作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

最近阿那亞崇禮業(yè)主們著實很鬧心，連好好避暑過暑假的心思都沒有了。

因品牌方阿那亞與開發(fā)商正在焦灼談判去留問題，未來自己花高價買的房子還是不是屬于阿那亞，能不能繼續(xù)享受阿那亞的管理服務與社區(qū)文化成了一個未知數(shù)。

而且從現(xiàn)有信號看，雙方談判情況并不樂觀，已經(jīng)有業(yè)主發(fā)現(xiàn)，小紅書上@阿那亞崇禮官方賬號發(fā)布內(nèi)容已經(jīng)清除，而阿那亞官方微信公眾號有關崇禮項目的介紹文章也已被發(fā)布者刪除。

究竟發(fā)生了什么鬧得這么僵，阿那亞如果撤出沖著品牌買房的業(yè)主們又該怎么辦？

一封被業(yè)主公開的“村長”馬寅回復信解釋了雙方扯皮原委，但卻無法取下懸在業(yè)主頭頂?shù)哪前堰_摩克利斯之劍。

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根據(jù)網(wǎng)友分享的回復信內(nèi)容可以看到，導致阿那亞崇禮與開發(fā)商出現(xiàn)分歧的主要原因在于小鎮(zhèn)內(nèi)項目的統(tǒng)一運營權問題。

馬寅提到，崇禮這些年雪場發(fā)展同質(zhì)化比較嚴重，服務和細節(jié)相對較弱，短暫雪季帶來的潮汐式客流不能支持全年良性運營。這也使得拾雪川項目早期并不太被看好。

是阿那亞接手后，重新做了差異化定位，并帶來阿那亞物業(yè)服務、民宿運營管理、社區(qū)文化氛圍裝置等一系列元素才讓小鎮(zhèn)重新活了起來。

也讓“鄰居們”也就是業(yè)主們的雪季民宿運營實現(xiàn)幾近滿房的成績，民宿價格能在崇禮排第一，酒店價格排前三，超額完成預算指標。

長遠看目前項目整體建設還不完善，包括夏季在內(nèi)全年運營也還沒跑順，品牌對業(yè)主和開發(fā)商更重要的責任是做好可持續(xù)良性發(fā)展基礎。

而實現(xiàn)高品質(zhì)運營管理目標的前提是必須進行統(tǒng)一整體運營，對項目價格體系、服務品質(zhì)、客戶滿意度進行全盤管控?？汕捌趯嶋H工作中，阿那亞管理范圍內(nèi)的商業(yè)、酒店、雪場頻繁受到來自開發(fā)商的較多干預。

特別是園區(qū)體量最大配套最全的萬怡酒店，不在阿那亞統(tǒng)一管理范圍內(nèi)，服務品質(zhì)和價格體系對整個項目形成了很大干擾。

并且因為萬怡酒店的服務給阿那亞崇禮帶來很多投訴，極大影響了項目口碑和信譽。

更重要的，萬怡具備星級酒店水準，卻盯著A hotel、隱廬和民宿定價，用同等甚至更低的價格來爭奪客源，這對兩個酒店特別是民宿的運營形成打壓沖擊。在這么小的園區(qū)內(nèi)出現(xiàn)價格戰(zhàn)這樣的惡性競爭，對項目整體發(fā)展十分不利。

阿那亞方的訴求是，希望把萬怡酒店納入阿那亞整體管理體系中，同時也能把規(guī)劃在萬怡內(nèi)的健身房、游泳館這些必備配套設施與其他兩個酒店以及民宿客人、業(yè)主分享使用，從而提升園區(qū)整體服務體驗。

這個要求去年就已經(jīng)提出，當時開發(fā)商也表示同意。但溝通至今，開發(fā)商卻推翻了此前合作意向，要保留自營。同時，開發(fā)商也不接受食堂按四季全日開餐運營來做預算成本，認為可以用降低品質(zhì)標準、淡季減少晚餐和菜品的方式自己接管運營食堂。

這些基于運營思路以及成本品質(zhì)的權衡差異如果得不到解決，就讓阿那亞認為自己可能管不好兩個業(yè)態(tài)，將來只會對整個項目造成深遠傷害。

按照馬寅的說法，阿那亞已經(jīng)下定決心跟開發(fā)商做一次徹底談判和最終決定，如果能有效執(zhí)行更好的運營管控，就會繼續(xù)跟著項目走下去，如果沒辦法做到整體品質(zhì)管控、承擔不了對各方的責任，那么阿那亞就要撤出了。

并提到目前談判正處于進入焦灼階段，而且還得持續(xù)一段時間，預計到9月中下旬，就會給業(yè)主一個結(jié)果。如果不能以整體運營、全權管理的方式繼續(xù)合作，阿那亞會配合開發(fā)商履行應盡義務，對于合作終止做好善后工作。

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可以看得出，馬寅這封回復信還算是坦誠，把項目問題和未來可能會走向的結(jié)局都給業(yè)主們攤開來講明白了。

但其中緣由是非對錯，看客們也評價不一。有人認為阿那亞的顧慮是對的，服務品質(zhì)和業(yè)主們的體驗感就是阿那亞的品牌優(yōu)勢和調(diào)性所在，如果合作方不能保證這樣的運營思維統(tǒng)一，將來早晚是要出問題。

而且在最成功的北戴河項目，阿那亞也曾“勸退”Club Med地中海俱樂部，把酒店由第三方管理改為自營，目前運營得也還不錯，證明其有自己運營大型酒店的能力。

但也有網(wǎng)友覺得，阿那亞就是在“甩鍋”，這個項目本身就是基于合作模式，不是阿那亞自有地產(chǎn)，從運營維度看會出現(xiàn)這樣那樣問題前期是可以預見的，管理分歧以及利益分配問題應該在項目達成時就提前約定好。

現(xiàn)在業(yè)主沖著阿那亞品牌以高于崇禮其他地產(chǎn)項目平均房價的價格購買了房子，阿那亞自己卻要準備撒手不管撤退了，那縮水的房產(chǎn)價值又該誰來承擔呢，業(yè)主可以申請退房退款嗎？

更有業(yè)主直言，如果不是因為有阿那亞坐鎮(zhèn)運營，目前房價腰斬怕也不好找人接手。

跟周圍雪場小鎮(zhèn)相比，阿那亞崇禮的雪場條件和地理位置都不占優(yōu)勢，能跟富龍、太舞碰一碰的底氣，就是因為有阿那亞的配套設施和服務水準在。

為此聞旅以購房者身份也致電了阿那亞崇禮項目的銷售電話，工作人員表示目前阿那亞房價每坪在1.8w~2.5w之間不等，每套房價都不一樣，一套房總價值也得兩百多萬，以目前崇禮地區(qū)整體樓市看，價格確實不低。

而當聞旅提及有關注到阿那亞近期與開發(fā)商的紛爭時，這名工作人員也很坦誠地表示，如果擔心未來阿那亞可能會撤出，可以先在觀望觀望，預計9月份就會有結(jié)果。

這與馬寅回復信里所說的時間節(jié)點也對應上了。一直到9月中旬前，已經(jīng)買了阿那亞崇禮房子的業(yè)主們，也只能日漸焦慮，盼望阿那亞能留下，不要等來一個三輸結(jié)局。

而且這段日子阿那亞運營團隊撤出的痕跡也已經(jīng)非常明顯，之前阿那亞掃碼預約已經(jīng)消失，第一食堂也不再是阿那亞的品質(zhì)，更沒法從項目服務人員身上感受到阿那亞的服務精神和氛圍，這些都讓很多慕名而去的游客感到失望，更別提花巨資購房的業(yè)主。

已經(jīng)有業(yè)主提前找律師咨詢，如果阿那亞真撤了，此前購房合約是不是算欺詐？未來哪還有人敢買阿那亞基于合作模式打造的新項目，那不是隨時要面臨被品牌方拋棄的可能。

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這樣的擔憂不無道理，從現(xiàn)階段看阿那亞很多項目都有開發(fā)商合作來共同打造。

比如阿那亞三亞項目，開發(fā)商為海南中度旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)有限公司，中旅·阿那亞·九龍湖，開發(fā)商為港中旅（深圳）投資發(fā)展有限公司。

阿那亞崇禮項目背后開發(fā)商雖然沒有公開消息披露，但結(jié)合回復信中提到的拾雪川項目，其開發(fā)運營商為張家口云景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，且該公司副總經(jīng)理還曾以阿那亞崇禮業(yè)主代表身份接受過媒體的公開采訪，大概率就是這個項目背后開發(fā)商。

而阿那亞至今營業(yè)在營項目也就6個，其中一半是有外部開發(fā)商參與。已經(jīng)官宣簽約正在推進的上海項目，背后也站著海泰房地產(chǎn)（集團）有限公司。

如果不能找到與開發(fā)商產(chǎn)生分歧時最有效和對業(yè)主傷害降到最低的合理解決方式，懸在阿那亞崇禮業(yè)主頭頂?shù)牡?，也很可能出現(xiàn)在其他項目業(yè)主頭上。

而作為阿那亞創(chuàng)始人的馬寅至今已經(jīng)多次提到過，阿那亞不能復制。因為它不是傳統(tǒng)地產(chǎn)項目，也不是流水線產(chǎn)品，后期阿那亞做的其他新項目也都是為業(yè)主在做配套，會考慮體驗和定位的差異化。

但已經(jīng)開出六個項目的阿那亞再說自己不可復制，可能更多指代的還是北戴河阿那亞項目的影響力與爆火盛況，這從其他項目中不論是游客接待量還是業(yè)主購買熱情，確實難再現(xiàn)輝煌。阿那亞的“服務+社區(qū)+文化”運營理念，已經(jīng)在加速對外輸出。

這就是從前在自家地盤想怎么瘋就怎么瘋，到別人家就得收斂顧及主人家的情緒，是一個道理。不能充分享受話語權，拿不到整體運營權，那么阿那亞的很多標簽化東西以及品牌特點恐怕就要大打折扣甚至自砸招牌了。

他還提到過，房地產(chǎn)項目，尤其是做文旅類的，未來如果沒有運營能力，所蓋房子其實就是鋼筋水泥，沒有任何價值。只有通過運營實現(xiàn)數(shù)據(jù)反饋，比如說出租回報率，才能反推出背后的資產(chǎn)價值。

運營大于建造，能把死物盤活，這應該就是馬寅認為自己可以并且必須跟崇禮項目開發(fā)商硬剛到底的原因。

而9月中下旬的最終結(jié)果，阿那亞撤與不撤，開發(fā)商讓步多少，既是對這個品牌運營能力和價值的一次證明，也會對其未來基于合作模式打造的項目如何運營，底線在哪兒產(chǎn)生影響。

再有情懷和理想，面對擴張和盈利，也不會有人一口回絕。這事兒應該還會有得談，阿那亞崇禮業(yè)主們，或許可以更樂觀一些。

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