gòu)建自身壁壘。執(zhí)行端服務(wù)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于將營(yíng)銷的具體環(huán)節(jié)與實(shí)踐做到極致與領(lǐng)先，強(qiáng)行延伸至策略端時(shí)缺乏真正的戰(zhàn)略價(jià)值。同理，策略型服務(wù)商的核心價(jià)值則是行業(yè)洞察、策略邏輯等，而不是跨界做執(zhí)行。因此，行業(yè)應(yīng)回歸專業(yè)化分工本質(zhì)，形成協(xié)作生態(tài)來(lái)滿足甲方需求，而非盲目延伸與擴(kuò)張。

策略公司在與品牌的長(zhǎng)期合作中具備一定的優(yōu)勢(shì)，其核心原因在于品牌內(nèi)核的穩(wěn)定性與策略規(guī)劃的長(zhǎng)周期屬性。當(dāng)品牌策略的“道”不變 ，即使媒介形式更迭，底層邏輯仍圍繞用戶需求與品牌差異化展開(kāi)。因此，能與品牌建立10年、甚至30年長(zhǎng)期合作的服務(wù)商，大多是策略公司。但近年來(lái)，策略型人才日益稀缺的問(wèn)題，正對(duì)這一優(yōu)勢(shì)構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

相比之下，執(zhí)行公司則需隨平臺(tái)規(guī)則與流量熱點(diǎn)快速迭代來(lái)滿足品牌方需求，從而延長(zhǎng)合作周期。例如，在極端的“賽馬機(jī)制”下，服務(wù)商與品牌方的合作周期甚至僅有3-6個(gè)月，無(wú)法跟上行業(yè)變化的服務(wù)商很快就會(huì)被淘汰出局。

但長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)一定會(huì)經(jīng)歷從快速變化到相對(duì)穩(wěn)定的變化。在當(dāng)下的快速變化期，服務(wù)商應(yīng)該從人才儲(chǔ)備到業(yè)務(wù)模式構(gòu)建起核心能力，用五到十年完成平穩(wěn)過(guò)渡，屆時(shí)，行業(yè)將會(huì)進(jìn)入另外一個(gè)新常態(tài)。

胖鯨：是什么導(dǎo)致了策略思維缺失的行業(yè)系統(tǒng)困境？

方軍：首先，大量外企培訓(xùn)體系崩塌，組織策略能力陷入空心。過(guò)去以體系化培訓(xùn)著稱的外企，全球總部提供的培訓(xùn)與中國(guó)本土市場(chǎng)需求不匹配，如：缺乏對(duì)本土電商、社交媒體、搜索等關(guān)鍵領(lǐng)域的指導(dǎo)，導(dǎo)致培訓(xùn)無(wú)法獲得本土認(rèn)同與落地。

此外，傳統(tǒng)外企策略能力的培養(yǎng)依賴于在合理的人才結(jié)構(gòu)，通過(guò)“師徒制”的傳幫帶成功培養(yǎng)了一代代新人。而當(dāng)“傳幫帶”體系不再有效運(yùn)行，策略思維的傳承機(jī)制也就出現(xiàn)斷層。

同時(shí)，行業(yè)對(duì)執(zhí)行的過(guò)度強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步強(qiáng)化了策略真空下的執(zhí)行異化 。由于缺乏戰(zhàn)略分析框架，又過(guò)度依賴“執(zhí)行套路”，在市場(chǎng)份額下跌時(shí)，企業(yè)只能簡(jiǎn)單以“增加投放預(yù)算”或“模仿競(jìng)品種草”為解決方案，而非從問(wèn)題出發(fā)真正溯源歸因。

這樣的弊病在各大營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選中充分展露，如：營(yíng)銷案例普遍堆砌人群圈選、賽馬機(jī)制等執(zhí)行細(xì)節(jié)，僅以“執(zhí)行創(chuàng)新”為賣點(diǎn)，缺乏清晰策略脈絡(luò)，導(dǎo)致在執(zhí)行層面同質(zhì)化內(nèi)卷。

胖鯨：AI是否能夠幫助品牌提升策略能力？

方軍：目前來(lái)看，99.9%的AI應(yīng)用仍集中在執(zhí)行效率的提升，無(wú)法解決策略層的核心問(wèn)題。

首先，AI確實(shí)已經(jīng)深度介入營(yíng)銷全鏈條，在多個(gè)維度上提升了營(yíng)銷效率。一是海量數(shù)據(jù)處理，包括消費(fèi)者需求分析、人群特征打標(biāo)等基礎(chǔ)工作；二是場(chǎng)景化應(yīng)用，如電商平臺(tái)的廣告投放算法、內(nèi)容推薦系統(tǒng)等；三是研究流程優(yōu)化，通過(guò)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)清洗為策略分析提供可靠素材。

然而，隨著生成式AI的興起，新的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。

首先，數(shù)據(jù)可靠性問(wèn)題凸顯。AI幻象的泛濫（指人工智能系統(tǒng)生成看似合理但不符合事實(shí)或用戶意圖的內(nèi)容），加上公開(kāi)數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊，使得完全依賴AI獲取商業(yè)洞察存在較大風(fēng)險(xiǎn)。

解決數(shù)據(jù)可靠性問(wèn)題，企業(yè)需要基于大量消費(fèi)者定性研究獲取一手非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，同時(shí)，整合內(nèi)外部研究數(shù)據(jù)，形成企業(yè)獨(dú)有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)體系。雖然這種做法在效率上不如直接使用公開(kāi)數(shù)據(jù)快捷，但能確保數(shù)據(jù)源的純凈度和可靠性，為營(yíng)銷策略制定提供了扎實(shí)基礎(chǔ)。

其次，創(chuàng)新性局限明顯。現(xiàn)有AI大模型的推理主要基于既有市場(chǎng)信息，難以產(chǎn)生真正的范式突破。例如，使用AI進(jìn)行新產(chǎn)品概念的研發(fā)，其生成內(nèi)容大多是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品概念的排列組合，無(wú)法帶來(lái)突破性創(chuàng)新。

AlphaGo之所以了不起，是因?yàn)樵谏疃葘W(xué)習(xí)的過(guò)程中，它探索了人類大腦從來(lái)沒(méi)有探索的路徑，突破了人類原有的認(rèn)知框架，實(shí)現(xiàn)了顛覆性跨越。而目前，AI營(yíng)銷尚未實(shí)現(xiàn)類似的革命性突破。

胖鯨：AI對(duì)營(yíng)銷的顛覆性影響可能發(fā)生是什么？

方軍：AI對(duì)營(yíng)銷模式的顛覆性沖擊，可能會(huì)發(fā)生在當(dāng)AI智能體替代人類進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)。

當(dāng)AI進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，絕對(duì)的理性分析可能會(huì)解構(gòu)品牌的情感價(jià)值。例如，未來(lái)用戶可能通過(guò)個(gè)人AI助手直接獲取“最優(yōu)洗衣粉”的推薦，而非依賴過(guò)去的“大腦捷徑”——品牌認(rèn)知。AI也可通過(guò)語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)、表情來(lái)分析用戶情緒，動(dòng)態(tài)推薦匹配用戶情緒狀態(tài)的飲料，取代傳統(tǒng)品牌與情感的綁定（如“可樂(lè)=快樂(lè)”）。

因此，品牌價(jià)值將面臨被消解的風(fēng)險(xiǎn)。品牌故事、文化象征都可能被弱化，用戶可能會(huì)放棄原有的品牌認(rèn)知，轉(zhuǎn)而接受AI為用戶匹配的產(chǎn)品推薦。由此，品牌溢價(jià)邏輯失效了。

若AI代理人類決策成為未來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯會(huì)被徹底顛覆，品牌原有價(jià)值也將被完全解構(gòu)，此時(shí)，行業(yè)的挑戰(zhàn)才真正到來(lái)。

胖鯨：如何看待“品效合一”？

方軍：關(guān)于“品效合一”的討論，本質(zhì)上反映了營(yíng)銷實(shí)踐中長(zhǎng)期存在的矛盾。雖然行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的重要性，但在實(shí)際預(yù)算分配時(shí)，大多數(shù)企業(yè)還是會(huì)跟隨流量導(dǎo)向。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來(lái)越多的公司開(kāi)始讓市場(chǎng)部門(mén)直接承擔(dān)銷售指標(biāo)，這種壓力傳導(dǎo)使得品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性更難堅(jiān)持。

這種矛盾背后有幾個(gè)深層次原因。

首先，品牌效應(yīng)的長(zhǎng)期價(jià)值需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，而當(dāng)前市場(chǎng)普遍缺乏耐心。企業(yè)創(chuàng)始人往往面臨現(xiàn)實(shí)壓力——要活下來(lái)、要發(fā)工資，這就迫使他們?cè)诓呗赃x擇上更傾向于短期見(jiàn)效的銷量投放。當(dāng)然也有例外，有的創(chuàng)始人相信我可以慢慢做，他們相信并且愿意用十年甚至更長(zhǎng)來(lái)慢慢做品牌。市場(chǎng)部無(wú)法決定企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算的分配，這取決于企業(yè)的一號(hào)位的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

此外，品牌效應(yīng)難以被完全量化，當(dāng)現(xiàn)有技術(shù)無(wú)法精準(zhǔn)拆分品牌廣告對(duì)銷售的間接貢獻(xiàn)（如：用戶因?yàn)槠放普J(rèn)知而產(chǎn)生的主動(dòng)搜索購(gòu)買行為），品牌營(yíng)銷投入就會(huì)被簡(jiǎn)單粗暴定義為無(wú)效。

其實(shí)，從本質(zhì)上，所有的廣告都應(yīng)該是品效合一的。當(dāng)前將品牌和效果對(duì)立的現(xiàn)象，部分源于媒體計(jì)價(jià)方式的誤導(dǎo)：品牌廣告按CPM（千次曝光）計(jì)費(fèi)，效果廣告按CPC（點(diǎn)擊）或CPA（行動(dòng)）計(jì)費(fèi)，這種技術(shù)層面的差異被錯(cuò)誤地上升為策略層面的目標(biāo)差異。

在經(jīng)典的營(yíng)銷理論與外企實(shí)踐中，我們?cè)?jīng)更常用"品"和"銷"（A&P：Advertising and Promotion）的概念。Promotion涉及價(jià)格讓利等直接利益交換，而Advertising則強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)。而在現(xiàn)在的行業(yè)實(shí)踐中，把“銷”與“效”的邊界模糊了，導(dǎo)致品牌建設(shè)的長(zhǎng)期價(jià)值被短期ROI指標(biāo)簡(jiǎn)單量化，預(yù)算分配機(jī)制失衡，最終導(dǎo)致品牌建設(shè)能力的萎縮與品牌價(jià)值的消逝。

結(jié)語(yǔ)

在這場(chǎng)充滿憂思與鋒芒的專訪過(guò)程中，方軍反復(fù)表達(dá)了對(duì)行業(yè)整體策略能力缺失的痛心。

究竟什么是策略能力？也許是作為營(yíng)銷人，面對(duì)永恒的變化，去追問(wèn)本質(zhì)的能力。

面對(duì)市場(chǎng)增量消失帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力、AI技術(shù)應(yīng)用引發(fā)的效率壓力、策略人才斷層導(dǎo)致的執(zhí)行迷思，以及品效失衡造成的價(jià)值稀釋，他提出營(yíng)銷服務(wù)商要重拾專業(yè)主義，如果在流量依賴、執(zhí)行復(fù)制、技術(shù)替代中步步深陷，營(yíng)銷服務(wù)商將長(zhǎng)期困于低質(zhì)量增長(zhǎng)困境。

面對(duì)如火如荼的AI營(yíng)銷創(chuàng)新，他一針見(jiàn)血地指出，當(dāng)前99%的AI應(yīng)用停留在執(zhí)行層效率優(yōu)化而非革命性價(jià)值創(chuàng)新。而真正的危機(jī)潛伏于未來(lái)技術(shù)迭代的方向——當(dāng)AI智能體開(kāi)始代替消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，品牌與營(yíng)銷底層邏輯將被徹底顛覆。

在他身上，有著營(yíng)銷老兵的前瞻憂思，又有著對(duì)未知的無(wú)限期待與好奇。他相信，行業(yè)終將在劇變后迎來(lái)新的平衡。而此刻，正是營(yíng)銷人最寶貴的轉(zhuǎn)型窗口期——在AI尚未完全重塑規(guī)則之前，我們還有機(jī)會(huì)重新校準(zhǔn)航向，尋找出路。

本期作者：趙瓊 博士（胖鯨顧問(wèn)）