QuestMobile 2025潛力營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值媒介研究：三大變化加劇媒介競(jìng)爭(zhēng)格局，兩大模式持續(xù)改變營(yíng)銷(xiāo)方向……

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)收入規(guī)模經(jīng)歷了從雙位數(shù)增長(zhǎng)下滑至個(gè)位數(shù)直至2%左右的過(guò)程，從絕對(duì)數(shù)值上看，2020年2.55萬(wàn)億，到2024年3.52萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3.60萬(wàn)億，這當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告占比預(yù)計(jì)將達(dá)到24.9%。

對(duì)此，各媒介渠道的爭(zhēng)奪也更加激烈，尤其是過(guò)去幾年由新技術(shù)、新內(nèi)容形態(tài)和線下生活場(chǎng)景融合，促進(jìn)了不少賽道的流量增長(zhǎng)。在此基礎(chǔ)上，基于用戶(hù)畫(huà)像實(shí)現(xiàn)“跨媒介組合”，以及基于聚合流量實(shí)現(xiàn)廣覆蓋強(qiáng)滲透，兩大模式正持續(xù)改變營(yíng)銷(xiāo)資源的流向。

具體來(lái)看，技術(shù)的持續(xù)演變效果顯著，除了AI帶來(lái)DeepSeek、豆包用戶(hù)量和粘性的跨越式發(fā)展，智能硬件賽道的變化也非常明顯。以2025年5月為例，智能硬件自有APP流量TOP 10 APP月度活躍用戶(hù)規(guī)模和月度人均使用次數(shù)分別達(dá)到2.28億、30.4次，對(duì)比之下，在2023年5月，這兩個(gè)數(shù)字分別為1.67億、22.1次，兩年時(shí)間增長(zhǎng)了三成以上。

同時(shí)，新的內(nèi)容形態(tài)如短劇帶來(lái)了用戶(hù)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的快速躍遷，2025年5月，短劇應(yīng)用整體流量同比上漲126.8%，去重用戶(hù)量達(dá)到6.43億。同時(shí)，不同平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像差異化已經(jīng)顯現(xiàn)：短劇微信小程序渠道中，51歲以上用戶(hù)占比達(dá)到32.1%；抖音短劇小程序渠道中35歲以下用戶(hù)占比達(dá)到51.7%；短劇APP各年齡段用戶(hù)則相對(duì)均衡。

這些變化，正在微妙卻持續(xù)地改變著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)格局。例如，工具類(lèi)、智能硬件自有APP類(lèi)、終端系統(tǒng)類(lèi)，成為廣告主常態(tài)化曝光的渠道；信息服務(wù)類(lèi)、垂直電商類(lèi)、垂直資訊類(lèi)，分別在不同的垂直方向上吸引特定用戶(hù)……

具體情況怎么樣？不妨看報(bào)告吧。

一、在流量和資源高度集中的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)需構(gòu)建創(chuàng)新組合式策略，避免單一渠道依賴(lài)

1、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收益增長(zhǎng)趨緩，流量變現(xiàn)保持平穩(wěn)

2、 互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)廣告收入占比穩(wěn)定，爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈

3、營(yíng)銷(xiāo)資源呈現(xiàn)頭部媒介集中的格局

短視頻類(lèi)、泛資訊類(lèi)、社交類(lèi)、電商類(lèi)等各媒介行業(yè)下，CR2廣告收入占比均超過(guò)80%且趨于穩(wěn)定，廣告主營(yíng)銷(xiāo)資源集中在頭部媒介。

4、營(yíng)銷(xiāo)流量和收入分布雙集中

相較于2024年H1，2025年H1媒介廣告收入規(guī)模更加集中在TOP10媒介中；此外，2025年H1，日活躍用戶(hù)規(guī)模在1億以上的媒介占據(jù)了近90%媒介廣告收入。

二、新技術(shù)、新內(nèi)容、深度融入生活三類(lèi)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)媒介提質(zhì)，可成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的突破口

1、 流量增長(zhǎng)平穩(wěn)，市場(chǎng)仍具有結(jié)構(gòu)化機(jī)會(huì)和新增流量，搶占用戶(hù)時(shí)間

1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)流量增長(zhǎng)放緩，頭部之外媒介仍存增長(zhǎng)勢(shì)能

1.2 其中新興技術(shù)、連接生活必需場(chǎng)景、兼具內(nèi)容與交互屬性的媒介行業(yè)流量增長(zhǎng)明顯

1.3 用戶(hù)粘性上升是行業(yè)流量質(zhì)量提升、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)擴(kuò)大的直接體現(xiàn)

2、 規(guī)模與粘性雙增長(zhǎng)為媒介提質(zhì)，推動(dòng)潛力營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值媒介涌現(xiàn)

2.1 多元化應(yīng)用場(chǎng)景持續(xù)賦能互聯(lián)網(wǎng)廣告容量的增長(zhǎng)，為營(yíng)銷(xiāo)提供了更多選擇

2.2 新技術(shù)與新內(nèi)容推進(jìn)新場(chǎng)景快速成型，與成熟場(chǎng)景協(xié)同共促互聯(lián)網(wǎng)活力

2.3 內(nèi)容價(jià)值與功能價(jià)值是吸引用戶(hù)注意力的核心，用戶(hù)的認(rèn)可提升應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，潛力營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值媒介涌現(xiàn)

3、 技術(shù)、內(nèi)容改變用戶(hù)生活?yuàn)蕵?lè)方式，延伸更多新場(chǎng)景流量

3.1 連接線下場(chǎng)景或新技術(shù)、新內(nèi)容場(chǎng)景為品牌營(yíng)銷(xiāo)拓展流量

3.2 連接線下流量：隨著智能硬件普及，智能硬件自有APP流量用戶(hù)規(guī)模及粘性雙升，用戶(hù)行為與線下實(shí)際生活場(chǎng)景深度綁定

3.3 新增流量1：AIGC的強(qiáng)工具屬性和高互動(dòng)性，推動(dòng)流量快速增長(zhǎng)

3.4 新增流量1： AIGC用戶(hù)需求多元且使用場(chǎng)景碎片化，滲透到用戶(hù)的各類(lèi)生活與工作場(chǎng)景中

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，AIGC行業(yè)活躍用戶(hù)月人均使用次數(shù)達(dá)56.1次，同比提升66.0%；此外，用戶(hù)在白天時(shí)段中對(duì)AIGC工具的使用更頻繁，AIGC工具滲透在用戶(hù)內(nèi)容創(chuàng)作、知識(shí)獲取、生活服務(wù)、情感陪伴、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)等各類(lèi)場(chǎng)景中。

3.5 新增流量2：新內(nèi)容以更短、更沉浸的形態(tài)大大提升用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，延長(zhǎng)對(duì)用戶(hù)注意力的吸引

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月短劇整體流量同比上漲126.8%，增長(zhǎng)貢獻(xiàn)主要來(lái)自于短劇微信小程序與短劇APP，兩者增長(zhǎng)率分別達(dá)到632.1%、147.8%。

3.6 新增流量2：新內(nèi)容借不同渠道傳播，覆蓋多元人群

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短劇微信小程序渠道銀發(fā)群體特征突出，短劇抖音小程序渠道則偏年輕化。

3.7 內(nèi)容創(chuàng)新體現(xiàn)在內(nèi)容形式、內(nèi)容生產(chǎn)多個(gè)環(huán)節(jié)；平臺(tái)持續(xù)通過(guò)新內(nèi)容、創(chuàng)新玩法，推動(dòng)流量規(guī)模與活躍度的持續(xù)增長(zhǎng)，為品牌和平臺(tái)帶來(lái)更多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

三、潛力營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值媒介在用戶(hù)結(jié)構(gòu)、服務(wù)形態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)鏈路上存在差異化優(yōu)勢(shì)

2025潛力營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值媒介類(lèi)型

1、 應(yīng)用拓展類(lèi)媒介具備剛需、粘性高特點(diǎn)，可為廣告主提供常態(tài)化、場(chǎng)景化曝光渠道

1.1 工具類(lèi)媒介用戶(hù)年齡分布廣，覆蓋大量學(xué)生、職場(chǎng)人和家庭用戶(hù)，興趣場(chǎng)景多元，廣告主類(lèi)型適配度更靈活

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，天氣服務(wù)類(lèi)媒介活躍用戶(hù)，以31-50歲、偏好資訊/旅游/理財(cái)?shù)挠脩?hù)為主，其較高的線上消費(fèi)能力值得廣告主重視。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，拍照攝影類(lèi)媒介活躍用戶(hù)對(duì)健康、旅游興趣偏好更強(qiáng)，與健康生活、戶(hù)外出行場(chǎng)景息息相關(guān)。

1.2 工具類(lèi)媒介用戶(hù)對(duì)其使用訴求以高頻剛需為主，此類(lèi)媒介的高日活躍度為廣告主的常態(tài)化曝光提供規(guī)?；A(chǔ)

1.3 智能硬件占領(lǐng)生活?yuàn)蕵?lè)物理入口，以場(chǎng)景觸發(fā)、與生活深度融合，為品牌提供豐富的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

1.4 寵物、品質(zhì)是與智能硬件自有APP人群對(duì)話(huà)的興趣切入點(diǎn)

1.5 終端系統(tǒng)生態(tài)加速品牌連接，深化用戶(hù)交互

1.6 終端媒介組合覆蓋全時(shí)段場(chǎng)景，利于品牌強(qiáng)化心智滲透力

2、 各細(xì)分渠道的潛力媒介，為精準(zhǔn)觸達(dá)垂直目標(biāo)人群、高效轉(zhuǎn)化提供可能

2.1 信息查詢(xún)與服務(wù)應(yīng)用類(lèi)媒介用戶(hù)活躍與明確服務(wù)需求強(qiáng)相關(guān)，是穩(wěn)定的服務(wù)場(chǎng)景連接渠道

2.2 不同場(chǎng)景下的需求人群，為關(guān)聯(lián)行業(yè)的廣告主提供更高效的觸達(dá)效果

旅行工具類(lèi)媒介用戶(hù)偏好使用奢侈品電商APP，問(wèn)診咨詢(xún)類(lèi)媒介用戶(hù)對(duì)職業(yè)教育、保險(xiǎn)服務(wù)等個(gè)人提升與保障類(lèi)應(yīng)用偏好度高。

2.3 垂直電商聚集了年輕且高消費(fèi)力的忠實(shí)用戶(hù)，為品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供陣地

2.4 垂直資訊類(lèi)媒介用戶(hù)以從業(yè)人士或興趣人群為主，為品牌針對(duì)性投放提供高效觸達(dá)渠道

體育資訊行業(yè)90后男性特征顯著，更適合金融、汽車(chē)、游戲等行業(yè)廣告主投放；娛樂(lè)資訊行業(yè)90后與00后女性特征顯著，適合旅游、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、教育等行業(yè)廣告主投放。

3、 多樣化內(nèi)容交互形態(tài)，為廣告主提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)入口選擇

3.1 音頻平臺(tái)類(lèi)以通勤、休閑場(chǎng)景為主，此類(lèi)陪伴式場(chǎng)景可助力品牌提升年輕化形象、培育用戶(hù)忠誠(chéng)度

3.2 知識(shí)閱讀類(lèi)用戶(hù)以興趣閱讀、自我提升為主，內(nèi)容消費(fèi)更沉浸，可加強(qiáng)品牌與用戶(hù)間的信任建立

免費(fèi)閱讀模式往往伴隨激勵(lì)型廣告，其用戶(hù)對(duì)廣告的接受程度更高。

四、潛力營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值媒介可以提升組合創(chuàng)新度，助力目標(biāo)用戶(hù)的高效觸達(dá)與營(yíng)銷(xiāo)入口的多元拓展

組合多元媒介資源，協(xié)同創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，有效提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效率與效果

1、 從價(jià)值人群的角度，針對(duì)性拓展+X媒介合作

1.1 組合媒介1：音頻及AI交互類(lèi)媒介組合以聲音交互與智能交互場(chǎng)景為錨點(diǎn)，精準(zhǔn)且高效地覆蓋泛年輕人群等細(xì)分群體

1.2 組合媒介2：以垂直資訊&閱讀類(lèi)平臺(tái)為入口，可有效觸達(dá)下沉市場(chǎng)、白領(lǐng)等細(xì)分群體

1.3 組合媒介2：垂直資訊&閱讀類(lèi)平臺(tái)是汽車(chē)、旅游等行業(yè)精準(zhǔn)觸達(dá)下沉市場(chǎng)目標(biāo)人群的有效營(yíng)銷(xiāo)渠道

此類(lèi)組合觸達(dá)的下沉市場(chǎng)人群頗具興趣潛力，對(duì)美食、出游和購(gòu)車(chē)的消費(fèi)意愿更為強(qiáng)烈。

2、從聚合流量的角度，潛力營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值媒介延展?fàn)I銷(xiāo)觸達(dá)入口

2.1 多元媒介創(chuàng)新組合，多渠道觸達(dá)提升種草效果，覆蓋用戶(hù)決策流程

2.2 娛樂(lè)沉浸組合：長(zhǎng)視頻&音頻組合為品牌提供了更豐富的內(nèi)容場(chǎng)景和深度觸達(dá)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)不同類(lèi)型內(nèi)容的互補(bǔ)協(xié)同，有助于增強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的多元滲透力和影響力

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，長(zhǎng)視頻&音頻類(lèi)典型媒介組合觸達(dá)用戶(hù)對(duì)美妝、房產(chǎn)家居相關(guān)達(dá)人偏好度高，體現(xiàn)其興趣方向，為關(guān)聯(lián)行業(yè)廣告主創(chuàng)造興趣投放場(chǎng)域。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，喜馬拉雅、小宇宙音頻平臺(tái)用戶(hù)在6-10點(diǎn)間活躍度高，覆蓋清晨喚醒場(chǎng)景和通勤場(chǎng)景，與長(zhǎng)視頻平臺(tái)形成補(bǔ)充。

2.3 聚合流量與潛力價(jià)值媒介的組合，一方面可有效延展品牌營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)范圍，另一方面能對(duì)加強(qiáng)平臺(tái)間重合用戶(hù)的品牌認(rèn)知

2025年潛力價(jià)值媒介榜單

1、應(yīng)用擴(kuò)展類(lèi)潛力營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值媒介活躍用戶(hù)規(guī)模TOP榜

2、應(yīng)用擴(kuò)展類(lèi)潛力營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值媒介月總使用時(shí)長(zhǎng)TOP榜

3、渠道延展類(lèi)潛力營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值媒介活躍用戶(hù)規(guī)模TOP榜

4、渠道延展類(lèi)潛力營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值媒介月總使用時(shí)長(zhǎng)TOP榜

5、交互拓展類(lèi)潛力營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值媒介活躍用戶(hù)規(guī)模TOP榜

6、交互拓展類(lèi)潛力營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值媒介月總使用時(shí)長(zhǎng)TOP榜