由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)澎湃新聞主辦的“變革·新生”2025外灘新媒體年會(huì)于7月25日在上海舉行。來(lái)自主流媒體、學(xué)界專(zhuān)家和業(yè)界伙伴的代表共同參與年會(huì)相關(guān)活動(dòng)。

圍繞“多維內(nèi)容生態(tài)中的用戶(hù)吸引力法則”話(huà)題，微博執(zhí)行總編輯、媒體合作部總經(jīng)理于琪，財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家、新媒體“財(cái)經(jīng)無(wú)忌”創(chuàng)始人陶魏斌，聽(tīng)花島副總裁、總編審臧楠，遙望科技商業(yè)化＆綜藝影視總經(jīng)理余龍與澎湃新聞互動(dòng)新聞部總監(jiān)張凌開(kāi)展跨界圓桌討論。

2025外灘新媒體年會(huì)跨界圓桌

微博作為開(kāi)放式廣場(chǎng)，如何平衡算法推薦與人工熱點(diǎn)干預(yù)？當(dāng)“流量爆款”與“公共價(jià)值”沖突時(shí)，取舍標(biāo)準(zhǔn)是什么？于琪講述，無(wú)論推主流媒體還是自媒體的內(nèi)容，平臺(tái)希望的不是向下迎合用戶(hù)，而是貼近用戶(hù)興趣的同時(shí)，向上提升用戶(hù)的認(rèn)知，背后折射的其實(shí)是平臺(tái)希望跟媒體共同改善內(nèi)容。

“我們怕的不是巷子深，我們怕的是酒不香，怕酒沒(méi)有愛(ài)好者，也怕酒在合適場(chǎng)景下不出現(xiàn)。”于琪說(shuō)，“其實(shí)在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下，懷才不遇這件事很難發(fā)生，或者發(fā)生的概率很低，偏差可能來(lái)于自我認(rèn)知的偏差或者你跟環(huán)境之間不適配的偏差?！?/p>

于琪解釋?zhuān)粭l優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播效能提升，需要多方合力：既要獲得行業(yè)內(nèi)部認(rèn)同與跨圈層受眾的推舉，也需在中心化場(chǎng)景中持續(xù)貼近曝光；同時(shí)，平臺(tái)方通過(guò)內(nèi)容挖掘、標(biāo)簽體系等策略不遺余力助推。在此協(xié)同機(jī)制下，當(dāng)內(nèi)容適配力持續(xù)優(yōu)化，平臺(tái)放大效應(yīng)不斷增強(qiáng)時(shí)，內(nèi)容的傳播廣度會(huì)實(shí)現(xiàn)躍升。

線(xiàn)上內(nèi)容依賴(lài)算法的精準(zhǔn)推薦，而線(xiàn)下場(chǎng)景的內(nèi)容輸出則依靠用戶(hù)隨機(jī)觸達(dá)，即“偶遇”用戶(hù)。對(duì)于這種非標(biāo)準(zhǔn)化流量，內(nèi)容方應(yīng)如何理性評(píng)估其價(jià)值？

陶魏斌認(rèn)為，內(nèi)容方能否把這種“偶遇”的不確定性變成確定性，就在于能否從線(xiàn)上通過(guò)內(nèi)容、形象打造，給品牌帶來(lái)良好的傳播。受眾看到線(xiàn)上傳播之后到線(xiàn)下體驗(yàn)、打卡，這些內(nèi)容又反饋到線(xiàn)上，形成線(xiàn)上線(xiàn)下的閉環(huán)，最終能夠讓產(chǎn)品或者品牌、內(nèi)容讓更多人了解、熟知。比如迪士尼動(dòng)畫(huà)片的內(nèi)容既吸引了很多線(xiàn)上用戶(hù)，又通過(guò)樂(lè)園的形式把這些人群更好地反饋到線(xiàn)上線(xiàn)下的閉環(huán)?！昂陀脩?hù)更近一點(diǎn)，才能產(chǎn)生好的內(nèi)容?！?/p>

如何打破短平快的流量法則，孵化出有影響力的IP？臧楠以短劇運(yùn)營(yíng)為例進(jìn)行分析，她說(shuō)，短劇最獨(dú)特的吸引力在于其精準(zhǔn)地捕捉了用戶(hù)的情感，可以以最小的成本，來(lái)撬動(dòng)最大的情感杠桿。短劇還有集聚社交傳播屬性，具有天然的社交話(huà)題性。用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)分享的時(shí)候不僅可以滿(mǎn)足表達(dá)需求，也獲得了圈層身份認(rèn)同感。

對(duì)于內(nèi)容如何破圈，臧楠說(shuō)，“破圈是門(mén)玄學(xué)，不是想破就能破的，但是在我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，一直有一句話(huà)叫‘用戶(hù)中心制’?！甭?tīng)花島通過(guò)復(fù)盤(pán)用戶(hù)趨勢(shì)總結(jié)出以下創(chuàng)作原則：從那些在社交媒體有高贊評(píng)論的、自己和周?chē)讼矚g的作品以及爆款影視綜藝、媒體報(bào)道的時(shí)事熱點(diǎn)里面挖掘好的內(nèi)容創(chuàng)作方向。

那么，數(shù)據(jù)如何指導(dǎo)內(nèi)容優(yōu)化？打造IP如何避免用戶(hù)倦怠？余龍講述，遙望科技做內(nèi)容，非常在意IP跟粉絲的關(guān)系，這部分要用數(shù)據(jù)洞察，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容定制，公司旗下每個(gè)IP都會(huì)按照這種方式去做。

“當(dāng)我們有了一個(gè)IP，把‘潑天富貴’接回來(lái)以后就是私域運(yùn)營(yíng)，你要持續(xù)不斷地創(chuàng)新，做到跟粉絲和消費(fèi)者的互動(dòng)，做出不同內(nèi)容的創(chuàng)作，這也是我們非常關(guān)注的點(diǎn)?！庇帻堈f(shuō)，“美好的作品永遠(yuǎn)都不會(huì)過(guò)剩。”