7月5日漸近，上海樂高樂園度假區(qū)進入正式開園倒計時。在迪士尼樂園與本土主題樂園的夾擊下，上海樂高樂園能否以自身特色破局，成為長三角文旅新地標(biāo)，受到行業(yè)內(nèi)外期待。近日，澎湃新聞文化課欄目走進這座備受矚目的國際IP主題樂園，探求其背后的“中國故事”。

撬動國際頂級樂園入華

樂高起源于1932年的丹麥，由木匠奧勒·柯克·克里斯蒂安森創(chuàng)立。名稱“LEGO”源自丹麥語“l(fā)eg godt”（意為“玩得快樂”），也巧合地對應(yīng)了拉丁語“拼合”之意。1949年，樂高開始生產(chǎn)塑料積木，其模塊化的設(shè)計激發(fā)了全球兒童與成人的創(chuàng)造力，逐漸成為全球最受歡迎的玩具與STEM教育的重要工具之一，并推動了樂高電影、游戲等IP衍生品的發(fā)展。

隨著樂高積木的流行，公司開始探索更多可能性。1968年，全球第一座樂高樂園在丹麥比隆誕生，距離樂高總部僅幾步之遙。樂園最初以微縮景觀為核心，用樂高積木搭建出阿姆斯特丹運河和哥本哈根港口等歐洲著名地標(biāo)，后逐漸加入游樂設(shè)施、互動體驗和創(chuàng)意工坊，成為家庭旅游勝地。如今，樂高不僅是玩具，更是一種鼓勵創(chuàng)新與終身學(xué)習(xí)的文化符號。

樂高樂園的存在，將積木的創(chuàng)意精神轉(zhuǎn)化為可觸摸的快樂體驗，延續(xù)了樂高“玩得快樂”的品牌理念。上海金山的這家是樂高樂園首次進入中國市場，由本土綜合性傳媒與娛樂公司華人文化集團參與引進和投資建設(shè)。據(jù)悉，項目從談判到落地歷時10余年，力求不僅保留原汁原味的樂高核心體驗，更融入長三角文旅生態(tài)，打造“樂園+酒店+商業(yè)”綜合體。

樂高樂園的全球運營商默林娛樂集團（Merlin Entertainments），作為全球第二大主題樂園運營商，旗下?lián)碛袠犯邩穲@、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼等知名品牌，在全球25個國家擁有超140個景點與娛樂中心。其中，樂高樂園在美國、英國、丹麥等國已建有10座，已經(jīng)落成的上海樂高樂園是全球第11座。此前，華人文化與默林娛樂基于杜莎夫人蠟像館的中國業(yè)務(wù)曾有合作，為雙方進一步攜手打下了良好的基礎(chǔ)。在與默林娛樂集團的談判過程中，華人文化一直強調(diào)，要做的不只是引進一個主題樂園，還要讓它真正融入中國市場，并長期健康發(fā)展。

樂高品牌集團前執(zhí)行總裁約恩·維格·克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）表示：“在過去的十年里，樂高品牌在中國的影響力和貢獻不斷擴大，我們非常高興樂高樂園落戶上海金山，我們承諾將持續(xù)為上海和中國的兒童和家庭帶來更多激動人心的體驗?！?/p>

如何用樂高講好中國故事

如今，中國主題樂園市場競爭日趨激烈，既有迪士尼、環(huán)球影城等國際巨頭，也有歡樂谷、方特等本土品牌。在這樣的市場環(huán)境下，樂高樂園如何突圍？

答案是樂高獨特的積木文化和互動體驗，不是簡單復(fù)制其他主題樂園的模式，而是立足中國2-12歲親子家庭需求，打造更具創(chuàng)意和參與感的項目。

上海樂高樂園度假區(qū)巧妙融合了中國文化、上海特色和江南韻味，通過八大主題區(qū)，超75個互動騎乘設(shè)施、表演和玩樂景點，以及由超8500萬塊樂高積木拼搭的數(shù)千個樂高模型，為游客帶來多樣化的親子度假體驗。

位于中心位置的核心景點，是全球樂高樂園中最具標(biāo)志性的經(jīng)典項目——迷你天地。游客將穿梭于用樂高積木精心還原的城市景觀、歷史地標(biāo)和自然奇觀之間，通過動態(tài)燈光、沉浸音效、互動游樂區(qū)和豐富的故事場景，感受栩栩如生的樂高創(chuàng)想世界。

娛樂體驗方面，樂園每日將呈現(xiàn)22場樂高角色見面會、11項主題演出及特別活動。其中，全球首發(fā)的“樂高悟空小俠現(xiàn)場秀-花果山降魔”尤為引人注目，該劇目采用先進投影特效與大型裝置道具，由13名專業(yè)木偶師聯(lián)袂呈現(xiàn)。高達3.7米的牛魔王木偶需要3人協(xié)同操控，將為游客帶來震撼的視覺盛宴。

園區(qū)配套的樂高主題酒店同樣別具匠心，為游客打造超酷的樂高奇趣夜。主題酒店擁有250間五大主題的樂高主題特色房間，酒店內(nèi)還散落著1700余件樂高藝術(shù)模型和200個樂高道具設(shè)施。最引人注目的是酒店大堂的樂高小人仔墻，4500多個造型各異的樂高小人營造出獨特的迎賓氛圍。

據(jù)介紹，上海樂高樂園的二期項目將重點打造樂高主題的水上樂園。這一規(guī)劃也凸顯了華人文化在選址上的前瞻性，不僅滿足樂園當(dāng)前建設(shè)需要，更為未來發(fā)展預(yù)留了充足空間。

漫長的 “雙向科普”

建設(shè)主題樂園是一個長周期、重資產(chǎn)的項目，需要政府、資本和運營方的多方協(xié)作。在樂高樂園的建設(shè)歷程中，華人文化的角色不僅是投資者，更是資源整合者和長期運營的推動者。2015年，華人文化開始在全國范圍內(nèi)展開樂高樂園的選址工作，其間與上海、深圳、三亞、成都、武漢等地都有過交流。

這是一個漫長的“雙向科普”工作。華人文化集團公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向澎湃新聞介紹：作為中外雙方的溝通橋梁，華人文化在向外方介紹中國市場特點的同時，也在國內(nèi)積極宣傳樂高的品牌文化與優(yōu)勢，即“讓外商對中國有信心，讓中國對樂高有信心”。好在樂高的品牌特性使它極易融入不同地區(qū)的本土元素，有很強的文化包容性。比如上海樂高樂園園區(qū)內(nèi)，以樂高設(shè)計了大量微縮景觀，呈現(xiàn)長江三峽、重慶洪崖洞、拉薩布達拉宮等中國地標(biāo)建筑。

在洽談過程中，外方對中國國情、中國市場狀況從一開始的一無所知到逐步理解，當(dāng)?shù)卣块T也開始慢慢了解樂高樂園的商業(yè)價值、復(fù)雜的建設(shè)運營要求和相關(guān)配套需求。在整個談判過程中，華人文化和默林娛樂集團僅在律師費上的支出就各自達數(shù)百萬美元，最終形成的法律文本高達數(shù)尺。

長三角文旅格局迎來新變量

最終，上海市給出了最具可行性與決策科學(xué)性的合作方案。各區(qū)縣中，尤以金山區(qū)政府對樂高樂園展現(xiàn)出極大熱情，希望通過這個項目帶動整個金山及周邊區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展。

合作協(xié)議簽署現(xiàn)場

2020年11月6日，多方就上海樂高樂園度假區(qū)的開發(fā)與運營正式簽署了合作協(xié)議，上海新金山投控旗下的上海國屹投資管理有限公司持有上海樂高樂園64.2857%的股份，是上海樂高樂園的最大股東。樂高集團母公司科爾克比投資集團持有26.4286%的股權(quán)，默林娛樂集團持股6.4286%，華人文化集團公司持股2.8571%。

作為上海市2020年重大工程儲備項目，上海樂高樂園度假區(qū)項目得到了上海市委、市政府的高度重視，金山區(qū)政府也在規(guī)劃土地、政策施行、審批流程等方面給予了重點支持。總投資額達5.5億美元的上海樂高樂園度假區(qū)，將成為全球最大的樂高樂園之一。

默林娛樂前首席執(zhí)行官尼克·瓦尼（Nick Varney）表示：“上海樂高樂園度假區(qū)，是默林娛樂在中國市場的一個重要里程碑。未來，上海樂高樂園將成為長三角地區(qū)旅游新地標(biāo)，是親子家庭共情玩樂體驗的必游主題樂園目的地，并將輻射到更多人群?！?/p>

上海作為國際化大都市，一直是國內(nèi)外游客的熱門目的地。迪士尼樂園的成功，已經(jīng)證明上海在主題樂園市場的巨大潛力。與迪士尼的童話夢幻風(fēng)格不同，樂高樂園更注重親子互動和創(chuàng)意體驗，兩者形成了差異化的互補，讓游客有更多選擇。

金山地處上海西南，與浙江接壤，是長三角一體化的重要節(jié)點。上海樂高樂園所處的金山楓涇地處長三角核心位置，其區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)濟實力和消費潛力都為文旅發(fā)展提供了良好條件。尤其在2025年初，上海南站完成升級改造，正式進入“高鐵時代”，有效促進了上海市區(qū)與金山區(qū)的聯(lián)動發(fā)展。上海樂高樂園度假區(qū)毗鄰金山北站高鐵站，高鐵最快18分鐘/19分鐘即可抵達上海虹橋樞紐/上海南站，為上海市民與長三角游客前來游玩帶來了極大便利。

上海樂高樂園，是國際品牌本土化、政府與企業(yè)協(xié)作、市場需求與產(chǎn)業(yè)升級共同作用的結(jié)果。