2025年，是IP經(jīng)濟(jì)爆發(fā)年。哪吒的熱度還未消去，LABUBU就用更猛烈的全球熱浪刷新了人們對(duì)于IP概念的認(rèn)知。

中國(guó)終于有了自己的超級(jí)IP？這不是一個(gè)問(wèn)題，已然是一個(gè)當(dāng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。8月底，Mini版LABUBU即將推出，CEO王寧預(yù)言其將成"超級(jí)爆款"。

可它為何會(huì)突然間爆發(fā)？許多探討的指向都認(rèn)為是受到年輕人追捧，并能提供情緒價(jià)值。但或許這只是答案之一。

走上街頭，或許才能發(fā)現(xiàn)中國(guó)新消費(fèi)中不斷爆發(fā)超級(jí)IP的真相所在。

01 LABUBU，可以逛街的潮玩

單人月入3萬(wàn)元、年收益200萬(wàn)元……

這些奪人眼球的數(shù)字，都是在講一個(gè)“冷門(mén)”生意——LABUBU的定制服裝。每次新消費(fèi)風(fēng)口出現(xiàn)時(shí)，“給挖金人賣(mài)鏟子”的現(xiàn)象也都在發(fā)生著。

在義烏國(guó)際商貿(mào)城的小商品市場(chǎng)里，40歲的谷會(huì)杰最近成了“話題人物”——憑借LABUBU娃衣生意，她僅用3個(gè)月就開(kāi)出3家門(mén)店，單店日銷(xiāo)超2萬(wàn)元，團(tuán)購(gòu)更創(chuàng)下單次50萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。

這個(gè)在媒體上廣為傳播的創(chuàng)富故事，在全國(guó)各地都在上演。同樣，社交平臺(tái)有了專門(mén)的“娃衣創(chuàng)業(yè)課”賽道：1999元的全套課程，有的購(gòu)買(mǎi)鏈接單月參與人數(shù)已超800人。

筆者的朋友菁菁，一直在中南地區(qū)最大的服裝批發(fā)市場(chǎng)——株洲南大門(mén)市場(chǎng)參與成衣設(shè)計(jì)，也經(jīng)不住誘惑入手了一套低價(jià)教程，并躍躍欲試準(zhǔn)備按圖索驥。“只是沒(méi)想到，6月泡泡瑪特突然宣布補(bǔ)貨，讓緊俏的LABUBU在二手市場(chǎng)斷崖式掉價(jià)。”菁菁有點(diǎn)無(wú)奈地說(shuō)。

7月15日，泡泡瑪特發(fā)布公告稱，截至2025年6月30日，今年上半年集團(tuán)收入可能較去年同期增長(zhǎng)不低于200%。

不僅是業(yè)績(jī)的翻倍增長(zhǎng)，泡泡瑪特股價(jià)在年內(nèi)也上漲了約200%，總市值突破3500億港元，甚至超過(guò)了百度等老牌互聯(lián)網(wǎng)公司。

與此同時(shí)，LABUBU上熱搜的頻率卻明顯從霸榜變成了偶爾露面。潮流IP的風(fēng)口，真的是來(lái)得快、去得急嗎？先要知道它潮起的根源。

長(zhǎng)著九顆尖牙、模樣看似“丑萌”的LABUBU，是一個(gè)誕生已10年的IP，在2024年之前一直是不溫不火的狀態(tài)。然而，從2004年2月泰國(guó)女團(tuán)成員Lisa分享LABUBU可樂(lè)瓶合影、獲得點(diǎn)贊數(shù)超320萬(wàn)開(kāi)始，歌星蕾哈娜、足球名將貝克漢姆等紛紛把它帶在身邊，與價(jià)值不菲的奢侈品搭配在一起……愛(ài)馬仕只配做背景！一時(shí)之間成為它身價(jià)的代名詞。

探究個(gè)中緣由，這個(gè)中國(guó)潮玩IP爆火的關(guān)鍵密碼恰恰是：可以逛街。

過(guò)去多數(shù)潮玩只是放在家中的擺件，LABUBU被設(shè)計(jì)成搪膠毛絨掛件，能隨身攜帶，走上了街頭。于是，它成了一種身份標(biāo)識(shí)，人們?cè)诒磉_(dá)潮流態(tài)度的同時(shí)，也制造了更多曝光機(jī)會(huì)。由此，娃衣生意也就有了紅火的本錢(qián)，比芭比更好打扮、更能炫耀。同時(shí)，通過(guò)娃衣來(lái)進(jìn)行“二創(chuàng)”，更激發(fā)了人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的分享欲。

中國(guó)潮玩，已經(jīng)不再簡(jiǎn)單模仿日本、美國(guó)等國(guó)家的二次元衍生品，這才是關(guān)鍵。

值得注意的是，在中國(guó)新消費(fèi)賽道之中，因?yàn)槟堋肮浣帧倍鸬墓适?，其?shí)早已發(fā)生過(guò)。

02 這不是炫耀，是制造！

這個(gè)暑假，上海的二次元濃度超預(yù)期“爆表”。

7月4日至8月10日，2025首屆上海之夏國(guó)際動(dòng)漫月活動(dòng)首次實(shí)現(xiàn)中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)（CCG EXPO）、嗶哩嗶哩線下嘉年華（Bilibili World）和中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)（ChinaJoy）三大動(dòng)漫游戲展會(huì)聯(lián)動(dòng)。

去EVA雕像打卡，然后就去大悅城，再去百聯(lián)……對(duì)于7月到上海來(lái)參加首屆上海國(guó)際動(dòng)漫月各項(xiàng)活動(dòng)的年輕人來(lái)說(shuō)，這是一條經(jīng)典打卡線路。

資深一些的二次元粉絲們則有小紅書(shū)上沒(méi)有攻略的另一條線路：在魔都，必須走一遍米哈游、嗶哩嗶哩（B站）、鷹角、疊紙、TapTap，才算真正達(dá)成了“朝圣”。

一位在廣州科韻路從業(yè)近二十年的“80后”游戲從業(yè)者，突然在游戲人聚集的群聊里感嘆：孩子突然要去上?？炊卧叶?，我自己就是行業(yè)中人；可當(dāng)他說(shuō)起痛車(chē)、痛包時(shí)，我就要百度了。

這段話，在群里引發(fā)了共鳴，也引發(fā)了一波科普，包括筆者在內(nèi)的群友們都在感慨：我們似乎成為前浪。

果真如此？當(dāng)游戲動(dòng)漫不再是虛擬世界的存在時(shí)，當(dāng)游戲公司成為新一代年輕人的工業(yè)旅游打卡地時(shí)，新消費(fèi)場(chǎng)景也就不再局限于商超或展會(huì)活動(dòng)中了。

所謂前浪尷尬，只是此前的弄潮兒們更專注于創(chuàng)造，而不太活躍于街頭，甚至成為后浪去游戲企業(yè)旅游打卡時(shí)的人形背景板。

所謂后浪潮涌，也并非一味地在社交媒體上以潮流IP和新興名詞去炫耀，而是真誠(chéng)地為愛(ài)發(fā)電（花錢(qián)）。

谷子經(jīng)濟(jì)作為新消費(fèi)賽道中的當(dāng)紅炸子雞，在中國(guó)走過(guò)了20多年的跌宕之路。早在2003年，靠《傳奇》一躍成為中國(guó)首富的陳天橋就認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并成立盛大新華，專注于游戲周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并于次年開(kāi)設(shè)了首個(gè)網(wǎng)游周邊產(chǎn)品網(wǎng)上專賣(mài)店。然而，彼時(shí)國(guó)內(nèi)盜版問(wèn)題嚴(yán)重，游戲周邊缺少粉絲基礎(chǔ)，讓這一衍生策略無(wú)疾而終。

先驅(qū)變成了先烈，但擋不住后來(lái)人。2009年，完美時(shí)空開(kāi)發(fā)游戲主題T恤，失?。?015年，《仙劍奇?zhèn)b傳6》推出同款撲克，波瀾不驚；盡管如此，國(guó)產(chǎn)游戲廠商都在制作游戲周邊，并且一年一度在上海的ChinaJoy上展示、贈(zèng)送。

最終，20年后，谷子熟了。

為何成熟？從線上走到線下，從線下走上街頭，真正培養(yǎng)出了一代粉絲。熱門(mén)游戲IP如《原神》《戀與制作人》，從誕生伊始就耕耘著吧唧、紙制品、亞克力制品、毛絨類(lèi)制品等一系列谷子產(chǎn)品，并和各種消費(fèi)品牌進(jìn)行聯(lián)名，尤其是新式茶飲，實(shí)現(xiàn)了讓自己遍布大街、被年輕人拿在手中、被更多人所熟知，哪怕不玩游戲，也可以熱愛(ài)。

想象空間正在被打開(kāi)。在LABUBU之后，被看作接棒者之一的絨毛玩具娃三歲，搭載著AI大模型，主打語(yǔ)言交互與智能陪伴，而諸如帶有NTF功能的卡牌、金銀珠寶制作的手辦等，都在源源不斷地涌上街頭。

“什么都能造”的中國(guó)制造，讓中國(guó)超級(jí)IP的爆發(fā)力更加猛烈，但問(wèn)題來(lái)了，新消費(fèi)賽道和超級(jí)IP帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，只是一場(chǎng)年輕人的生意嗎？

03 讓所有人都逛街，才是新消費(fèi)

年輕人，只是這一場(chǎng)通過(guò)超級(jí)IP驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)熱潮的開(kāi)始。只停留在年輕人中不算破圈，能讓各種年齡、各種階層都熱衷，才是真正的超級(jí)IP。

這一幕，在蘇超身上有著足夠的體現(xiàn)。據(jù)媒體報(bào)道，僅7月4日至6日間，南京游客接待量達(dá)218.1萬(wàn)人次，文旅消費(fèi)總額27.2億元，異地文旅消費(fèi)17億元。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局江蘇調(diào)查總隊(duì)則給出了這項(xiàng)業(yè)余賽事的“出圈指數(shù)”：關(guān)注人群中非傳統(tǒng)球迷群體的占比近八成。

而在蘇超背后，各種新消費(fèi)賽道都在涌入大量人潮，調(diào)查顯示，88.7%的人感受到賽事對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極影響，如“拉動(dòng)餐飲、住宿消費(fèi)增長(zhǎng)”“吸引外地游客，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展”等。從受訪居民對(duì)下半年家庭消費(fèi)的預(yù)期看，58.9%的人表示會(huì)因“蘇超”而增加體育方面的消費(fèi)，如運(yùn)動(dòng)、培訓(xùn)、買(mǎi)裝備等；65.5%表示會(huì)增加文旅消費(fèi)。

讓全國(guó)的消費(fèi)者被超級(jí)IP吸引，匯聚到一城一地甚至一省，這也是一種“逛街”；用一個(gè)誘惑打開(kāi)更多消費(fèi)場(chǎng)景的大門(mén)，這才是“逛街”的樂(lè)趣所在。

但是，這種超級(jí)IP引發(fā)的消費(fèi)熱潮，也難免暴露出新的問(wèn)題。

一是突然爆火導(dǎo)致產(chǎn)能無(wú)法跟進(jìn)。

2025年的超級(jí)IP熱，除了《哪吒2》被提前預(yù)判會(huì)火外，如LABUBU、蘇超等都紅火得令人意外。這些IP爆火后，衍生品周邊不斷出現(xiàn)缺貨，甚至被各種山寨、盜版沖擊了市場(chǎng)。如何快速實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造的產(chǎn)能釋放，并與創(chuàng)新同頻共振，將是此后市場(chǎng)的必答題。

二是新消費(fèi)場(chǎng)景多“貼牌”少“原創(chuàng)”。

每一次超級(jí)IP引發(fā)的狂歡中，都會(huì)帶熱諸如夜經(jīng)濟(jì)、谷子經(jīng)濟(jì)或首發(fā)經(jīng)濟(jì)，然而在喧鬧中，這些被帶貨的場(chǎng)景卻大多千篇一律，只是貼上了IP的標(biāo)簽，拿到了涌入的客流，卻由于全國(guó)一致的燒烤、義烏小商品或各種促銷(xiāo)優(yōu)惠，而讓客流黏性不足，也讓爆火的IP往往在冷卻之后就客流稀缺。如何好風(fēng)憑借力、送我上青云，或許同樣是新消費(fèi)賽道的新課題。

或許，IP經(jīng)濟(jì)的破圈效果，也就在于此。讓所有的人都被IP吸引去逛街，在逛街中被更多新消費(fèi)所吸引并留下，打開(kāi)更多的想象空間，而非單一IP爆火的獨(dú)家生意和一錘子買(mǎi)賣(mài)更顯重要。

當(dāng)然，新消費(fèi)的衍生鏈條如何形成更多更大的閉環(huán)，遠(yuǎn)比IP的周邊衍生更需要腦洞。

作者：張書(shū)樂(lè)

責(zé)任編輯：呂晶晶

排版：劉雅丹