AI生成圖片越來(lái)越多，連外賣店鋪都用上了AI門(mén)店圖。

打開(kāi)外賣軟件，商家五花八門(mén)，頭像構(gòu)成了第一印象。一些別具煙火氣的頭像悄然增多，看起來(lái)像是門(mén)店實(shí)景圖：醒目的招牌、座無(wú)虛席的用餐區(qū)、排著隊(duì)的等位顧客，甚至還有忙碌穿梭的外賣騎手。這些頭像往往還會(huì)標(biāo)明：堂食店、拒絕預(yù)制菜。

如此誘人的外賣店鋪，實(shí)際是什么樣？AI生成的門(mén)店圖作頭像是否構(gòu)成虛假宣傳？外賣平臺(tái)對(duì)于商家頭像使用有什么規(guī)定？近日，澎湃新聞?dòng)浾咴谕赓u平臺(tái)上隨機(jī)選擇了上海4家疑似使用AI頭像的門(mén)店，根據(jù)商戶地址前往探訪，發(fā)現(xiàn)這4家店在外賣平臺(tái)上的頭像均與實(shí)景不符，其中有一家川菜餐館在線下是上海菜餐館，店員稱“川菜只是外賣，沒(méi)有堂食”。

記者聯(lián)系了三家外賣平臺(tái)，截至發(fā)稿時(shí)，京東尚未回復(fù)。

美團(tuán)表示，美團(tuán)外賣《入網(wǎng)餐飲服務(wù)提供者審查登記規(guī)范》要求，頭圖（店鋪頭像）不能使用商戶牌匾、環(huán)境圖、門(mén)臉圖等圖片。餐飲商家用第三方AI軟件，生成門(mén)頭圖樣式的圖片作為logo，有誤導(dǎo)用戶的嫌疑，平臺(tái)已成立專項(xiàng)小組進(jìn)行專項(xiàng)治理。另外，針對(duì)記者提及的門(mén)店，美團(tuán)已要求商家進(jìn)行整改。

餓了么表示，針對(duì)于某些外賣門(mén)店使用AI生成的圖片作為門(mén)頭圖的問(wèn)題，餓了么成立了專項(xiàng)治理小組，持續(xù)推進(jìn)這類問(wèn)題的治理，會(huì)通過(guò)完善規(guī)則、技術(shù)研發(fā)等方式，加強(qiáng)對(duì)于此類門(mén)店的識(shí)別以及整改。

記者實(shí)探：“煙火氣堂食店”多為簡(jiǎn)易的炒菜檔口

“山野人家”有多處門(mén)店，既有菜品作頭像，也有亮著燈牌、坐滿食客的門(mén)店圖作頭像。點(diǎn)進(jìn)商家頁(yè)面，美團(tuán)、京東未提供門(mén)店實(shí)景照片，餓了么有2張實(shí)景照片。記者探訪了位于中山北一路的門(mén)店，實(shí)際只有一間廚房，掛著簡(jiǎn)易招牌“山野人家·絕無(wú)預(yù)制菜”，廚房面積不大，堆滿了食材和鍋具，2個(gè)廚師正在大鍋炒菜。

“山野人家”兩家門(mén)店在外賣平臺(tái)“餓了么”上的門(mén)店頭像截圖。本文圖片均來(lái)自澎湃新聞?dòng)浾?陳悅

2025年8月7日，上海，“山野人家”位于中山北一路的門(mén)店實(shí)景。

“川婆娘”在餓了么的頭像是一家橘色招牌門(mén)店，門(mén)口站著一些顧客，標(biāo)明“堂食店、無(wú)預(yù)制”；在美團(tuán)的頭像是菜品，相冊(cè)大圖卻是另一種風(fēng)格的門(mén)店圖。記者現(xiàn)場(chǎng)探訪，該店位于一間大廈二樓的美食城，內(nèi)部有眾多外賣檔口，外賣員來(lái)往穿梭，個(gè)別商家擺出一兩張桌椅，但無(wú)人現(xiàn)場(chǎng)就餐，整體環(huán)境也不適合堂食。

上圖為“川婆娘”在外賣平臺(tái)“餓了么”上的門(mén)店頭像截圖，下圖為“美團(tuán)”上的門(mén)店頭像截圖。

2025年8月7日，上海，“川婆娘”四川北路店實(shí)景。

“米大亨”顯示為一家新店，頭像是綠底白字的招牌下，店內(nèi)外滿座且排起長(zhǎng)隊(duì)。根據(jù)地址，記者找到一處商場(chǎng)的地下美食城，門(mén)店眾多，現(xiàn)場(chǎng)確實(shí)有些人在吃飯或休息。然而并沒(méi)有“米大亨”的招牌，門(mén)牌號(hào)顯示的其實(shí)是一家自選稱菜的快餐店。

上圖為“米大亨”在外賣平臺(tái)“餓了么”上的門(mén)店頭像截圖。下圖為2025年8月7日，“米大亨”所在地址為地下美食城。

“成都人在黃浦”頭像看起來(lái)更為真實(shí)，僅有店內(nèi)陳列和一個(gè)招牌“成都人在上?！?，并標(biāo)有“本地?zé)崴选薄叭珖?guó)連鎖”，商家相冊(cè)還有一張優(yōu)雅清凈的茶館圖。記者根據(jù)地址找到位于雁蕩路的門(mén)店，只發(fā)現(xiàn)一家名為“儂曉得排骨年糕”的上海餐館，餐館櫥窗玻璃上貼著“排骨年糕大王”、“上海名小吃、二十年老店”等字樣。門(mén)店開(kāi)闊敞亮，臨近下午3點(diǎn)仍有不少人就餐。記者進(jìn)店詢問(wèn)，“成都人在黃浦”是否也是這家店，店員以為是顧客外賣自取，隨手指向廚房說(shuō)“后廚應(yīng)該在做”。至于為什么一家上海菜館賣川菜，店員說(shuō)“川菜只是外賣，沒(méi)有堂食”。根據(jù)美團(tuán)頁(yè)面的食品安全檔案，川菜、上海菜單位名稱均為上海留戀餐廳。

上圖為“成都人在黃浦”在外賣平臺(tái)“美團(tuán)”上的門(mén)店頭像截圖。下圖為2025年8月7日，記者根據(jù)其地址找到的門(mén)店是一家位于雁蕩路的名為“儂曉得排骨年糕”的上海餐館。

記者檢索發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)、餓了么、京東三家外賣平臺(tái)上均有商家使用AI合成門(mén)店圖作頭像，不少顯示新店、可加盟，銷量和評(píng)分可觀。社交平臺(tái)上也有餐飲店AI頭像廣告貼，稱可以定制“有故事感的、市井風(fēng)”門(mén)頭頭像，“把店鋪爆款場(chǎng)景塞進(jìn)頭像，顧客刷到就像走進(jìn)店里，點(diǎn)擊率直接暴漲”。

美團(tuán)、餓了么：開(kāi)展專項(xiàng)治理

記者瀏覽外賣平臺(tái)，新入駐的商家格外青睞AI合成門(mén)店圖作頭像，平臺(tái)對(duì)此有規(guī)定嗎？記者聯(lián)系了三家外賣平臺(tái)，截至發(fā)稿時(shí)，京東尚未回復(fù)。

美團(tuán)表示，美團(tuán)外賣《入網(wǎng)餐飲服務(wù)提供者審查登記規(guī)范》要求，頭圖（店鋪頭像）不能使用商戶牌匾、環(huán)境圖、門(mén)臉圖等圖片。餐飲商家用第三方AI軟件，生成門(mén)頭圖樣式的圖片作為logo，有誤導(dǎo)用戶的嫌疑，平臺(tái)已成立專項(xiàng)小組進(jìn)行專項(xiàng)治理。另外，針對(duì)記者提及的門(mén)店，美團(tuán)已要求商家進(jìn)行整改。

餓了么表示，針對(duì)于某些外賣門(mén)店使用AI生成的圖片作為門(mén)頭圖的問(wèn)題，餓了么成立了專項(xiàng)治理小組，持續(xù)推進(jìn)這類問(wèn)題的治理，會(huì)通過(guò)完善規(guī)則、技術(shù)研發(fā)等方式，加強(qiáng)對(duì)于此類門(mén)店的識(shí)別以及整改。

外賣商家使用AI合成的門(mén)店圖作頭像，看似是可以堂食的門(mén)店，實(shí)際上可能只有廚房，這會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者、侵犯消費(fèi)者權(quán)益嗎？

上海段和段律師事務(wù)所律師趙匡人認(rèn)為，判斷商家頭像是否違規(guī)，關(guān)鍵不在于公眾能否判斷照片是AI生成，而是從常識(shí)角度，是否會(huì)把所謂的頭像認(rèn)定為商家的實(shí)際經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。

“商家的頭像可以是企業(yè)logo、主打菜品或者卡通形象，公眾通常不會(huì)認(rèn)為頭像是絕對(duì)符合真實(shí)經(jīng)營(yíng)的標(biāo)志。因此對(duì)于店家頭像與實(shí)際不一致的情況，法律是可以適當(dāng)容忍的。”他解釋，“頭像”從功能來(lái)說(shuō)，更偏向于是對(duì)某店家品牌整體形象的展示，而非是對(duì)具體店家經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、衛(wèi)生條件的客觀反映，比如幾家分店用了總店店面作為頭像，這并不違反常識(shí)與一般的消費(fèi)者認(rèn)知，公眾消費(fèi)者是可以理解的。

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，店家的頭像照片與門(mén)面照片應(yīng)當(dāng)區(qū)分來(lái)看。如果外賣門(mén)店在商家信息頁(yè)面使用的照片是虛假照片或AI合成照片，則涉嫌欺詐消費(fèi)者和虛假宣傳。因?yàn)樵摍谀康恼掌故臼腔凇吨腥A人民共和國(guó)食品安全法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)的要求，圍繞食品的質(zhì)量、堂食衛(wèi)生環(huán)境等直接關(guān)乎消費(fèi)者核心權(quán)益的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行的展示與宣傳，這將直接影響消費(fèi)者是否購(gòu)買、購(gòu)買哪家外賣的購(gòu)買決策。

趙匡人進(jìn)一步表示，如果商家頁(yè)面的照片造假，外賣店需要承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任和行政責(zé)任。外賣平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)，首先要對(duì)所有入駐商家盡到主動(dòng)審查義務(wù)，其次通過(guò)消費(fèi)者投訴等方式知曉店家有侵害消費(fèi)者合法權(quán)益等行為的，應(yīng)當(dāng)采取必要措施予以制止、糾正，否則依法承擔(dān)連帶責(zé)任。

實(shí)際生活中，消費(fèi)者已經(jīng)接受食品效果圖有夸張美化的成分，不代表實(shí)物。那么門(mén)店圖可以美化嗎？

趙匡人表示，法律實(shí)踐中，對(duì)于食品樣貌的適當(dāng)偏差、美化宣傳，在一定程度上是可以容忍的。《中華人民共和國(guó)廣告法》第八條第一款強(qiáng)調(diào)，廣告宣傳不得對(duì)商品的核心要素進(jìn)行虛假或引人誤導(dǎo)的宣傳，如商品的性能、功能、產(chǎn)地、成分等，具體到食品中，包括食品的衛(wèi)生條件、主料及配料，而以“吊人胃口”為目的拍攝的食品藝術(shù)照、宣傳圖，只要不是在這些核心要素上誤導(dǎo)消費(fèi)者，通常不違反法律的強(qiáng)制性規(guī)定。

另外，欺詐消費(fèi)者的前提是消費(fèi)者因受騙而陷入認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，從而作出不理性的消費(fèi)決策。而食品廣告圖會(huì)與實(shí)物有所不符，這是公眾通過(guò)常識(shí)即可判斷的，通常不屬于欺詐或虛假宣傳行為。

“商店門(mén)面的虛假照片則不然。因?yàn)橐粋€(gè)商店的門(mén)面是否干凈、是否真實(shí)存在，這直接關(guān)乎消費(fèi)者對(duì)食品的質(zhì)量、品質(zhì)、衛(wèi)生條件的判斷，直接影響到了消費(fèi)者是否購(gòu)買的決策，因此我認(rèn)為門(mén)面照片的造假通常是法律所不能容忍的?！壁w匡人說(shuō)。

值得一提的是，由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、國(guó)家廣播電視總局制定了《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》將于今年9月1日起施行。其中第十條規(guī)定，用戶使用網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容傳播服務(wù)發(fā)布生成合成內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)聲明并使用服務(wù)提供者提供的標(biāo)識(shí)功能進(jìn)行標(biāo)識(shí)。